14 niezawodnych sposobów na schrzanienie strategii marketingowej

„Wydajność to robienie rzeczy we właściwy sposób; skuteczność to robienie właściwych rzeczy”.

— Peter Drucker, autor, konsultant ds. zarządzania

Strategia marketingowa obejmuje dziesiątki, jeśli nie setki taktyk i działań. Więc, co teraz robisz? W jaki sposób możesz podjąć kolejną decyzję, która przyniesie wartościowe wyniki, zamiast tracić czas, energię i pieniądze w niewłaściwych miejscach?

Dzisiaj badamy tryby awarii; czyli sposoby, w jakie firmy schrzaniają swoją strategię marketingową. Pułapki. Miny lądowe. Robiąc to, pokażemy zarówno, jak robić rzeczy dobrze, jak i jak robić właściwe rzeczy.

Ten artykuł jest oparty na jednym z naszych popularnych seminariów internetowych. Obejrzyj wideo i pobierz slajdy.

1. Strategia zerowa

Jest powód, dla którego ludzie nie mają strategii marketingowej. Koszt nic nie robienia nie jest oczywisty.

Opracowanie strategii jest jednak dość kosztowne. To czasochłonne. Potrzebujesz pomocy. Realizacja tej strategii wymaga zasobów. Koszt, innymi słowy.

Powrót do miejsca, w którym zaczęliśmy. Nic nie robić = stracone szanse.

Jak, u licha, mierzysz koszt tego? Osoby, które do ciebie nie zadzwoniły, nie skontaktowały się z tobą ani nie umówiły spotkania? Wzrost, który się nie wydarzył? Ruch, który nie dotarł do Twojej witryny? Konwersje, które się nie powiodły?

Nie można zmierzyć tego, co się nie dzieje. Jednak bez świetnej strategii tracisz to, co mogłoby być.

2. Brakujące elementy układanki

Załóżmy, że gdzieś poza tym wykresem znajdują się takie rzeczy jak dobre produkty, dobrzy ludzie, dobrze zarządzany biznes, sprzedaż i tak dalej. Powyższy wykres dotyczy marketingu. Aby strategia działała, chcesz, aby wszystkie te rzeczy były osadzone na głęboko przemyślanym, zatwierdzonym poziomie w Twojej organizacji.

Musisz zrozumieć swoich docelowych klientów i sposób, w jaki chcesz z nimi rozmawiać. Musisz znać własną markę, co to znaczy, jakie są twoje cele, z kim pracujesz, jak sobie radzisz.

Obejrzyj wykład Sonii Marciano o tym, jak elementy marketingu łączą się w skuteczną strategię. To jest śmiertelnie dobre.

3. Wielkie Projekty

Tak, program telewizyjny. Pozornie chodzi o budowanie, ale w rzeczywistości chodzi o relacje pod presją. I często zawiera fatalne słowa: „Będziemy naszym własnym kierownikiem projektu”.

Jest powód, dla którego architekci pobierają dużo pieniędzy i spędzają lata na nauce swojego rzemiosła. Nie bez powodu potrzebujesz zarządców budynków. Bez dobrych ludzi u steru skończysz z terminem i przekroczeniem budżetu. A twój budynek może się zawalić.

Najlepsze intencje w połączeniu z krótkoterminową oszczędnością nie są strategią. To tryb awaryjny.

4. HiPPO

Hipopotam. Opinia najlepiej opłacanej osoby. Szef „moja droga albo autostrada”. Wiceprezes br.

Liderzy wyższego szczebla oczywiście odgrywają ważną rolę w strategii marketingowej, ale ich przenikliwość biznesowa niekoniecznie czyni ich ekspertami w dziedzinie marketingu. Potrzebni są również stratedzy, którzy potrafią mówić prawdę władzy i którzy specjalizują się w marketingu. Będą współpracować z Twoimi założycielami i dyrektorami generalnymi, aby wytyczyć najlepszą ścieżkę rozwoju.

„Jeśli mamy dane, spójrzmy na dane. Jeśli wszystko, co mamy, to opinie, chodźmy z moimi.

