14 formas seguras de arruinar tu estrategia de marketing

'La eficiencia es hacer las cosas bien; la eficacia es hacer las cosas correctas.'

— Peter Drucker, autor, consultor de gestión

Una estrategia de marketing abarca docenas, si no cientos, de tácticas y actividades. Entonces, ¿qué haces ahora ? ¿Cómo puede tomar la próxima decisión que obtenga resultados de alto valor, en lugar de gastar tiempo, energía y dinero en los lugares equivocados?

Hoy estamos explorando los modos de falla; es decir, las formas en que las empresas arruinan su estrategia de marketing. Las trampas. Las minas terrestres. Y, al hacerlo, mostraremos cómo hacer las cosas bien y cómo hacer las cosas correctas.

Este artículo se basa en uno de nuestros populares seminarios web. Ver el video y descargar las diapositivas.

1. Estrategia cero

Hay una razón por la cual la gente no tiene una estrategia de marketing. El costo de no hacer nada no es obvio.

Sin embargo, desarrollar una estrategia es bastante costoso. Lleva mucho tiempo. Necesitas ayuda. Ejecutar esa estrategia requiere recursos. Costo, en otras palabras.

Volver a donde empezamos. No hacer nada = oportunidades perdidas.

¿Cómo diablos se mide el costo de eso? ¿Las personas que no te llamaron, se conectaron contigo o programaron una reunión? ¿El crecimiento que no sucedió? ¿El tráfico que no llegó a tu sitio web? ¿Las conversiones que no llegaron?

No se puede medir lo que no sucede. Sin embargo, sin una gran estrategia, te estás perdiendo lo que podría haber sido.

2. Faltan piezas del rompecabezas

Supongamos que en algún lugar fuera de este gráfico hay cosas como buenos productos, buenas personas, negocios bien administrados, algunas ventas, etc. El gráfico anterior es sobre marketing. Para que una estrategia funcione, desea que todas estas cosas estén integradas en un nivel profundamente considerado y validado dentro de su organización.

Debe comprender a sus clientes objetivo y cómo desea hablar con ellos. Necesita conocer su propia marca, lo que eso significa, cuáles son sus objetivos, con quién trabaja, cómo hace las cosas.

Mire esta charla de Sonia Marciano sobre cómo los elementos del marketing encajan en una estrategia efectiva. Es muy bueno.

3. Grandes diseños

Sí, el programa de televisión. Aparentemente se trata de construir, pero, en realidad, se trata de relaciones bajo presión. Y a menudo incluye las palabras fatales, “Vamos a ser nuestro propio gerente de proyecto”.

Hay una razón por la que los arquitectos cobran mucho dinero y pasan años aprendiendo su oficio. Hay una razón por la que necesita administradores de edificios. Sin buenas personas al timón, terminará entregando con retraso y por encima del presupuesto. Y su edificio podría caerse.

Las mejores intenciones junto con la rentabilidad a corto plazo no son una estrategia. Es un modo de falla.

4. HiPPO

Hipopótamo. La opinión de la persona mejor pagada. El jefe de “a mi manera o la carretera”. El vicepresidente del núm.

Los líderes sénior obviamente tienen un papel importante en la estrategia de marketing, pero su visión para los negocios no los convierte necesariamente en expertos en marketing. Necesita esos estrategas que también sean capaces de decir la verdad al poder, y que se especialicen en marketing. Colaborarán con sus fundadores y directores ejecutivos para forjar el mejor camino a seguir.

'Si tenemos datos, echemos un vistazo a los datos. Si todo lo que tenemos son opiniones, vamos con la mía.

—Jim Barksdale, Netscape

5. El problema de la persona en el espejo

La persona en el espejo no es necesariamente su cliente. Las cosas que interesan a sus clientes no siempre son las cosas que le interesan a usted . Los clientes no compran sus productos y servicios por la misma razón por la que usted los creó.

Existe la tentación de ver el mundo a través de su propia lente y asumir que el cliente es como usted. A menudo, este no es el caso. Por lo tanto, no construya una estrategia a su alrededor, constrúyala alrededor de su público objetivo.

6. Confundir actividad con estrategia

Esto es muy común. Y los gnomos calzoncillos de South Park lo resumen muy bien. Tienen un plan. Van a hacer una gran cantidad de dinero recolectando calzoncillos. Esa es la actividad. Pero falta una fase dos que convierte los calzoncillos en dinero. Nadie quiere comprar los calzoncillos, así que simplemente se amontonan.

En los negocios, vemos muchos gnomos calzoncillos. Es decir, tratar de resolver un problema de marketing simplemente haciendo más cosas sin conectar la actividad con el resultado.

7. Balas mágicas

Si hacemos esto, se arreglará todo. PPC, SEO, podcasting, contratación de un consultor. Estas tácticas funcionaron para otra persona, o para mi último negocio, o mi amiga dijo que pensaba que era una gran idea, yada yada.

No quiere decir que no funcionen, pero la realidad es que todo está unido a todo lo demás, y tienes que hacerlo bien . Debe lanzar una red amplia para obtener una canalización de tráfico, clientes potenciales y clientes.

Las personas que tienen experiencia en ventas, o que han generado ventas a través de redes de referencia o proveedores, caen en esta forma de pensar. Esa bala mágica de ventas no es una estrategia de marketing. Uno no se traduce al otro. No es escalable ni diversa en la forma en que las estrategias de marketing deben ser para ser a prueba de balas a largo plazo.

