Gestionarea imprevizibilului: alinierea marketingului, vânzărilor și operațiunilor

Aceasta este a doua parte a unui articol din două părți. Prima parte este aici.

Cumpărăturile online sunt ca o magie pentru client. Faceți clic pe câteva link-uri, iar articolul achiziționat va apărea la ușă într-o zi sau două - datorită lanțului de aprovizionare.

Pentru comerciantul online, este orice altceva decât magie. Nevăzută de client este rețeaua de producători, expeditori și depozite care satisfac cererea cu oferta. În cea mai mare parte, comercianții cu amănuntul online au de gestionat un proces fizic, iar rezultatul tuturor acestor lucruri este inventarul - lucrurile pe care trebuie să continue să stea în jur, așteptând să fie cumpărate.

Să sperăm că așteptarea nu este prea lungă, deoarece a avea lucruri în jur este un cost. Comercianții cu amănuntul nu sunt cititori ai minții, dar au o oarecare înțelegere a ceea ce își doresc clienții, pe baza datelor despre achizițiile anterioare. Au fost destul de buni la livrarea mărfurilor.

Totul se duce la scurgere când se întâmplă imprevizibilul. Pandemia de COVID-19 a adus o zdrobire bună sistemului existent. Retailerii online trebuie să reconsidere modul în care calculează inventarul, astfel încât să nu rămână blocați cu prea multe lucruri – sau prea puține. Acest lucru va necesita muncă în echipă și flexibilitate organizațională. Și contează – foarte mult – pentru echipele de marketing care trebuie să stimuleze cererea, dar nu să promită prea mult.

Citiți în continuare: Grupul Brooks despre construirea încrederii clienților în timp ce lanțul de aprovizionare este în criză

Să-ți aduci rațele departamentale la rând

Într-adevăr, un factor important în îmblânzirea impredictibilității constă în alinierea eforturilor dvs. de vânzări și marketing cu inventarul dvs. Acest sfat este ușor de scris, dar dificil de implementat. Companiile mari au resursele necesare pentru a realiza alinierea. Întreprinderile mai mici s-ar putea să nu aibă domeniul și timpul, fiind prea ocupate
vinde... și cresc.

„Un tip obișnuit de vânzări spune „cumpără-l, orice ar fi”. Un tip de marketing va spune „cumpără ceea ce este promovat”. Operațiunile și inventarul vor spune „cumpărați doar ce este acolo”, a spus Mark Hart, director de operațiuni al Pollen Returns, un serviciu de preluare pentru afacerile de comerț electronic. Ceea ce fiecare unitate vede ca un „câștig” este diferit. Toți trebuie să fie de acord asupra așteptărilor, a remarcat el. Trebuie să existe o țintă rezonabilă spre care să tragi. A rata ținta este în regulă, a spus el, atâta timp cât echipa este dispusă să învețe din greșeli în loc să arate cu degetul.

„Realitatea este că cei mai buni agenți de marketing nu pot spune operațiunile... ce va cumpăra clientul sau ce va plăcea”, a declarat Dave Emerson, SVP pentru comerț electronic global la Sekologistics, o firmă globală de transport și livrare. „Ei iau un pic de punte. Se vând până la capăt, sau se vând, sau rămân cu o tonă de stocuri.”

Fiecare departament poate părea că lucrează în scopuri transversale. Marketingul poate fi prea concentrat pe viitor, în timp ce vânzările ar putea să nu acorde atenție procentelor de conversie și pâlnie în fiecare etapă, a explicat Russ Sharer, Chief Sales Officer pentru The Brooks Group, o consultanță în domeniul vânzărilor și al conducerii.

Și operațiuni? Ei pot reduce producția pentru a minimiza riscul, deoarece au îndoieli cu privire la vânzări și marketing. „Este de fapt o mare problemă în majoritatea companiilor că stimulentele pentru cele trei grupuri sunt adesea contradictorii”, a spus Sharer. Întâlnirile combinate de prognoză ar trebui să-i aducă pe cei trei împreună, unde trebuie să-și arate munca și să-și apere planurile.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Construirea tamponului pentru lanțul de aprovizionare

Deci, aveți datele și aveți alinierea. La ce ar trebui să se adauge asta? Crearea unui tampon pentru lanțul de aprovizionare.

