14 façons infaillibles de bousiller votre stratégie marketing

« L'efficacité consiste à bien faire les choses ; l'efficacité consiste à faire les bonnes choses.

— Peter Drucker, auteur, consultant en gestion

Une stratégie marketing englobe des dizaines, voire des centaines, de tactiques et d'activités. Alors, qu'est-ce que tu fais, maintenant ? Comment pouvez-vous prendre la prochaine décision qui donne des résultats de grande valeur, plutôt que de dépenser du temps, de l'énergie et de l'argent aux mauvais endroits ?

Aujourd'hui, nous explorons les modes de défaillance ; c'est-à-dire les façons dont les entreprises bousillent leur stratégie marketing. Les pièges. Les mines terrestres. Et, ce faisant, nous montrerons à la fois comment bien faire les choses et comment faire les bonnes choses.

Cet article est basé sur l'un de nos webinaires populaires. Visionnez la vidéo et téléchargez les diapositives.

1. Stratégie zéro

Il y a une raison pour laquelle les gens n'ont pas de stratégie marketing. Le coût de ne rien faire n'est pas évident.

Cependant, développer une stratégie coûte assez cher. Cela prend du temps. Vous avez besoin d'aide. L'exécution de cette stratégie nécessite des ressources. Coût, en d'autres termes.

Retour à l'endroit où nous avons commencé. Ne rien faire = occasions manquées.

Comment diable mesurez-vous le coût de cela? Les personnes qui ne vous ont pas appelé, ne vous ont pas contacté ou n'ont pas pris de rendez-vous ? La croissance qui n'a pas eu lieu ? Le trafic qui n'est pas arrivé sur votre site Web ? Les conversions qui n'ont pas abouti ?

Vous ne pouvez pas mesurer ce qui ne se produit pas. Pourtant, sans une bonne stratégie, vous passez à côté de ce qui aurait pu être.

2. Pièces de puzzle manquantes

Supposons que quelque part hors de ce tableau se trouvent des choses comme de bons produits, de bonnes personnes, une entreprise bien gérée, des ventes, etc. Le tableau ci-dessus concerne le marketing. Pour qu'une stratégie fonctionne, vous voulez que tout cela soit intégré à un niveau profondément réfléchi et validé au sein de votre organisation.

Vous devez comprendre vos clients cibles et comment vous voulez leur parler. Vous devez connaître votre propre marque, ce que cela signifie, quels sont vos objectifs, avec qui vous travaillez, comment vous procédez.

Regardez cette conférence de Sonia Marciano sur la façon dont les éléments du marketing s'intègrent dans une stratégie efficace. C'est bon à mort.

3. Grands desseins

Oui, l'émission de télévision. Il s'agit apparemment de construire, mais, en réalité, il s'agit de relations sous pression. Et cela inclut souvent les mots fatals, "Nous allons être notre propre chef de projet".

Il y a une raison pour laquelle les architectes facturent beaucoup d'argent et passent des années à apprendre leur métier. Il y a une raison pour laquelle vous avez besoin de gestionnaires d'immeubles. Sans de bonnes personnes à la barre, vous finirez par livrer en retard et au-delà du budget. Et votre bâtiment pourrait s'effondrer.

Les meilleures intentions associées à la rentabilité à court terme ne constituent pas une stratégie. C'est un mode d'échec.

4. HiPPO

Hippopotame. L'avis de la personne la mieux payée. Le patron de "mon chemin ou l'autoroute". Le vice-président du non.

Les hauts dirigeants ont évidemment un rôle important dans la stratégie marketing, mais leur sens des affaires n'en fait pas nécessairement des experts en marketing. Vous avez également besoin de stratèges capables de dire la vérité au pouvoir et spécialisés dans le marketing. Ils collaboreront avec vos fondateurs et vos PDG pour tracer la meilleure voie à suivre.

"Si nous avons des données, examinons les données. Si nous n'avons que des opinions, allons-y avec la mienne.

