Salesforce: las tendencias que subyacen a una Cyber ​​Week sin precedentes

En 2021, el Javits Center en la ciudad de Nueva York completó la construcción de una expansión de $1500 millones en el lado norte de su campus, agregando más de un millón de pies cuadrados repartidos en cinco pisos, con una granja en la azotea en funcionamiento. Esta semana, el Tour Mundial de Salesforce se hizo cargo del gigantesco espacio por un día. Previamente había aterrizado en Boston y Tokio.

Aprovechamos la oportunidad para sentarnos con Rob Garf, vicepresidente y gerente general minorista, para hablar sobre las perspectivas para el comercio minorista y el comercio electrónico que surgieron de una semana cibernética en auge a fines de noviembre.

¿Por qué la Gira Mundial? El Tour mundial de Salesforce no es algo nuevo, pero es menos familiar que Dreamforce, por supuesto, y podría decirse que Salesforce Connections, la conferencia anual con un enfoque en marketing y comercio.

“Realmente se trata de llevar la magia a áreas donde tenemos una alta concentración de clientes”, dijo Garf. “No todos pueden asistir a algunos de nuestros eventos fundamentales, por lo que solo queremos unir a nuestra comunidad. También es muy bueno para nuestros socios porque no necesariamente han podido salir al mundo y ver a sus clientes, o a nuestros clientes mutuos, por lo que están usando esto como un evento de halo y tienen otros periféricos. acontecimientos a su alrededor”.

La montaña rusa minorista. Mientras que el comercio electrónico se disparó durante la pandemia, el comercio minorista tradicional enfrentó desafíos. Desde entonces, a pesar de la actual crisis de la cadena de suministro y los rumores de recesión, el comercio electrónico y el comercio minorista parecen resistir. Cyber ​​Week vio un récord de $ 281 mil millones en ventas en línea globales.

Esta información, y otras que se describen a continuación, se basan en datos agregados de la actividad en línea de más de 1500 millones de compradores globales en más de 60 países con tecnología de Commerce Cloud, así como datos de Marketing Cloud y Service Cloud de minoristas.

Profundice más: el comercio minorista en línea inicia la temporada navideña con ventas récord

“Una montaña rusa es una buena manera de describirlo”, dijo Garf. “Vimos un aumento real en lo digital porque las personas, a menos que fuera esencial, no podían ingresar a las tiendas físicas. En el transcurso de 2020, vimos un aumento del 40 % en los nuevos compradores digitales netos según nuestro índice de compras. Eran personas que se conectaban en línea, enviaban correos electrónicos, revisaban las redes sociales, pero no hacían clic en la línea de compra. Y estas personas también estaban comprando categorías completamente nuevas: piense en comestibles”.

Ha habido una nivelación en el comercio digital durante el último año, pero Garf ya no cree que lo digital y lo físico se opongan más. “De lo que hablo cada vez más con los minoristas es de cómo agilizan la experiencia que el consumidor tiene en el móvil fuera de la tienda, cuando realmente ingresan a la tienda para que no sea una experiencia inconexa”.

El viaje también funciona en la otra dirección. “Nuestra investigación muestra que el 60% de los pedidos digitales ahora están influenciados por la tienda física”. Como industria, lo hemos visto de otra manera, lo cual tiene sentido; pero ahora estamos viendo el fenómeno inverso”.

Un comienzo tranquilo para la temporada navideña. Después de un pico antes del evento Prime de Amazon, probablemente causado por otros minoristas que hicieron descuentos antes que Amazon, hubo una caída en las ventas que se acercaba a la Semana Cibernética. Sin embargo, durante la propia Semana Cibernética, hubo un aumento interanual del 9 % en las ventas en EE. UU. (2 % a nivel mundial).

“La razón fue que los minoristas comenzaron la temporada con ofertas mediocres”, explicó Garf. “Los consumidores se dieron cuenta; esperaron y fueron pacientes; y valió la pena”. Garf considera esto como un juego de "pollo de descuento". Los minoristas comienzan la temporada navideña con un calendario de descuentos planificado. “Después del primer fin de semana, lo rompen, llaman a un audible y persiguen el trato, que es una carrera hacia el fondo”.

Después de los últimos dos años de problemas de entrega e inventario, los minoristas pensaron que los consumidores ahora estaban condicionados a comprar temprano. Es por eso que no comenzaron con sus mejores ofertas. “Los consumidores volvieron a sus compras previas a la pandemia. Con las ofertas agresivas que vimos durante la Semana Cibernética, hubo una correlación, más de la que jamás habíamos visto, entre los descuentos y las compras.

Tendencias de comercio móvil y social. “La gente no estaba en movimiento durante los últimos dos años durante las vacaciones”, dijo Garf. “Vimos un reequilibrio hacia el escritorio. Este año vimos un aumento, en comparación con los últimos dos años, en el tráfico y las compras móviles, y en las referencias de tráfico a través de las redes sociales en los dispositivos móviles”.

Alrededor de la Semana Cibernética, aproximadamente el 75 % del tráfico era móvil y, dependiendo de la categoría, alrededor del 60 % de los pedidos. ¿La razón? La gente está viajando de nuevo. “El Día de Acción de Gracias, vimos un aumento en las ventas entre las 6 p. m. y las 10 p. m. y en dispositivos móviles en particular”.

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Slack para el comercio minorista. Salesforce ahora ve un papel clave para Slack, adquirido hace dos años, en el espacio minorista. “Vemos a los minoristas yendo más allá de la función tecnológica para la colaboración y llevándola a la tienda para la colaboración y la comunicación”, dijo Garf. No solo puede haber comunicaciones en la tienda, sino que las tiendas pueden comunicarse entre sí.

“Estamos viendo que algunas tiendas y agentes de servicio se comunican con los proveedores para establecer visibilidad sobre cuándo estarán disponibles los productos. Están pululando sobre él inmediatamente; no tienes que esperar dos semanas para recibir un correo electrónico”.

Por qué nos importa. La lección para todos los profesionales del marketing, no solo para los del comercio, es, en primer lugar, que el péndulo sigue oscilando; segundo, que es un péndulo multidimensional . Durante la pandemia, cambió de móvil a computadora de escritorio y, está bien, está volviendo de nuevo. Pero aunque pasó de lo físico a lo digital, ahora está girando en una dirección diferente, hacia una relación bidireccional entre lo físico y lo digital (buscar en el móvil, comprar en la tienda; o, ver en la tienda, comprar digitall).

Ese péndulo seguirá oscilando. Es decir, a menos que estemos al borde de un período prolongado de paz y bienestar para el planeta, ¿y quién apuesta a eso? Corresponde a los especialistas en marketing observar muy de cerca la dirección en la que se dirigen los compradores y comprender que el viaje del cliente aún tiene niveles de complejidad que aún deben alcanzarse.

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