Firmele trebuie să știe cât de mult stoc au la îndemână și când să comandă din nou. Din nou, nicio minge de cristal nu vă poate oferi aceste informații. Dar dacă înțeleg bine, atunci pot construi un amortizor în lanțul lor de aprovizionare care poate compensa șocul imprevizibilului.

„Conceptul de tampoane pentru lanțul de aprovizionare nu este nou, dar pandemia a reflectat importanța acestor tampoane de-a lungul lanțului de aprovizionare”, a declarat Matt Garfield, director general în practica de vânzare cu amănuntul și produse de larg consum a FTI Consulting. „În esență, tampoanele sunt concepute pentru a absorbi incertitudinea din cadrul lanțului de aprovizionare.”

Tamponul este „de obicei dimensionat în funcție de variabilitatea cererii”. continuă Garfield. „Cu cât variabilitatea cererii este mai mare, cu atât tamponul este mai mare. În termenii cei mai de bază, adăugăm stoc de siguranță și/sau capacitate de siguranță de-a lungul lanțului valoric.”

Menținerea unui stoc ridicat a fost obișnuit tampon, dar are riscurile sale. „Veți tranzacționați mai mult capital blocat în stoc”, a spus Carter Armstrong, CMO al companiei de onorare a comerțului electronic ShipBob. Există riscul de a nu vinde, plus costuri de depozitare. „Am văzut mai multe mărci care adoptă o abordare în stil „drop”, în care introduc cantități limitate dintr-un produs care se epuizează rapid”, a spus el. Firmele pot „seta notificări privind punctele de recomandă a inventarului pentru a vă alerta echipa atunci când inventarul atinge un anumit prag de unitate care indică că este timpul să creați o nouă comandă de achiziție (la nivel de SKU), lucrând în termene de livrare”. spuse Armstrong.

„Mărcile inteligente vor retrage produsele care se mișcă foarte lentă în favoarea concentrării pe produse profitabile, cele mai bine vândute.” a continuat Armstrong. „Urmărirea îndeaproape a rotației stocurilor și a vitezei cu care produsele dumneavoastră sunt vândute poate fi foarte revelatoare (de obicei favorizând un număr mai mic de SKU sau catalog de produse).”

Firmele pot dezvolta scenarii plauzibile de „cel mai rău caz” pe care le pot planifica, în limita posibilităților lor. Este util ca o companie să fie agilă, având capacitatea de a reacționa la creșteri și scăderi bruște ale vânzărilor, a spus Hart. Să spunem că echipa decide că va bugeta pentru o scădere bruscă de 25% sau o creștere de 200%, apoi trebuie să planifice să se adapteze la astfel de schimbări și să bugeteze în consecință, a explicat el.

Flexibilitatea poate fi obținută cu o strategie cu doi furnizori, a spus Sharer, „divizând afacerea ceva de genul 80/20. De asemenea, m-aș asigura că am plătit la timp și că am menținut o relație bună cu liderii lor cheie. Când oferta este redusă, un lucru pe care furnizorii îl fac este să încerce să-și îmbunătățească „calitatea veniturilor – comenzi mai mari, plăți previzibile, marje mai bune”.

Pe scurt, tamponul lanțului de aprovizionare este creat prin „cheltuirea banilor pe stoc sau capacitate în așteptarea unei creșteri viitoare a cererii”, a spus Hart. El a oferit această listă de verificare:

1. Începeți să înțelegeți costul real al stocului sau al capacității de transport.
2. Înțelegeți costul alinierii sau anticipării cererii.
3. De acord cu cât să cheltuiască.
4. Menține monitorizarea și ajustarea continuă.

„Acesta nu este „unul și gata” sau „setat și uita”, a spus Hart. „Acesta este un proces viu, de respirație.”

Citiți în continuare: Cum influențează logistica și lanțul de aprovizionare experiența clienților