Marketing à la performance : tout ce que vous devez savoir

Le marketing à la performance est devenu le terme générique pour une gamme de stratégies de publicité en ligne qui ont un impact important.

À moins que vous ne vous soyez caché sous un rocher, vous avez sans doute entendu beaucoup parler de « marketing à la performance » sur le Web ces derniers temps. Si vous souhaitez savoir exactement ce qu'est le marketing à la performance afin d'en tirer parti dans vos efforts de marketing, vous êtes au bon endroit.

Nous avons rassemblé ce guide pratique expliquant ce qu'est le marketing à la performance, pourquoi vous l'utiliseriez, les types de publicité en ligne les plus populaires, ainsi que des conseils pratiques pour en tirer le meilleur parti. Commençons!

Qu'est-ce que le marketing à la performance ?

Le marketing à la performance est, eh bien, un marketing basé sur la performance. La performance fait référence aux résultats souhaités, tels qu'un prospect, une vente ou un téléchargement, et vous payez par résultat. Il devient de plus en plus populaire car vous pouvez lancer une campagne marketing très ciblée qui offre un retour sur investissement basé sur les performances.

Il fonctionne en travaillant avec des affiliés tiers et des annonceurs où le commerçant ne paie l'annonceur que pour les actions souhaitées. De cette façon, le responsable marketing est sûr que son budget est bien dépensé puisqu'il paie pour des actions qui entraînent des conversions.

Le marketing basé sur la performance est rendu possible grâce aux systèmes entièrement traçables, mesurables et transparents utilisés par les annonceurs et les affiliés. Vous pouvez voir l'intégralité du parcours d'achat de chaque client et utiliser des informations pour affiner votre campagne lorsque vous décidez où investir votre argent pour des résultats encore meilleurs. En termes simples, il n'y a pas d'autre opportunité d'acquisition de clients comme celle-ci pour le moment !

Les types de marketing de performance les plus populaires

Dans le marketing numérique, plusieurs domaines relèvent du «marketing à la performance numérique» et chacun d'eux est légèrement différent, ce qui signifie que le marketing à la performance n'est pas le même partout où vous le trouvez.

Lorsqu'une marque choisit d'utiliser seulement un ou deux domaines, une autre utilisera plusieurs domaines dans une campagne complexe avec de nombreuses pièces mobiles pour atteindre ses objectifs marketing.

Voici les canaux de marketing à la performance les plus populaires que vous devez connaître :

Le marketing d'affiliation

Le marketing d'affiliation est toute forme de marketing dans laquelle la marque est affiliée à l'annonceur et paie pour les actions souhaitées telles que les clics, les prospects ou les ventes. C'est une situation gagnant-gagnant pour les deux parties, les spécialistes du marketing ne payant que pour les résultats et les affiliés utilisant des méthodes hautement ciblées pour mener des campagnes efficaces.

Les méthodes de paiement les plus courantes pour le marketing d'affiliation sont le paiement par clic (PPC), le paiement par prospect (PPL) et le paiement par vente (PPS).

Un exemple de marketing d'affiliation est le programme d'affiliation d'Amazon. De nombreux blogueurs et influenceurs sont enregistrés en tant qu'affiliés d'Amazon. Lorsqu'ils recommandent un produit Amazon sur leur site Web ou leurs canaux de médias sociaux et incluent un lien, ils reçoivent une petite commission (et l'acheteur n'est pas facturé de supplément).

Publicité native

La publicité native est un type de média payant qui correspond à la forme et à la fonction du site sur lequel elle est utilisée, comme les actualités ou les réseaux sociaux. Contrairement aux annonces display et aux bannières, les annonces natives ne ressemblent pas à des annonces classiques. Au lieu de cela, ils suivent l'apparence du site sur lequel ils sont placés.

Les publicités natives peuvent être transmises dynamiquement aux utilisateurs en fonction du comportement de visionnage, par exemple en tant que lecture recommandée. De nombreuses plateformes et publications de médias en ligne proposent de la publicité native sous la forme d'articles, d'infographies et de vidéos qui correspondent au ton et au style éditorial du site sur lequel elles sont placées, comme Buzzfeed Partners et The Guardian Labs.

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé est le plus souvent utilisé par les influenceurs lorsqu'ils font la promotion d'une marque en échange d'une rémunération. Cela implique généralement de placer un article dédié ou une publication sociale faisant la promotion d'un produit ou d'un service.

Si un influenceur peut prouver qu'il a un public dédié qui correspond au public cible d'une marque, un spécialiste du marketing peut utiliser la popularité de l'influenceur à son avantage en atteignant des clients potentiels très engagés. Par exemple, il existe une multitude d'influenceurs YouTube proposant des placements sponsorisés à des marques que leurs fidèles abonnés trouveront attrayantes.

Marketing des médias sociaux

L'un des types de publicité en ligne les plus populaires, le marketing des médias sociaux, offre une base d'utilisateurs vaste et diversifiée pour cibler votre public souhaité. Dans le marketing payant des médias sociaux, les entreprises peuvent atteindre des clients potentiels en payant pour leur faire de la publicité en fonction de leurs profils de médias sociaux et de leurs données démographiques. Les publicités sont présentées au public cible qui est susceptible de s'engager par le biais de likes, de partages et de clics.

