Salesforce : les tendances sous-jacentes à une Cyber ​​Week record

En 2021, le Javits Center de New York a achevé la construction d'une extension de 1,5 milliard de dollars sur le côté nord de son campus, ajoutant plus d'un million de pieds carrés répartis sur cinq étages - avec une ferme sur le toit en activité. Cette semaine, le Salesforce World Tour a envahi l'espace géant pendant une journée. Il avait déjà atterri à Boston et à Tokyo.

Nous avons profité de l'occasion pour nous asseoir avec Rob Garf, vice-président et directeur général du commerce de détail, pour parler des perspectives du commerce de détail et du commerce électronique à la suite d'une cyber semaine en plein essor fin novembre.

Pourquoi le Tour du Monde ? Le Salesforce World Tour n'est pas quelque chose de nouveau, mais il est moins familier que Dreamforce, bien sûr, et sans doute Salesforce Connections, la conférence annuelle axée sur le marketing et le commerce.

"Il s'agit vraiment d'apporter de la magie dans les zones où nous avons une forte concentration de clients", a déclaré Garf. « Tout le monde ne peut pas assister à certains de nos événements phares, nous voulons donc simplement rassembler notre communauté. C'est aussi très agréable pour nos partenaires car ils n'ont pas nécessairement pu se rendre dans le monde et voir leurs clients - ou nos clients communs - donc ils utilisent cela comme un événement de halo et ont d'autres périphériques événements autour de lui.

Les montagnes russes du commerce de détail. Alors que le commerce électronique a grimpé en flèche pendant la pandémie, le commerce de détail physique a été confronté à des défis. Depuis lors, malgré la crise actuelle de la chaîne d'approvisionnement et les rumeurs de récession, le commerce électronique et la vente au détail semblent résister. La Cyber ​​Week a enregistré un record de 281 milliards de dollars de ventes mondiales en ligne.

Cet aperçu, et d'autres décrits ci-dessous, sont basés sur des données agrégées provenant de l'activité en ligne de plus de 1,5 milliard d'acheteurs mondiaux dans plus de 60 pays alimentés par Commerce Cloud, ainsi que sur les données Marketing Cloud et Service Cloud des détaillants.

Creusez plus profondément : la vente au détail en ligne démarre la saison des fêtes avec des ventes record

"Une montagne russe est une bonne façon de le décrire", a déclaré Garf. « On a vu un vrai boom du digital parce que les gens, à moins que ce ne soit indispensable, n'ont pas pu se rendre dans les magasins physiques. Au cours de l'année 2020, nous avons constaté une augmentation de 40 % du nombre net de nouveaux acheteurs numériques selon notre indice d'achat. C'étaient des gens qui allaient en ligne, envoyaient des e-mails, consultaient les réseaux sociaux, mais ils ne cliquaient pas sur la ligne d'achat. Et ces gens achetaient également de toutes nouvelles catégories – pensez à l'épicerie.

Il y a eu une stabilisation du commerce numérique au cours de l'année dernière, mais Garf ne croit plus que le numérique et le physique s'opposent. "Ce dont je parle de plus en plus avec les détaillants, c'est de la manière dont ils rationalisent l'expérience du consommateur sur mobile en dehors du magasin, jusqu'au moment où il entre réellement dans le magasin, afin que ce ne soit pas cette expérience décousue."

Le voyage fonctionne aussi dans l'autre sens. "Nos recherches montrent que 60 % des commandes numériques sont désormais influencées par le magasin physique." En tant qu'industrie, nous avons vu les choses dans l'autre sens, ce qui est logique; mais nous assistons maintenant au phénomène inverse.

Début tranquille du temps des Fêtes. Après un pic avant l'événement Prime d'Amazon – probablement causé par d'autres détaillants faisant des remises avant Amazon – il y a eu une baisse des ventes à l'approche de la Cyber ​​​​Week. Au cours de la Cyber ​​Week elle-même, cependant, il y a eu une augmentation de 9 % des ventes en glissement annuel aux États-Unis (2 % dans le monde).

"La raison en est que les détaillants ont commencé la saison avec des offres peu reluisantes", a expliqué Garf. « Les consommateurs ont remarqué ; ils ont attendu et ont été patients; et ça a payé. » Garf considère cela comme un jeu de "poulet à prix réduit". Les détaillants commencent la saison des fêtes avec un calendrier de rabais planifié. "Après le premier week-end, ils le déchirent, appellent un signal sonore et poursuivent l'affaire - ce qui est une course vers le bas."

Après les deux dernières années de problèmes de livraison et d'inventaire, les détaillants pensaient que les consommateurs étaient désormais conditionnés à acheter tôt. C'est pourquoi ils n'ont pas lancé leurs meilleures offres. «Les consommateurs sont revenus à leurs achats d'avant la pandémie. Avec les offres agressives que nous avons vues pendant la Cyber ​​​​Week, il y avait une corrélation, plus que jamais vue, entre les remises et les achats.

Tendances du commerce mobile et social. "Les gens n'étaient pas en déplacement ces deux dernières années pendant les vacances", a déclaré Garf. "Nous avons constaté un rééquilibrage vers les ordinateurs de bureau. Cette année, nous avons constaté un pic, par rapport aux deux dernières années, du trafic et des achats mobiles - et des références de trafic via les réseaux sociaux sur les appareils mobiles.

Autour de la Cyber ​​Week, environ 75 % du trafic était mobile et, selon la catégorie, environ 60 % des commandes. La raison? Les gens voyagent à nouveau. "Le jour de Thanksgiving, nous avons constaté un pic des ventes entre 18h et 22h et sur mobile en particulier."

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Slack pour la vente au détail. Salesforce voit désormais un rôle clé pour Slack, acquis il y a deux ans, dans l'espace de vente au détail. "Nous voyons des détaillants aller au-delà de la fonction technologique pour la collaboration et l'introduire dans le magasin pour la collaboration et la communication", a déclaré Garf. Non seulement il peut y avoir des communications en magasin, mais les magasins peuvent communiquer entre eux.

« Nous constatons que certains magasins et agents de service communiquent avec les fournisseurs pour établir une visibilité sur la disponibilité des produits. Ils essaiment dessus immédiatement; vous n'avez pas à attendre deux semaines pour un e-mail.

Pourquoi nous nous soucions. La leçon pour tous les spécialistes du marketing, pas seulement ceux du commerce, est, premièrement, que le pendule oscille toujours ; deuxièmement, que c'est un pendule multidimensionnel . Pendant la pandémie, il est passé du mobile au bureau et, d'accord, il revient à nouveau. Mais s'il est passé du physique au numérique, il bascule aujourd'hui dans une autre direction, vers une relation bidirectionnelle entre physique et numérique (recherche sur mobile, acheter en magasin ; ou, voir en magasin, acheter numérique).

Ce pendule va continuer à osciller. Autrement dit, à moins que nous ne soyons au bord d'une longue période de paix et de bien-être pour la planète - et qui parie là-dessus ? Il incombe aux spécialistes du marketing d'observer de très près la direction dans laquelle les acheteurs se dirigent et de comprendre que le parcours client a encore des niveaux de complexité à atteindre.

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