— Jim Barksdale, Netscape

5. Problem osoby w lustrze

Osoba w lustrze niekoniecznie jest Twoim klientem. To, czym interesują się Twoi klienci, nie zawsze jest tym, czym Ty jesteś zainteresowany. Klienci nie kupują Twoich produktów i usług z tego samego powodu, dla którego je stworzyłeś.

Istnieje pokusa, aby spojrzeć na świat przez swój własny obiektyw i założyć, że klient jest taki jak ty. Często tak nie jest. Więc nie buduj strategii wokół siebie, buduj ją wokół swojej grupy docelowej.

6. Mylenie działania ze strategią

To jest bardzo powszechne. A gnomy w majtkach z South Park ładnie to podsumowują. Mają plan. Zamierzają zarobić ogromne pieniądze, zbierając majtki. To jest ta aktywność. Ale brakuje drugiej fazy, która zamienia majtki w pieniądze. Nikt nie chce kupować majtek, więc po prostu piętrzą się.

W biznesie widzimy wiele gnomów w majtkach. Oznacza to próbę rozwiązania problemu marketingowego poprzez robienie większej ilości rzeczy bez łączenia działania z wynikiem.

7. Magiczne kule

Jeśli zrobimy tę jedną rzecz, to naprawi wszystko. PPC, SEO, podcasting, zatrudnienie konsultanta. Te taktyki zadziałały dla kogoś innego lub dla mojego ostatniego interesu, albo mój kumpel powiedział, że uważa to za świetny pomysł, yada yada.

To nie znaczy, że nie działają, ale rzeczywistość jest taka, że ​​wszystko jest połączone ze wszystkim innym i musisz wszystko dobrze zrobić. Musisz zarzucić szeroką sieć, aby uzyskać potok ruchu, potencjalnych klientów i klientów.

Ludzie, którzy mają doświadczenie w sprzedaży lub którzy wygenerowali sprzedaż za pośrednictwem sieci poleceń lub dostawców, wpadają w ten sposób myślenia. Ta magiczna kula sprzedaży nie jest strategią marketingową. Jedno nie przekłada się na drugie. Nie jest skalowalny ani różnorodny w sposób, w jaki strategie marketingowe muszą być, aby rzeczywiście były kuloodporne w dłuższej perspektywie.

8. Gładki kamyk

Nikt nie chce nikogo urazić. Chcemy, aby każdy na świecie mógł kupić nasz produkt. „Moglibyśmy sprzedawać usługi IT każdemu w kraju, więc nie chcemy, aby na naszej stronie internetowej było napisane, że robimy to tylko dla tego sektora przemysłu lub w tym regionie”.

Firmy boją się zrazić płacących odbiorców, ale robiąc to, nie udaje im się dotrzeć do celu. A cały marketing polega na targetowaniu. Dlatego bądź kamykiem z odrobiną szorstkiej krawędzi, kilkoma ciekawymi szczelinami, kolorowymi plamami i dziobami. Gładki kamyk jest ładny, ale nudny.

9. „Co nas tu sprowadziło…” (nie doprowadzi cię tam)

Rzeczy, które doprowadziły cię do obrotu w wysokości miliona funtów, rzeczy, które zapewniły ci pierwszych stu klientów — nie są rzeczami, które prowadzą cię do następnego etapu ewolucji.

Wiele mniejszych firm zaczyna działalność, ponieważ mogą sprzedawać swoją pasję i wiedzę oraz rozwijać się dzięki reputacji i rekomendacjom. Ale jeśli czujesz, że odbijasz się od bariery, być może będziesz musiał radykalnie zmienić strategię marketingową, aby umożliwić nową fazę wzrostu.

Ten diagram pochodzi z książki „Pięć etapów rozwoju małych firm” i chociaż bardziej ogólnie opisuje rozwój firmy, dobrze odwzorowuje również strategię marketingową. Gdy Twoja firma dojrzewa i staje się większa, zmieniają się również bramy do wzrostu.

10. Efekt Dunninga-Krugera

Efekt Dunninga-Krugera to teoria, że ​​odrobina wiedzy jest rzeczą niebezpieczną. Myślisz, że wiesz coś o marketingu i dlatego nie wiesz, czego nie wiesz, i nie wiesz, jak bardzo ograniczona jest Twoja wiedza i doświadczenie.

