Salesforce: as tendências subjacentes a uma Cyber ​​Week recorde

Em 2021, o Javits Center na cidade de Nova York concluiu a construção de uma expansão de $ 1,5 bilhão no lado norte de seu campus, adicionando mais de um milhão de pés quadrados em cinco andares - com uma fazenda na cobertura. Esta semana, o Salesforce World Tour ocupou o gigantesco espaço por um dia. Ele já havia pousado em Boston e Tóquio.

Aproveitamos a oportunidade para conversar com Rob Garf, vice-presidente e varejo da GM, para falar sobre as perspectivas de varejo e comércio eletrônico decorrentes de uma semana cibernética em expansão no final de novembro.

Por que a turnê mundial? O Salesforce World Tour não é algo novo, mas é menos familiar que o Dreamforce, é claro, e possivelmente o Salesforce Connections, a conferência anual com foco em marketing e comércio.

“Trata-se de trazer a magia para áreas onde temos uma alta concentração de clientes”, disse Garf. “Nem todos podem participar de alguns de nossos eventos fundamentais, então queremos apenas reunir nossa comunidade. Também é muito bom para nossos parceiros porque eles não foram necessariamente capazes de sair pelo mundo e ver seus clientes - ou nossos clientes mútuos - então eles estão usando isso como um evento de halo e tendo outros periféricos acontecimentos ao seu redor”.

A montanha-russa do varejo. Enquanto o comércio eletrônico disparou durante a pandemia, o varejo físico enfrentou desafios. Desde então, apesar da crise contínua da cadeia de suprimentos e dos rumores de recessão, o comércio eletrônico e o varejo parecem ser resilientes. A Cyber ​​Week registrou um recorde de US$ 281 bilhões em vendas on-line globais.

Esse insight, e outros descritos abaixo, são baseados em dados agregados da atividade online de mais de 1,5 bilhão de compradores globais em mais de 60 países alimentados pelo Commerce Cloud, bem como dados do Marketing Cloud e do Service Cloud dos varejistas.

Vá mais fundo: o varejo on-line inicia a temporada de festas com vendas recordes

“Uma montanha-russa é uma boa maneira de descrevê-la”, disse Garf. “Vimos um aumento real no digital porque as pessoas, a menos que fosse essencial, não podiam ir às lojas físicas. Ao longo de 2020, vimos um aumento de 40% em novos compradores digitais líquidos de acordo com nosso Índice de Compras. Eram pessoas que acessavam a Internet, enviavam e-mails, verificavam as redes sociais, mas não clicavam na linha de compra. E essas pessoas também estavam comprando novas categorias – pense em mercearia.”

Houve um nivelamento no comércio digital no ano passado, mas Garf não acredita que o digital e o físico estejam mais em oposição. “O que eu estou falando cada vez mais com os varejistas é como eles simplificam a experiência que o consumidor tem no celular fora da loja, para quando eles realmente entram na loja, então não é essa experiência desconexa.”

A jornada também funciona na outra direção. “Nossa pesquisa mostra que 60% dos pedidos digitais agora são influenciados pela loja física.” Como indústria, olhamos para isso de outra maneira, o que faz sentido; mas agora estamos vendo o fenômeno inverso.”

Um começo tranquilo para a temporada de férias. Depois de um pico antes do evento Prime da Amazon - provavelmente causado por outros varejistas com descontos antes da Amazon - houve uma queda nas vendas que se aproximavam da Cyber ​​Week. Ao longo da própria Cyber ​​Week, no entanto, houve um aumento de 9% nas vendas YoY nos EUA (2% globalmente).

“O motivo foi que os varejistas começaram a temporada com negócios medíocres”, explicou Garf. “Os consumidores perceberam; eles esperaram e foram pacientes; e valeu a pena.” Garf considera isso um jogo de “frango com desconto”. Os varejistas começam a temporada de festas com um calendário de descontos planejado. “Depois do primeiro fim de semana, eles rasgam tudo, chamam um audível e perseguem o acordo – que é uma corrida até o fundo.”

Após os últimos dois anos de problemas de entrega e estoque, os varejistas pensaram que os consumidores agora estavam condicionados a comprar com antecedência. É por isso que eles não começaram com seus melhores negócios. “Os consumidores voltaram às compras pré-pandêmicas. Com os negócios agressivos que vimos durante a Cyber ​​Week, houve uma correlação, mais do que nunca, entre descontos e compras.

Tendências de comércio móvel e social. “As pessoas não viajavam nos últimos dois anos durante as férias”, disse Garf. “Vimos um reequilíbrio em relação ao desktop. Este ano, vimos um aumento, em comparação com os últimos dois anos, no tráfego e compras móveis – e referências de tráfego por meio de redes sociais em dispositivos móveis.”

Por volta da Cyber ​​Week, cerca de 75% do tráfego era móvel e – dependendo da categoria – cerca de 60% dos pedidos. A razão? As pessoas estão viajando novamente. “No Dia de Ação de Graças, vimos um aumento nas vendas entre 18h e 22h, principalmente no celular.”

Vá mais fundo: o que é comércio eletrônico e quais tendências estão moldando seu futuro?

Slack para o varejo. A Salesforce agora vê um papel fundamental para o Slack, adquirido há dois anos, no espaço de varejo. “Vemos varejistas indo além da função de tecnologia para colaboração e trazendo-a para a loja para colaboração e comunicação”, disse Garf. Não só pode haver comunicações na loja, mas as lojas podem se comunicar umas com as outras.

“Estamos vendo algumas lojas e agentes de serviço se comunicarem com os fornecedores para estabelecer a visibilidade de quando os produtos estarão disponíveis. Eles estão atacando imediatamente; você não precisa esperar duas semanas por um e-mail.”

Por que nos importamos. A lição para todos os profissionais de marketing, não apenas para os do comércio, é, primeiro, que o pêndulo ainda está oscilando; segundo, que é um pêndulo multidimensional . Durante a pandemia, ele mudou do celular para o desktop e - ok - está voltando novamente. Mas, embora tenha passado do físico para o digital, agora caminha em outra direção, para uma relação bidirecional entre o físico e o digital (pesquise no celular, compre na loja; ou, veja na loja, compre digitall).

Esse pêndulo vai continuar balançando. Isto é, a menos que estejamos à beira de um período prolongado de paz e bem-estar para o planeta — e quem aposta nisso? Cabe aos profissionais de marketing observar de perto a direção que os compradores estão tomando e entender que a jornada do cliente ainda tem níveis de complexidade a serem alcançados.

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