Facebook est le site de médias sociaux le plus populaire pour la publicité sociale payante. Avec environ 2,8 milliards d'utilisateurs actifs par mois, les entreprises mondiales jusqu'aux vendeurs indépendants locaux lancent des campagnes publicitaires sur les sites pour atteindre leurs clients potentiels.

Marketing des moteurs de recherche

Le marketing par moteur de recherche (SEM) est un autre outil puissant pour atteindre les publics cibles. SEM utilise des mots-clés pour cibler les utilisateurs en plaçant des annonces pertinentes dans les résultats de recherche. Les spécialistes du marketing paient l'annonceur par clic sur sa page de destination (PPC).

Les spécialistes du marketing qui utilisent Google Ads pour afficher leurs annonces sur ses pages de résultats de moteur de recherche (SERP) profitent de l'immense portée de la plate-forme, avec 40 000 requêtes de recherche traitées chaque seconde et environ 1,2 billion de recherches chaque année.

Marketing de référence

Lorsque les clients font des recommandations par le bouche-à-oreille en échange d'une compensation, comme des remises ou des produits gratuits, c'est du marketing de référence.

Le marketing de référence est un outil puissant car une marque peut utiliser sa clientèle existante. Chaque fois que vous vous êtes inscrit à un nouveau service et que vous avez reçu une réduction lorsque votre ami s'est également inscrit, c'est du marketing de référence !

Principaux conseils pour tirer le meilleur parti du marketing à la performance

Concevoir une page de destination tueuse

La plupart du temps, le marketing à la performance consiste à attirer des visiteurs vers des pages Web. Une landing page mal pensée est souvent le facteur décisif entre une conversion et une opportunité manquée.

Testez toujours vos campagnes avant qu'elles ne soient mises en ligne. Assurez-vous que tous les liens fonctionnent correctement et assurez-vous que votre contenu, vos versions et vos offres sont à jour. Suivez les performances de vos pages de destination comme un faucon et mettez à jour les sous-performants.

Sélectionnez soigneusement vos sources de trafic

Comme nous l'avons mentionné précédemment, le marketing à la performance varie selon le type, alors choisissez soigneusement les partenaires affiliés pour les meilleures chances de succès. Utilisez des annonceurs réputés pour afficher vos annonces et votre contenu afin que les acheteurs potentiels vous fassent confiance et établissent des liens positifs avec la marque.

Suivre et optimiser en permanence les performances

Lorsque vous lancez une campagne de marketing à la performance, vous serez inondé de données en un rien de temps. Ces données vous donnent un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Attribution, mobile vs ordinateur, coût par clic (CPC), etc. fournissent tous des points de données inestimables pour optimiser votre campagne et atteindre vos objectifs.

Mesurer les performances est une toute autre paire de manches, c'est pourquoi nous avons élaboré ce guide pratique avec tout ce que vous devez savoir pour suivre efficacement votre campagne de marketing de performance.

Continuez à réviser, optimiser et répéter pour atteindre votre objectif

Que vous soyez un gourou du marketing de performance ou que vous débutiez, il y a toujours de la place pour revoir votre campagne, l'optimiser et trouver un moyen plus efficace d'atteindre votre objectif.

Lorsque vous êtes prêt à commencer votre campagne, ou si votre campagne est déjà en cours, prenez un moment pour découvrir les intégrations de Mediatool. Nous avons de puissantes fonctionnalités d'intégration de données pour vous connecter, y compris Google, Facebook, Instagram et LinkedIn, et suivre et analyser facilement votre campagne, ainsi qu'une tonne d'autres fonctionnalités vraiment utiles, le tout sur une plate-forme facile à utiliser.

Comment mesurer les résultats du marketing de performance

Se laisser entraîner dans des conversations qui remettent en question ou remettent en question l'impact de votre stratégie marketing n'a rien de nouveau pour les spécialistes du marketing numérique. Nous avons tous été là, fait cela. Mais lorsque les perturbations du cygne noir, telles que la pandémie de Covid-19, font des ravages sur les canaux de marketing traditionnels (en vous regardant, le marketing événementiel), les enjeux pour obtenir un bon marketing à la performance atteignent de nouveaux sommets. Pas de pression!

Définir les bons KPI et suivre les bons indicateurs peut vous aider à démontrer l'impact du marketing sur les performances financières d'une entreprise. Et remplacez les conversations marketing instinctives par des décisions significatives et fondées sur des données. Ce ne serait pas sympa, hein ?

Tiens bon. Voici tout ce que vous devez savoir sur la mesure des résultats du marketing de performance en période imprévisible.

Vanité contre valeur : suivre les mesures qui comptent

Il existe des tonnes de mesures marketing que vous pouvez suivre. Et ne pas savoir lesquels comptent vraiment est sans doute le plus grand piège dans lequel tombent les spécialistes du marketing.