8. El guijarro liso

Nadie quiere ofender a nadie. Queremos que todo el mundo pueda comprar nuestro producto. “Podríamos vender servicios de TI a todos en el país, por lo que no queremos nada en nuestro sitio web que diga que solo lo hacemos para este sector industrial o en esta región”.

Las empresas temen alienar a una audiencia que paga, pero al hacerlo, no logran apuntar. Y todo el marketing está dirigido. Por lo tanto, sea el guijarro con un borde un poco áspero, algunas grietas interesantes, manchas coloridas y marcas de viruela. El guijarro liso es agradable, pero aburrido.

9. “Lo que nos trajo aquí…” (no te llevará allí)

Las cosas que te llevaron a una facturación de un millón de libras, las cosas que te consiguieron tus primeros cien clientes, no son las cosas que te llevan a la siguiente etapa de evolución.

Muchas empresas más pequeñas comienzan porque pueden vender su pasión y experiencia y crecer gracias a su reputación y referencias. Pero si siente que ahora está rebotando en una barrera, es posible que deba cambiar radicalmente su estrategia de marketing para permitir una nueva fase de crecimiento.

Este diagrama es de 'Las cinco etapas del crecimiento de la pequeña empresa' y, aunque describe el crecimiento empresarial de manera más general, también se relaciona muy bien con la estrategia de marketing. A medida que su empresa madura y se hace más grande, también cambian las puertas de entrada al crecimiento.

10. El efecto Dunning-Kruger

El efecto Dunning-Kruger es la teoría de que un poco de conocimiento es algo peligroso. Crees que sabes algo sobre marketing y, por lo tanto, no sabes lo que no sabes, y no sabes cuán limitado es en realidad tu conocimiento y experiencia.

Esto se agrava en las empresas más pequeñas donde las personas han tenido éxito en un área. Especialistas en tecnología. Niños prodigio de las ventas directas. Genios emprendedores.

La experiencia, lamentablemente, no es fungible. Vale la pena contratar a un especialista en marketing, incluso si es solo para probar la profundidad de su propio conocimiento. ¿Pueden decirte algo nuevo en una sola conversación?

11. Todo 'qué' y ningún 'por qué'

Echa un vistazo a la charla TED 'Empezar con por qué' de Simon Sinek. Se trata de descubrir el "por qué existes como empresa" y comunicarlo. Es muy difícil de hacer. Es una pregunta grande y compleja y requiere mucho autodescubrimiento y discusiones y pensamientos desafiantes.

Muchos clientes potenciales con los que hablamos quieren y son muy buenos para hablar sobre 'lo que' hacen. Migraciones de SAP a la nube. Soporte de TI. Transformación de datos. Pero eso no inspira a la gente a comprar. El 'por qué' debe estar en el centro de su estrategia de marketing, no el 'qué'.

12. Suposiciones perezosas

Si solo trabajó con datos demográficos para hacer que las personas de su audiencia, entonces se ha perdido mucho sobre quiénes son esas personas. Como se demuestra aquí:

(¡Tenga en cuenta que el gráfico se hizo antes de que Carlos se convirtiera en rey!)

Según la demografía, estas son las mismas personas. Sin embargo, obviamente, son mundos aparte.

Necesitas hablar con la gente. Descubra sus objetivos, sus puntos débiles, lo que necesitan para mejorar su vida laboral. Luego, puede crear una idea más estratégica de lo que debe hacer su marketing para llegar a esas personas. No seas perezoso. Haz tu investigación. E investiga las cosas correctas.

13. Resistirse al cambio

Toda estrategia significa cambio y el cambio es difícil. Es difícil porque toca la psicología y el comportamiento humanos. El marketing está en constante cambio.

El cambio es aún más difícil para los responsables de la toma de decisiones empresariales porque están muy comprometidos con su experiencia y su éxito. Se identifican, personalmente, con su negocio. Entonces, si alguien aparece y dice: “Todo eso es una mierda; no hagas eso, haz otra cosa.”, tu primera reacción será, “Cállate. ¿Quién eres tú? ¿Que sabes?".

Cuando comparta su estrategia de marketing, tenga en cuenta este “valle de la muerte” del cambio. De lo contrario, es posible que su estrategia nunca despegue. Puede recibir un retroceso. Puede perder impulso. La parte más difícil del cambio es llevarlo hasta el final.

14. Renunciar demasiado pronto

La estrategia es la hoja de ruta, no el viaje. Te señala en la dirección correcta. Idealmente, anticipa algunas de las preocupaciones, problemas y puntos débiles que pueden surgir durante la implementación. Pero no todos ellos.

Como tal, es importante no darse por vencido demasiado pronto. Piense en su comercialización como un motor. Debe darle el combustible que necesita para que realmente funcione, ya sea gente talentosa o presupuesto (alrededor del 10 por ciento de los ingresos es promedio) o lo que sea.

Sobre todo, dale tiempo a tu marketing. Te encontrarás esforzándote más de lo que obtienes, al principio, sin embargo, las ganancias son exponenciales. Puede valer la pena dejar que se desarrolle una estrategia, incluso si no ve resultados instantáneos.

La paciencia está esperando. No esperar pasivamente. Eso es pereza. Pero seguir adelante cuando la marcha es dura y lenta.

- Leo Tolstoy