Gestire l'imprevedibile: allineare marketing, vendite e operazioni

Questa è la seconda parte di un articolo in due parti. La prima parte è qui.

Lo shopping online è come una magia per il cliente. Fai clic su alcuni collegamenti e l'articolo acquistato apparirà a casa tua in un giorno o due, grazie alla catena di approvvigionamento.

Per il rivenditore online, è tutt'altro che magico. Non vista dal cliente è la rete di produttori, spedizionieri e magazzini che soddisfano la domanda con l'offerta. Per la maggior parte, i rivenditori online hanno un processo fisico da gestire e il risultato di tutto questo è l'inventario: le cose che devono tenere in giro, in attesa di essere acquistate.

Si spera che l'attesa non sia troppo lunga, poiché avere delle cose in giro è un costo. I rivenditori non sono lettori della mente, ma hanno un'idea di ciò che vogliono i clienti, sulla base dei dati sugli acquisti passati. Sono stati abbastanza bravi a consegnare la merce.

Tutto ciò che va in malora quando accade l'imprevedibile. La pandemia di COVID-19 ha dato una bella botta al sistema esistente. I rivenditori online devono riconsiderare il modo in cui calcolano l'inventario, in modo da non essere bloccati con troppe cose o troppo poche. Ciò richiederà lavoro di squadra e flessibilità organizzativa. Ed è molto importante per i team di marketing che devono stimolare la domanda ma non esagerare.

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Mettere in fila le tue anatre dipartimentali

In effetti, un fattore importante per domare l'imprevedibilità risiede nell'allineare i tuoi sforzi di vendita e marketing con il tuo inventario. Questo consiglio è facile da scrivere ma difficile da implementare. Le grandi aziende hanno le risorse per raggiungere l'allineamento. Le piccole imprese potrebbero non avere lo scopo e il tempo, essendo troppo occupate
vendere... e crescere.

“Un tipico venditore dice: 'Compralo, qualunque esso sia'. Un addetto al marketing dirà "compra ciò che viene promosso". Le operazioni e l'inventario diranno "acquista solo quello che c'è"", ha affermato Mark Hart, direttore operativo di Pollen Returns, un servizio di ritiro per le aziende di e-commerce. Ciò che ciascuna unità vede come una "vittoria" è diverso. Tutti devono essere d'accordo sulle aspettative, ha osservato. Ci deve essere un obiettivo ragionevole a cui sparare. Mancare l'obiettivo va bene, ha detto, purché la squadra sia disposta a imparare dagli errori invece di puntare il dito.

"La realtà è che i migliori marketer non possono dire operazioni... cosa acquisterà il cliente o piacerà", ha affermato Dave Emerson, SVP per l'e-commerce globale presso Sekologistics, un'azienda globale di trasporto e consegna. “Prendono un po' di soldi. Si vendono fino in fondo, o si esauriscono, o rimangono con una tonnellata di merda di azioni.

Ogni dipartimento può sembrare che lavori a scopi incrociati. Il marketing può essere troppo concentrato sul futuro, mentre le vendite potrebbero non prestare attenzione all'imbuto e alle percentuali di conversione in ogni fase, ha spiegato Russ Sharer, Chief Sales Officer di The Brooks Group, una società di consulenza per la formazione e la leadership.

E le operazioni? Potrebbero ridurre la produzione per ridurre al minimo il rischio perché hanno dei dubbi sulle vendite e sul marketing. "In realtà è un grosso problema nella maggior parte delle aziende che gli incentivi per i tre gruppi siano spesso contraddittori", ha affermato Sharer. Gli incontri di previsione combinati dovrebbero riunire i tre, dove devono mostrare il loro lavoro e difendere i loro piani.

Costruire il buffer della catena di approvvigionamento

Quindi, hai i dati e hai l'allineamento. A cosa dovrebbe aggiungersi? Creazione di un buffer della catena di approvvigionamento.

Le aziende devono sapere quante scorte hanno a disposizione e quando riordinare. Ancora una volta, nessuna sfera di cristallo può darti quell'informazione. Ma se lo fanno bene, allora possono costruire un ammortizzatore nella loro catena di approvvigionamento in grado di compensare lo shock dell'imprevedibile.

"Il concetto di buffer della catena di approvvigionamento non è nuovo, ma la pandemia ha riflesso l'importanza di questi buffer in tutta la catena di approvvigionamento", ha affermato Matt Garfield, amministratore delegato della pratica di prodotti al dettaglio e di consumo di FTI Consulting. "Essenzialmente, i buffer sono progettati per assorbire l'incertezza all'interno della catena di approvvigionamento".

Il buffer è "tipicamente dimensionato in base alla variabilità della domanda". Garfield ha continuato. “Maggiore è la variabilità della domanda, maggiore è il buffer. In parole povere, stiamo aggiungendo scorte di sicurezza e/o capacità di sicurezza lungo la catena del valore".

Il mantenimento di scorte elevate una volta era il buffer, ma ha i suoi rischi. "Stai scambiando più capitale vincolato nell'inventario", ha affermato Carter Armstrong, CMO della società di e-commerce ShipBob. C'è il rischio di non vendere, più i costi di stoccaggio. "Abbiamo visto più marchi adottare un approccio di stile 'drop', in cui introducono quantità limitate di un prodotto che si esaurisce rapidamente", ha affermato. Le aziende possono "impostare notifiche sui punti di riordino dell'inventario per avvisare il tuo team quando l'inventario raggiunge una determinata soglia di unità che indica che è ora di creare un nuovo ordine di acquisto (a livello di SKU), lavorando nei tempi di consegna". ha detto Armstrong.

"I marchi intelligenti ritireranno i prodotti che si muovono molto lentamente a favore di concentrarsi su prodotti redditizi e più venduti". Armstrong ha continuato. "Tenere d'occhio il fatturato dell'inventario e la velocità con cui i tuoi prodotti vengono venduti può aprire gli occhi (di solito favorendo un numero di SKU o un catalogo di prodotti più snello)."

Le aziende possono sviluppare scenari plausibili del "caso peggiore" che possono pianificare, con i propri mezzi. Paga per un'azienda essere agile, avendo la capacità di reagire a improvvisi aumenti e cali delle vendite, ha detto Hart. Supponiamo che il team decida di pianificare un improvviso calo del 25% o un picco del 200%, quindi deve pianificare di accogliere tali oscillazioni e budget di conseguenza, ha spiegato.

La flessibilità può essere ottenuta con una strategia a due fornitori, ha affermato Sharer, "dividendo il business qualcosa come 80/20. Mi assicurerei anche di pagare in tempo e di mantenere un buon rapporto con i loro leader chiave. Quando l'offerta è scarsa, una cosa che fanno i fornitori è cercare di migliorare la "qualità dei loro ricavi: ordini più grandi, pagamenti prevedibili, margini migliori".

In breve, il buffer della catena di approvvigionamento viene creato "spendendo denaro per scorte o capacità in previsione di un futuro aumento della domanda", ha affermato Hart. Ha offerto questa lista di controllo:

1. Inizia a capire il vero costo del trasporto di scorte o capacità.
2. Comprendere il costo dell'allineamento o dell'anticipo della domanda.
3. Concorda quanto spendere.
4. Mantenere il monitoraggio e l'adeguamento continui.

“Non si tratta di 'una cosa sola' o di 'imposta e dimentica', ha detto Hart. "Questo è un processo vivo e respiratorio."

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