—Jim Barksdale, Netscape

5. Le problème de la personne dans le miroir

La personne dans le miroir n'est pas nécessairement votre client. Les choses qui intéressent vos clients ne sont pas toujours celles qui vous intéressent. Les clients n'achètent pas vos produits et services pour la même raison que vous les avez créés.

Il y a une tentation de voir le monde à travers votre propre objectif et de supposer que le client est comme vous. Souvent, ce n'est pas le cas. Donc, ne construisez pas une stratégie autour de vous, construisez-la autour de votre public cible.

6. Confondre activité et stratégie

C'est très courant. Et les gnomes en sous-vêtements de South Park le résument bien. Ils ont un plan. Ils vont gagner énormément d'argent en collectant des sous-vêtements. C'est l'activité. Mais il manque une phase 2 qui transforme le slip en argent. Personne ne veut acheter les sous-vêtements, alors ils s'empilent.

En affaires, on voit beaucoup de slips gnomer. Autrement dit, essayer de résoudre un problème de marketing en faisant simplement plus de choses sans relier l'activité au résultat.

7. Balles magiques

Si nous faisons cette seule chose, ça va tout arranger. PPC, SEO, podcasting, embauche d'un consultant. Ces tactiques ont fonctionné pour quelqu'un d'autre, ou pour ma dernière entreprise, ou mon amie a dit qu'elle pensait que c'était une excellente idée, yada yada.

Cela ne veut pas dire qu'ils ne fonctionnent pas, mais la réalité est que tout est lié à tout le reste, et vous devez bien faire les choses . Vous devez élargir votre réseau pour obtenir un pipeline de trafic, de prospects et de clients.

Les personnes qui ont une formation en vente ou qui ont généré des ventes par le biais de réseaux de référence ou de fournisseurs tombent dans cette façon de penser. Cette balle magique des ventes n'est pas une stratégie de marketing. L'un ne se traduit pas par l'autre. Il n'est pas évolutif ou diversifié dans la mesure où les stratégies de marketing doivent l'être pour être réellement à l'épreuve des balles à long terme.

8. Le galet lisse

Personne ne veut offenser personne. Nous voulons que tout le monde dans le monde puisse acheter notre produit. "Nous pourrions vendre des services informatiques à tout le monde dans le pays, donc nous ne voulons rien sur notre site Web qui indique que nous ne le faisons que pour ce secteur industriel ou dans cette région."

Les entreprises craignent de s'aliéner un public payant, mais ce faisant, elles ne parviennent pas à cibler. Et tout le marketing est ciblé. Par conséquent, soyez le caillou avec un bord un peu rugueux, des crevasses intéressantes, des taches colorées et des pockmarks. Le galet lisse est agréable, mais ennuyeux.

9. « Qu'est-ce qui nous a amenés ici… » (ne vous y mènera pas)

Les choses qui vous ont permis d'atteindre un chiffre d'affaires d'un million de livres, les choses qui vous ont permis d'obtenir vos cent premiers clients - ce ne sont pas elles qui vous font passer à l'étape suivante de l'évolution.

De nombreuses petites entreprises se lancent parce qu'elles peuvent vendre leur passion et leur expertise et se développer grâce à leur réputation et à leurs références. Mais si vous sentez que vous sautez maintenant sur un obstacle, vous devrez peut-être changer radicalement votre stratégie marketing pour permettre une nouvelle phase de croissance.

Ce diagramme est tiré de "Les cinq étapes de la croissance des petites entreprises" et bien qu'il décrive la croissance des entreprises de manière plus générale, il correspond également bien à la stratégie marketing. Au fur et à mesure que votre entreprise mûrit et grandit, les portes de la croissance changent également.

10. L'effet Dunning-Kruger

L'effet Dunning-Kruger est la théorie selon laquelle un peu de connaissances est une chose dangereuse. Vous pensez que vous savez quelque chose sur le marketing et donc vous ne savez pas ce que vous ne savez pas, et vous ne savez pas à quel point vos connaissances et votre expertise sont limitées.