Jest to spotęgowane w mniejszych firmach, w których ludzie odnieśli sukces w jednym obszarze. Specjaliści technologii. Whizz-kids sprzedaży bezpośredniej. Geniusze przedsiębiorczości.

Fachowość niestety nie jest zamienna. Warto zatrudnić specjalistę od marketingu, choćby po to, by sprawdzić głębię własnej wiedzy. Czy mogą powiedzieć ci coś nowego podczas jednej rozmowy?

11. Wszystko „co” i żadnego „dlaczego”

Zobacz wykład TED „Zacznij od dlaczego” Simona Sinka. Wszystko polega na ustaleniu „dlaczego istniejesz jako firma” i komunikowaniu tego. To bardzo trudne. To duże, złożone pytanie i wymaga wielu samopoznań oraz trudnych dyskusji i przemyśleń.

Wielu potencjalnych klientów, z którymi rozmawiamy, chce i bardzo dobrze mówi o tym, „czym” się zajmuje. Migracje SAP do chmury. wsparcie informatyczne. Transformacja danych. Ale to nie zachęca ludzi do kupowania. „Dlaczego” powinno znajdować się w centrum Twojej strategii marketingowej, a nie „co”.

12. Leniwe założenia

Jeśli po prostu pracowałeś nad danymi demograficznymi, aby stworzyć persony swoich odbiorców, to przegapiłeś wiele informacji o tym, kim są ci ludzie. Jak pokazano tutaj:

(Uwaga, grafika została wykonana zanim Karol został królem!)

Na podstawie danych demograficznych są to ci sami ludzie. Jednak, raczej oczywiste, są to różne światy.

Musisz rozmawiać z ludźmi. Dowiedz się, jakie są ich cele, jakie są ich problemy, czego potrzebują, aby poprawić swoje życie zawodowe. Następnie możesz zbudować bardziej strategiczny pomysł na to, co Twój marketing musi zrobić, aby dotrzeć do tych osób. Nie bądź leniwy. Zrób swoje badania. I badaj właściwe rzeczy.

13. Opieranie się zmianom

Każda strategia oznacza zmianę, a zmiana jest trudna. To trudne, ponieważ dotyka ludzkiej psychiki i zachowania. Marketing ciągle się zmienia.

Zmiany są jeszcze trudniejsze dla decydentów biznesowych, ponieważ są bardzo zaangażowani w swoją wiedzę i sukces. Identyfikują się osobiście ze swoim biznesem. Więc jeśli ktoś się pojawi i powie: „To wszystko bzdury; nie rób tego, zrób coś innego.”, twoją pierwszą reakcją będzie: „Zamknij się. Kim jesteś? Co wiesz?".

Dzieląc się swoją strategią marketingową, pamiętaj o tej „dolinie śmierci” zmian. W przeciwnym razie Twoja strategia może nigdy nie ruszyć z miejsca. Możesz otrzymać odmowę. Możesz stracić impet. Najtrudniejszą częścią zmiany jest przeprowadzenie jej do końca.

14. Zbyt wczesne poddanie się

Strategia to mapa drogowa, a nie podróż. Wskazuje ci właściwy kierunek. W idealnej sytuacji przewiduje niektóre obawy, problemy i punkty zwrotne, które mogą pojawić się podczas wdrażania. Ale nie wszystkie.

Dlatego ważne jest, aby nie poddawać się zbyt szybko. Pomyśl o swoim marketingu jako silniku. Musisz dać mu paliwo, którego potrzebuje, aby rzeczywiście działało, niezależnie od tego, czy są to utalentowani ludzie, budżet (około 10 procent przychodów to mniej więcej średnia), czy cokolwiek innego.

Przede wszystkim daj swojemu marketingowi czas. Przekonasz się, że wkładasz więcej wysiłku, niż otrzymujesz w zamian — na początku — jednak zyski są wykładnicze. Warto pozwolić strategii działać, nawet jeśli nie widzisz natychmiastowych rezultatów.

„Cierpliwość czeka. Nie bierne czekanie. To jest lenistwo. Ale iść dalej, kiedy idzie się ciężko i wolno.

— Lew Tołstoj