Gérer l'imprévisible : aligner le marketing, les ventes et les opérations

Ceci est la deuxième partie d'un article en deux parties. La première partie est ici.

Les achats en ligne sont comme de la magie pour le client. Cliquez sur quelques liens et l'article acheté apparaîtra à votre porte en un jour ou deux, grâce à la chaîne d'approvisionnement.

Pour le détaillant en ligne, c'est tout sauf magique. Le client ne voit pas le réseau de fabricants, d'expéditeurs et d'entrepôts qui répondent à la demande par l'offre. Pour la plupart, les détaillants en ligne ont un processus physique à gérer, et le résultat de tout cela est l'inventaire - les choses qu'ils doivent garder en attente d'être achetés.

Espérons que cette attente ne soit pas trop longue, car avoir des choses qui traînent est un coût. Les détaillants ne sont pas des lecteurs d'esprit, mais ils ont une idée de ce que veulent les clients, sur la base de données sur les achats passés. Ils ont été assez bons pour livrer la marchandise.

Tout cela tombe à l'eau lorsque l'imprévisible se produit. La pandémie de COVID-19 a donné une bonne raclée au système existant. Les détaillants en ligne doivent reconsidérer la façon dont ils calculent l'inventaire, afin qu'ils ne soient pas coincés avec trop de choses - ou trop peu. Cela nécessitera un travail d'équipe et une flexibilité organisationnelle. Et cela compte - beaucoup - pour les équipes marketing qui doivent stimuler la demande mais pas trop promettre.

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Obtenir vos canards départementaux d'affilée

En effet, un facteur important pour apprivoiser l'imprévisibilité réside dans l'alignement de vos efforts de vente et de marketing sur votre inventaire. Ce conseil est facile à écrire mais difficile à mettre en œuvre. Les grandes entreprises disposent des ressources nécessaires pour parvenir à l'alignement. Les petites entreprises peuvent manquer de portée et de temps, étant trop occupées
vendre… et grandir.

« Un vendeur typique dit : 'Achetez-le, peu importe ce que c'est'. Un gars du marketing dira « achetez ce qui est promu ». Les opérations et les stocks diront "achetez simplement ce qui est là" », a déclaré Mark Hart, directeur de l'exploitation de Pollen Returns, un service de ramassage pour les entreprises de commerce électronique. Ce que chaque unité considère comme une « victoire » est différent. Tous doivent être d'accord sur les attentes, a-t-il noté. Il doit y avoir une cible raisonnable à viser. Manquer la cible est acceptable, a-t-il dit, tant que l'équipe est prête à apprendre de ses erreurs au lieu de pointer du doigt.

"La réalité est que les meilleurs spécialistes du marketing ne peuvent pas dire aux opérations… ce que le client achètera ou aimera", a déclaré Dave Emerson, SVP pour le commerce électronique mondial chez Sekologistics, une entreprise mondiale de fret et de livraison. «Ils prennent un peu de recul. Ils vendent, ou vendent, ou se retrouvent avec une tonne de stock de merde.

Chaque département peut sembler travailler à contre-courant. Le marketing peut être trop axé sur l'avenir, tandis que les ventes peuvent ne pas prêter attention aux pourcentages d'entonnoir et de conversion à chaque étape, a expliqué Russ Sharer, directeur des ventes pour The Brooks Group, un cabinet de formation en vente et de conseil en leadership.

Et les opérations ? Ils peuvent réduire leur production pour minimiser les risques parce qu'ils ont des doutes sur les ventes et le marketing. "C'est en fait un gros problème dans la plupart des entreprises que les incitations pour les trois groupes sont souvent contradictoires", a déclaré Sharer. Des réunions de prospective mixtes doivent réunir les trois, où ils doivent montrer leur travail et défendre leurs projets.

Construire le tampon de la chaîne d'approvisionnement

Donc, vous avez les données, et vous avez l'alignement. À quoi cela est-il censé correspondre ? Création d'un tampon de la chaîne d'approvisionnement.