Cela est aggravé dans les petites entreprises où les gens ont réussi dans un domaine. Spécialistes de la technologie. Les pros de la vente directe. Génies de l'entrepreneuriat.

L'expertise, malheureusement, n'est pas fongible. Cela vaut la peine de faire appel à un spécialiste du marketing, même si c'est juste pour tester la profondeur de vos propres connaissances. Peuvent-ils vous dire quelque chose de nouveau en une seule conversation ?

11. Tous les "quoi" et pas de "pourquoi"

Découvrez le TED Talk « Start With Why » de Simon Sinek. Il s'agit de comprendre « pourquoi vous existez en tant qu'entreprise » et de le communiquer. C'est très difficile à faire. C'est une question vaste et complexe qui nécessite beaucoup de découverte de soi et de discussions et de réflexions stimulantes.

De nombreux clients potentiels à qui nous parlons veulent et sont très doués pour parler de « ce » qu'ils font. Migrations SAP vers le cloud. Support Informatique. Transformation des données. Mais cela n'incite pas les gens à acheter. Le « pourquoi » doit être au cœur de votre stratégie marketing, et non le « quoi ».

12. Hypothèses paresseuses

Si vous venez de travailler sur des données démographiques pour faire de votre public des personnages, alors vous avez beaucoup manqué de savoir qui sont ces personnes. Comme démontré ici :

(Remarque, le graphique a été réalisé avant que Charles ne devienne roi !)

Basé sur la démographie, ce sont les mêmes personnes. Cependant, de toute évidence, ce sont des mondes à part.

Vous avez besoin de parler aux gens. Découvrez leurs objectifs, leurs points faibles, ce dont ils ont besoin pour améliorer leur vie professionnelle. Ensuite, vous pouvez construire une idée plus stratégique de ce que votre marketing doit faire pour atteindre ces personnes. Ne soyez pas paresseux. Faire votre recherche. Et recherchez les bonnes choses.

13. Résister au changement

Toute stratégie signifie changement et le changement est difficile. C'est difficile parce que cela touche à la psychologie et au comportement humains. Le marketing est en constante évolution.

Le changement est encore plus difficile pour les décideurs d'entreprise car ils sont très investis dans leur expertise et leur succès. Ils s'identifient personnellement à leur entreprise. Donc, si quelqu'un arrive et dit : « C'est de la merde ; ne fais pas ça, fais autre chose. », votre première réaction sera : « Tais-toi. Qui es-tu? Qu'est-ce que tu sais?".

Lorsque vous partagez votre stratégie marketing, gardez à l'esprit cette «vallée de la mort» du changement. Sinon, votre stratégie risque de ne jamais décoller. Vous pourriez être repoussé. Vous risquez de perdre de l'élan. La partie la plus difficile du changement est de le mener jusqu'au bout.

14. Abandonner trop tôt

La stratégie est la feuille de route, pas le voyage. Il vous indique la bonne direction. Idéalement, il anticipe certaines des préoccupations, des problèmes et des points de chute qui peuvent survenir lors de la mise en œuvre. Mais pas tous.

En tant que tel, il est important de ne pas abandonner trop tôt. Considérez votre marketing comme un moteur. Vous devez lui donner le carburant dont il a besoin pour fonctionner, qu'il s'agisse de personnes talentueuses ou d'un budget (environ 10 % des revenus sont dans la moyenne) ou autre.

Surtout, donnez du temps à votre marketing. Vous vous surprendrez à faire plus d'efforts que vous n'obtenez de retour - au début - cependant, les gains sont exponentiels. Cela peut valoir la peine de laisser une stratégie se dérouler, même si vous ne voyez pas de résultats instantanés.

'La patience attend. Pas d'attente passive. C'est de la paresse. Mais pour continuer quand la route est dure et lente.

- Léon Tolstoï