Comment les nouveaux concepts et technologies façonnent le monde de la vente au détail

Un regard sur les tendances qui ont émergé pendant le confinement lié au Covid, par Valentina Candeloro, Directrice Marketing International, Mood Media.

Les marques ont profité du confinement lié au Covid pour introduire plusieurs innovations durables, immersives et orientées services ; qui ont permis aux acheteurs de découvrir de nouveaux concepts dans le commerce de détail - ou, alternativement, de redécouvrir des marques connues qui se réinventent pour l'ère moderne.

Et c'est un phénomène mondial : on assiste à ces changements aux quatre coins du monde. Voyons comment certains détaillants s'adaptent au paysage post-confinement.

Adidas : un sens du style

Les formateurs ont parcouru un long chemin. L'époque où les acheteurs choisissaient simplement une couleur et leur pointure est révolue depuis longtemps, la basket moderne est personnalisée à tel point que chaque acheteur peut se voir offrir une expérience individuelle.

Par exemple, le magasin Adidas d'Oxford Street à Londres dispose d'un tapis roulant qui mesurera la démarche du client et utilisera ces informations pour recommander le type particulier d'entraîneur adapté à son style.

Mais le magasin va plus loin que cela.

Si un client veut quelque chose de plus distinctif, il y a une barre de personnalisation en magasin où les artistes peindront des dessins selon les spécifications du client. Possibilité de gagner des lots, un service de nettoyage des formateurs et un QR code permettant aux clients de rejoindre un club de créateurs.

Et pour les vrais passionnés de mode, il y a une boutique dans la boutique qui vend la gamme Yeezy, fruit de la collaboration entre le rappeur Kanye West et Adidas. L'objectif est d'offrir aux acheteurs du magasin Adidas une expérience plus complète, une chance pour les clients d'afficher leur propre sens du style.

Boutique Clarins : le fleuron de l'acheteur éco-responsable

Pénétrer dans la nouvelle boutique Clarins au cœur de Paris, c'est s'imprégner d'une variété d'images et d'odeurs. Vous aurez l'impression de plonger tête baissée dans la nature. Tous les accessoires du magasin sont fabriqués à partir de matériaux écologiques et durables. Cela inclut un nouveau type de pierre, le Krion K-Life, choisi pour ses propriétés antibactériennes et purifiantes.

De plus, les boiseries de la boutique sont en bois de hêtre clair éco-certifié, tandis qu'autour du mur, des étagères abritent des bocaux reprenant quelques-unes des 208 plantes que Clarins utilise dans ses produits. Les acheteurs peuvent trouver de plus amples informations sur ces plantes, y compris leurs propriétés et leurs avantages, grâce à l'utilisation de codes QR.

Il existe d'autres innovations : les informations sur les produits sont affichées sur des écrans LED à faible consommation d'énergie et les reçus ne sont pas imprimés. Clarins a pour ambition d'être neutre en carbone d'ici 2025 et va dans la bonne direction.

Tesco ramène le concept de dépôt

Le suremballage est une bête noire pour les consommateurs. Pour répondre à ces préoccupations, Tesco a mis en place un essai dans dix magasins en Angleterre qui permet aux acheteurs d'acheter des marchandises dans des emballages réutilisables, des contenants qui peuvent être retournés au magasin pour être nettoyés puis réutilisés.

La chaîne de supermarchés travaille avec la société d'emballage Loop pour introduire le nouveau système, qui est utilisé sur 88 produits – y compris la lessive en poudre, les condiments secs et les cosmétiques – bien qu'il soit prévu d'inclure davantage de produits dans le programme.

Le système est basé sur un système de dépôt à l'ancienne. Chaque article coûte 20p supplémentaires, une somme qui est remboursée via une application, une fois le produit retourné en magasin.

Nous ne parlons pas de petites quantités ici. Tesco estime que les emballages de ces dix magasins pourraient être utilisés deux millions et demi de fois en une seule année – une économie qui pourrait faire une économie considérable sur la production de déchets de l'entreprise.

Les magasins offrant ce service sont situés à Milton Keynes, Cambridge, Northampton, Stratford-on-Avon, Leicester, Evesham, Ashby de la Zouch, Wellingborough et Loughborough, bien qu'il existe d'autres points de vente dans le pipeline.

Les acheteurs en ligne peuvent également utiliser la plateforme Loop pour commander des marchandises. Le principe est le même : les clients peuvent retourner les contenants par la poste : ils se font rembourser leurs consignes, tandis que les emballages sont nettoyés par la société de gestion des déchets, TerraCycle, prêts à être réutilisés

Un détaillant de mode irlandais passe au vert

Primark a bâti sa réputation sur le rapport qualité-prix : acheter des vêtements à 5 £ à la fois peut être bon pour le portefeuille mais n'encourage pas une consommation durable. L'entreprise se lance donc dans une nouvelle stratégie, conciliant prix et durabilité.

Cette approche vise deux objectifs principaux : réduire de moitié les émissions de carbone de sa chaîne de valeur et améliorer la qualité de vie des personnes impliquées dans la production - des domaines que Primark définit comme les trois P : Produit, Planète et Personnes.

L'entreprise a pris un bon départ : un vêtement sur quatre est fabriqué à partir de fibres synthétiques recyclées, et Primark vise à atteindre 100 % d'ici 2030. Afin de répondre à cette ambition de réduire de moitié ses émissions de carbone, l'entreprise n'utilise plus de cintres en plastique et étiquettes pour vêtements.

Ce n'est pas une nouvelle tendance, Primark s'y était déjà engagé ces dernières années en signant la Charte des Nations Unies pour une mode durable.

Dernier pilier de cet engagement, la résilience financière des collaborateurs de la marque. Primark s'engage à faire en sorte que d'ici 2030, tous les travailleurs de leur chaîne d'approvisionnement - dont 68 % sont des femmes - puissent gagner un salaire décent et avoir accès à une gamme d'autres avantages, à la sécurité sociale et à la protection de l'emploi.

La nouvelle réalité

Tommy Hilfliger a poussé le concept de vestiaire un peu plus loin. La marque américaine a lancé un service de réalité augmentée (AR) où les clients peuvent se superposer des vêtements pour voir à quoi ils ressemblent.

C'est un service accessible à toute personne disposant d'un téléphone mobile et le service suggérera également des articles supplémentaires au client. Une enquête a suggéré que les clients sont 40% plus susceptibles d'acheter un article s'ils ont utilisé un système AR. Le vestiaire de réalité augmentée n'est qu'une partie de l'initiative Tommy Hilfiger.

La société a également introduit un magasin éphémère dans ses points de vente à travers le monde et a accru sa présence sur les réseaux sociaux. Il a également introduit des artistes en magasin pour aider les acheteurs à créer des œuvres d'art personnalisées.

Comme de nombreux autres détaillants, Tommy Hilfiger a mis en place un club pour ses clients et, encore une fois, comme d'autres marques, l'entreprise mise sur la personnalisation, espérant que chaque visite en magasin est une expérience individuelle pour ses clients.

Il est clair que les enseignes de distribution ont souffert des confinements successifs des 18 derniers mois. Mais nos recherches ont montré que les consommateurs ont raté l'expérience en magasin, de la capacité de pouvoir toucher, sentir et essayer les produits, à la satisfaction de pouvoir rapporter l'article immédiatement à la maison.

Les marques de distribution reviennent plus fortes grâce à l'adoption de technologies numériques en magasin, mettant en valeur la durabilité, créant une expérience en magasin et fournissant des services supplémentaires tels que la personnalisation et la personnalisation.

C'est l'avenir du magasin physique.