Les métriques de vanité sont généralement définies comme des métriques qui semblent bonnes en surface mais qui ont peu ou pas de substance. Tout se résume à une chose : vous dit-il quoi faire ensuite ? Si vous regardez une métrique et que vous ne savez pas quoi en penser ou comment l'utiliser pour prendre des décisions plus éclairées, c'est une métrique de vanité. En d'autres termes, laissez tomber.

Par exemple, gagner 1000 nouveaux abonnés sur Twitter peut sembler impressionnant, mais ce nombre perd rapidement de son impact si seulement 10 de ces abonnés se convertissent. Bien sûr, il n'y a rien de mal à garder une trace des métriques de vanité. Ils peuvent vous aider à déterminer le succès de votre messagerie, de votre ciblage et des performances de votre canal. Ainsi, tant que vous utilisez des mesures de vanité pour optimiser votre contenu pour l'engagement du public ou des canaux spécifiques (plutôt que d'essayer de lier les chiffres au retour sur investissement), vous le faites bien.

Cependant, si votre objectif est de mesurer la contribution du marketing aux revenus, vous devrez vous concentrer sur des mesures exploitables. À la base, les mesures exploitables visent à répondre à trois questions commerciales clés :

• Comment générer ou perdre des revenus ?
• Comment gagner ou perdre des clients ?
• Qu'est-ce qui pousse les gens vers vous ? (caractéristiques, avantages, problèmes)
• Les mesures exploitables sont suivies par rapport aux KPI SMART - des indicateurs de performance spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et liés au temps. Et nous avons rédigé un guide pratique sur la façon de définir et de mesurer des KPI marketing significatifs, au cas où vous auriez besoin d'un rappel rapide.

Voyons maintenant quelles mesures de performance les spécialistes du marketing suivent et pourquoi.

Comment mesurer les résultats marketing avec des mesures exploitables

Lorsque vous définissez des KPI, commencez par vos objectifs commerciaux. Des cibles qui ne sont pas assez précises peuvent conduire les entreprises à rater des opportunités et à ne pas examiner ou capturer les bonnes données. Bien que vous puissiez finir par suivre plusieurs métriques (il est important de garder le doigt sur le pouls du marketing !), seuls les plus importants doivent être utilisés comme KPI.

Voici quelques KPI courants pour le marketing et où ils pourraient être utilisés :

Taux de conversion. Le taux de conversion mesure le pourcentage de clients qui effectuent une action spécifique souhaitée. Il peut s'agir de cliquer sur une annonce payante, de s'inscrire à une newsletter ou de commencer un essai gratuit. Vous devrez probablement suivre plusieurs conversions dans vos entonnoirs marketing, alors assurez-vous d'aligner cette métrique sur vos objectifs.

CAC (coût d'acquisition client). Le CAC est calculé en divisant tous les coûts dépensés pour essayer d'acquérir de nouveaux clients par le nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période où l'argent a été dépensé. Il est souvent utilisé comme métrique pour déterminer l'efficacité du marketing.

CLTV (valeur vie client). Le CLTV est calculé en multipliant la valeur d'achat moyenne par la fréquence d'achat moyenne, puis en multipliant le résultat par le temps moyen qu'un client reste avec votre marque. Connaître votre CLTV vous aidera à déterminer combien vous pouvez dépenser pour l'acquisition de clients.

Votre boîte à outils de suivi du marketing à la performance

Maintenant, plus que jamais, les entreprises ont besoin de comprendre quels efforts de marketing font avancer les choses. Cela signifie garder un œil attentif sur les résultats en temps réel et ajuster les budgets et les tactiques en conséquence. Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire : le suivi de plusieurs campagnes en temps réel peut être incroyablement complexe.

Pour naviguer avec plus de confiance et maintenir les campagnes sur la bonne voie, les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur pile de technologies marketing et commencer à combler les lacunes.

Il existe quelques outils de planification et de suivi des médias qui peuvent vous aider à atteindre vos cibles sans perdre la tête.

Google Analytics. Il serait difficile de trouver un spécialiste du marketing qui ne connaît pas le produit d'analyse Web de Google. En fait, maîtriser Google Analytics peut être l'une des compétences les plus importantes pour un spécialiste du marketing moderne. Lorsqu'il est utilisé correctement, Google Analytics est un outil puissant de suivi, de comparaison et de création de rapports sur les campagnes marketing. Pourtant, avec autant de données disponibles en un clic, cela peut souvent sembler trop complexe ou technique. Pour tirer le meilleur parti de votre configuration GA, essayez de mettre en œuvre ces pratiques :

• Créez des objectifs micro et macro pour suivre les conversions sur votre site
• Ajoutez des annotations pour fournir plus de contexte autour des événements ou changements clés
• Configurez un suivi de campagne approprié avec des liens tagués
• Configurez les notifications d'événements d'intelligence pour être averti de l'activité inhabituelle du site
• Outil média. En tant qu'outil de gestion et d'optimisation de campagne basé sur le cloud, Mediatool fournit aux spécialistes du marketing une vue globale de toutes les mesures de campagne en temps réel, en un seul endroit. De plus, grâce aux fonctionnalités de collaboration de Mediatool, les équipes peuvent établir des rapports par rapport aux KPI, partager des idées et agir sur les données pour mener des campagnes plus percutantes.

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