Web3 ? C'est le web que nous espérons, pas celui que nous connaissons

Le Web 1.0 n'était qu'une information répertoriée sur une page Web.

Le Web 2.0 a rendu la page Web interactive.

Le Web 3.0 fonctionne sur blockchain, permet l'utilisation de crypto-monnaies et de NFT, et utilise l'IA.

Répète ça?

Réunissant de nombreuses technologies existantes mais de pointe, le Web3 est censé être "la prochaine grande chose", faisant entrer Internet dans le 21e siècle. Mais comme toute nouvelle technologie, Web3 est long sur les concepts et court sur la mise en œuvre. Les gens essaient encore de comprendre comment l'utiliser.

C'est beta bon

Les grandes marques testent la technologie. En novembre dernier, Nike annonçait la création de .SWOOSH, une plateforme Web3 actuellement en test bêta pour créer une communauté numérique en ligne. Les fans créeront éventuellement des objets numériques interactifs (chaussures, maillots), s'ajoutant à une collection numérique qui sera lancée cette année plus tard.

De même, Starbucks a lancé un programme de fidélité basé sur la blockchain en décembre dernier. Starbucks Odyssey, également en phase de test bêta, proposera des NFT sur le thème du café et un programme de fidélité amélioré qui va au-delà de l'offre de boissons gratuites. Des activités interactives (« voyages ») permettront aux fans de gagner des « timbres de voyage » (NFT) à collectionner. Ces voyages peuvent consister à regarder des vidéos ou à visiter différents magasins pour essayer différentes boissons, qui seront ensuite échangées contre des avantages ou des expériences.

Quelle que soit la manière dont une plate-forme Web3 est construite, l'objectif est d'inciter les clients à s'engager davantage avec un produit. Le défi consiste à déterminer comment créer le programme qui utilise au mieux la plate-forme. Il n'y a pas de feuille de route pour cela… pour le moment. Les entreprises et les clients essaient seulement maintenant de tracer cette voie.

Bord d'attaque, bord de saignement

Dans le cas de Nike, vendre des baskets à l'infini n'avait aucun sens. La demande des consommateurs n'était pas viable à long terme, a noté Blair Richardson, directeur de Rehab. L'agence britannique a commencé à travailler avec Nike en 2018, "et nous avons prouvé le cas des objets de collection numériques en l'espace de deux ans, avec de petits prototypes au sein de groupes fermés". Il a dit. "Le temps nous dira si le public de masse se penchera, mais Nike est suffisamment confiant pour avoir depuis développé la division dédiée : Nike Virtual Studios pour cette raison exacte - satisfaire la demande des consommateurs pour les produits physiques et numériques."

Mooning, basée en Australie, travaille avec le groupe hôtelier Accor pour gérer une galerie d'art NFT, présentant le travail de femmes artistes numériques du monde entier, a déclaré Lisa Teh, directrice. « Intitulée Digital E/Scapes, cette activation a également été conçue pour éduquer les clients de l'hôtel sur les NFT. Les œuvres d'art sont mises aux enchères (n'importe qui peut l'acheter en visitant la galerie ou en ligne) et les bénéfices seront partagés entre l'artiste et une association caritative de son choix.

Ce ballon n'a-t-il pas déjà éclaté une fois ?

Il reste encore des obstacles pratiques, mais aussi conceptuels, à surmonter tant par les agences que par les clients. Les échecs récents incitent à la prudence, pas à l'action.

Web3 "évolue à un rythme exponentiel, mais il y a encore beaucoup de frictions pour le consommateur". C'est noté. "[A]près le crash de la cryptographie l'année dernière et les montagnes russes qu'est le marché NFT, beaucoup de gens ont perdu confiance dans le secteur."

Teh a donné l'exemple du Bored Ape Yacht Club. Le groupe a fait prendre conscience de l'espace NFT, qui a également inspiré l'incrédulité du public. Ils "ne pouvaient pas croire que les gens payaient des millions de dollars pour ce qu'ils percevaient comme un jpeg d'un singe". Teh a dit.

Pourtant, il y a une dimension pratique à explorer pour les NFT. "Nous commençons à peine à voir davantage d'applications réelles… telles que des billets numériques, des adhésions, des objets de collection, etc. Le fait que la blockchain vous permette de suivre la propriété d'une manière jamais auparavant… en fait une technologie qui change la donne." Teh a expliqué.

"Les marques et les créateurs sont passés d'une position de FOMO à une évaluation réelle de la valeur ajoutée du Web3 pour leur public." dit Richardson. "Il doit y avoir une opportunité de cas d'utilisation claire et un problème à résoudre, sinon le public ne verra pas assez de valeur et il vivra et mourra dans le cycle de battage médiatique. Cela nécessite des recherches, une idéation, un prototypage et une validation approfondis.

"Nous pensons que les technologies doivent fonctionner en arrière-plan, si le web3 doit vraiment s'imposer auprès d'un public de consommateurs de masse." Richardson a continué. "Les marques et les créateurs ont vraiment besoin de communiquer davantage sur la valeur apportée par le web3, car la compréhension de tous les composants technologiques et de leur connexion est encore très limitée."

Voir et saisir l'avenir

Les spécialistes du marketing numérique ne sont pas condamnés à apprendre Web3 par essais et erreurs. L'expérience du Web2 - ce que nous avons maintenant - et les pratiques marketing bien connues fournissent une base solide sur laquelle s'appuyer. Le défi sera de séparer la nouveauté de l'utilité.

« Je pense que les clients comprennent les principaux piliers du Web3 pour leur public ; propriété, communauté », a déclaré Richardson. "Cependant, jusqu'à ce qu'il y ait des études de cas et d'énormes réussites qui valident le déplacement du budget des marques du Web2 au Web3, cela restera sur les bords et plus au sein des équipes d'innovation, ou pire, des cascades marketing" gimmick "."

"J'encourage les gens à regarder ce que font certaines de leurs grandes marques Web2 préférées dans l'espace." Teh a ajouté. «Beaucoup s'éloignent des gouttes NFT clichées et examinent comment la technologie peut résoudre les problèmes du monde réel. Cela les aidera à comprendre le potentiel de l'espace. Ces grandes marques mettront la technologie en contexte, ce qui la rendra plus facile à comprendre, a-t-elle déclaré.

«Nous sommes également loin de l'adoption massive. Avoir de grandes entreprises comme Starbucks, Nike… investir dans l'espace va certainement accélérer cela. Teh a ajouté. Les clients doivent regarder au-delà du battage médiatique pour comprendre la technologie sous-jacente et son potentiel de changement. Ensuite, "ils se rendront compte que ce n'est pas une mode et qu'il est là pour rester". Dit-elle.