Les entreprises ont besoin de savoir combien de stock elles ont sous la main et quand passer une nouvelle commande. Encore une fois, aucune boule de cristal ne peut vous donner cette information. Mais s'ils réussissent, ils peuvent alors intégrer un amortisseur dans leur chaîne d'approvisionnement qui peut compenser le choc de l'imprévisible.

"Le concept de tampons de la chaîne d'approvisionnement n'est pas nouveau, mais la pandémie a reflété l'importance de ces tampons tout au long de la chaîne d'approvisionnement", a déclaré Matt Garfield, directeur général de la pratique des produits de détail et de consommation de FTI Consulting. "Essentiellement, les tampons sont conçus pour absorber l'incertitude au sein de la chaîne d'approvisionnement."

Le tampon est "généralement dimensionné en fonction de la variabilité de la demande". Garfield a continué. « Plus la variabilité de la demande est grande, plus le tampon est important. En termes simples, nous ajoutons un stock de sécurité et/ou une capacité de sécurité tout au long de la chaîne de valeur. »

Le maintien d'un inventaire élevé servait autrefois de tampon, mais il comporte des risques. "Vous échangez plus de capital immobilisé dans l'inventaire", a déclaré Carter Armstrong, CMO de la société de réalisation de commerce électronique ShipBob. Il y a le risque de ne pas vendre, plus les frais de stockage. "Nous avons vu plus de marques adopter une approche de style 'drop', où elles introduisent des quantités limitées d'un produit qui se vend rapidement", a-t-il déclaré. Les entreprises peuvent "définir des notifications de point de réapprovisionnement des stocks pour alerter votre équipe lorsque le stock atteint un certain seuil d'unité qui indique qu'il est temps de créer un nouveau bon de commande (au niveau SKU), en travaillant dans les délais". a déclaré Amstrong.

"Les marques intelligentes retireront les produits qui évoluent très lentement au profit de produits rentables et les plus vendus." Armstrong a continué. "Garder un œil attentif sur la rotation des stocks et la vitesse à laquelle vos produits sont vendus peut être très révélateur (favorisant généralement un nombre de SKU ou un catalogue de produits plus mince)."

Les entreprises peuvent élaborer des scénarios plausibles du « pire cas » qu'elles peuvent planifier, dans la limite de leurs moyens. C'est payant pour une entreprise d'être agile, d'avoir la capacité de réagir aux augmentations et aux baisses soudaines des ventes, a déclaré Hart. Supposons que l'équipe décide qu'elle budgétisera une baisse soudaine de 25% ou un pic de 200%, alors elle doit prévoir de s'adapter à ces fluctuations et de budgétiser en conséquence, a-t-il expliqué.

La flexibilité peut être obtenue avec une stratégie à deux fournisseurs, a déclaré Sharer, « en divisant l'entreprise quelque chose comme 80/20. Je m'assurerais également de payer à temps et d'entretenir de bonnes relations avec leurs principaux dirigeants. Lorsque l'offre est serrée, une chose que les fournisseurs font est d'essayer d'améliorer la "qualité de leurs revenus - des commandes plus importantes, des paiements prévisibles, de meilleures marges".

En bref, le tampon de la chaîne d'approvisionnement est créé en "dépensant de l'argent sur les stocks ou la capacité en prévision d'un futur pic de demande", a déclaré Hart. Il a proposé cette liste de contrôle :

1. Commencez à comprendre le véritable coût de possession des stocks ou de la capacité.
2. Comprendre le coût de l'alignement ou de l'anticipation de la demande.
3. Mettez-vous d'accord sur le montant à dépenser.
4. Maintenir une surveillance et un ajustement continus.

"Ce n'est pas 'one-and-done' ou 'set-and-forget'", a déclaré Hart. "C'est un processus vivant et respirant."

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