14 верных способов испортить вашу маркетинговую стратегию

«Эффективность — это делать все правильно; эффективность заключается в том, чтобы делать правильные вещи».

— Питер Друкер, писатель, консультант по вопросам управления

Маркетинговая стратегия включает в себя десятки, если не сотни тактик и действий. Итак, что вы делаете, теперь ? Как вы можете принять следующее решение, которое принесет ценные результаты, вместо того, чтобы тратить время, энергию и деньги не на то место?

Сегодня мы исследуем режимы отказа; то есть способы, которыми компании портят свою маркетинговую стратегию. Подводные камни. Наземные мины. И при этом мы продемонстрируем, как делать вещи правильно и как делать правильные вещи.

Эта статья основана на одном из наших популярных вебинаров. Просмотрите видео и загрузите слайды.

1. Нулевая стратегия

Есть причина, по которой у людей нет маркетинговой стратегии. Цена бездействия не очевидна.

Однако разработка стратегии стоит довольно дорого. Это отнимает много времени. Тебе нужна помощь. Выполнение этой стратегии требует ресурсов. Стоимость, другими словами.

Вернемся к тому, с чего мы начали. Ничего не делать = упущенные возможности.

Как, черт возьми, вы измеряете стоимость этого? Люди, которые не позвонили вам, не связались с вами или не договорились о встрече? Рост, которого не было? Трафик, который не пришел на ваш сайт? Конверсии, которые не прошли?

Нельзя измерить то, чего не происходит. Тем не менее, без отличной стратегии вы упускаете то, что могло бы быть.

2. Недостающие кусочки головоломки

Предположим, что где-то за пределами этой диаграммы находятся такие вещи, как хорошие продукты, хорошие люди, хорошо управляемый бизнес, некоторые продажи и так далее. Приведенная выше диаграмма относится к маркетингу. Чтобы стратегия работала, вам нужно, чтобы все эти элементы были встроены в вашу организацию на тщательно продуманном и проверенном уровне.

Вы должны понимать своих целевых клиентов и то, как вы хотите с ними разговаривать. Вам нужно знать свой собственный бренд, что он означает, каковы ваши цели, с кем вы работаете, как вы действуете.

Посмотрите это выступление Сони Марчиано о том, как элементы маркетинга объединяются в эффективную стратегию. Это чертовски хорошо.

3. Грандиозные проекты

Да, телешоу. Якобы речь идет о построении, но на самом деле речь идет об отношениях под давлением. И это часто включает в себя роковые слова: «Мы собираемся быть нашим собственным менеджером проекта».

Есть причина, по которой архитекторы берут большие деньги и тратят годы на изучение своего дела. Есть причина, по которой вам нужны управляющие зданиями. Без хороших людей у ​​руля вы в конечном итоге опоздаете к графику и превысите бюджет. И ваше здание может рухнуть.

Лучшие намерения в сочетании с краткосрочной экономической эффективностью — это не стратегия. Это режим отказа.

4. HiPPO

Бегемот. Мнение самого высокооплачиваемого человека. Босс «мой путь или шоссе». Вице-президент нет.

Высшие руководители, безусловно, играют важную роль в маркетинговой стратегии, но их деловая хватка не обязательно делает их экспертами в области маркетинга. Вам нужны такие стратеги, которые также способны говорить правду властям и специализируются на маркетинге. Они будут сотрудничать с вашими основателями и вашими руководителями, чтобы проложить лучший путь вперед.

«Если у нас есть данные, давайте посмотрим на данные. Если все, что у нас есть, это мнения, давайте примем мое».

— Джим Барксдейл, Netscape

5. Проблема «Человек в зеркале».

Человек в зеркале не обязательно является вашим клиентом. Вещи, в которых заинтересованы ваши клиенты, не всегда интересны вам . Клиенты не покупают ваши продукты и услуги по той же причине, по которой вы их создали.

Есть искушение посмотреть на мир через свою призму и предположить, что покупатель такой же, как и вы. Часто это не так. Поэтому не стройте стратегию вокруг себя, стройте ее вокруг своей целевой аудитории.

6. Путать деятельность со стратегией

Это очень распространено. И гномы в трусах из Южного парка прекрасно подводят итог. У них есть план. Они собираются заработать огромные деньги, собирая трусы. Это активность. Но отсутствует вторая фаза, которая превращает трусы в деньги. Никто не хочет покупать трусы, поэтому они просто накапливаются.

В бизнесе мы видим много гномов трусов. То есть пытаться решить маркетинговую проблему, просто делая больше вещей, не связывая деятельность с результатом.

7. Волшебные пули

Если мы сделаем одну вещь, она все исправит. PPC, SEO, подкастинг, найм консультанта. Эта тактика сработала для кого-то еще, или для моего последнего дела, или моя приятельница сказала, что считает это отличной идеей, бла-бла-бла.

Это не значит, что они не работают, но реальность такова, что все соединено со всем остальным, и вы должны сделать все правильно. Вам нужно раскинуть широкую сеть, чтобы получить поток трафика, потенциальных клиентов и клиентов.

Люди, имеющие опыт продаж или генерирующие продажи через реферальные сети или поставщиков, придерживаются такого образа мышления. Волшебная пуля продаж не является маркетинговой стратегией. Одно не переводится в другое. Он не является масштабируемым или разнообразным, каким должны быть маркетинговые стратегии, чтобы быть пуленепробиваемыми в долгосрочной перспективе.

8. Гладкая галька

Никто не хочет никого обидеть. Мы хотим, чтобы каждый человек в мире мог купить наш продукт. «Мы могли бы продавать ИТ-услуги всем в стране, поэтому мы не хотим, чтобы на нашем веб-сайте было написано, что мы делаем это только для этой отрасли или региона».

Компании боятся оттолкнуть платежеспособную аудиторию, но при этом не достигают цели. И весь маркетинг направлен. Поэтому пусть будет камешек с немного шершавым краем, интересными щелями, разноцветными пятнами и оспинами. Гладкая галька хороша, но скучна.

9. «Что нас сюда привело…» (не приведет вас туда)

То, что привело вас к обороту в миллион фунтов, то, что принесло вам первую сотню клиентов, — это не то, что поможет вам перейти на следующий этап эволюции.

Многие небольшие компании начинают, потому что они могут продавать свою страсть и опыт и расти за счет репутации и рекомендаций. Но если вы чувствуете, что сейчас отскакиваете от барьера, вам может потребоваться радикально изменить свою маркетинговую стратегию, чтобы обеспечить новую фазу роста.

Эта диаграмма взята из «Пяти стадий роста малого бизнеса» и, хотя она описывает рост бизнеса в более общем виде, она также хорошо соотносится с маркетинговой стратегией. По мере того, как ваша компания взрослеет и становится больше, пути к росту также меняются.

10. Эффект Даннинга-Крюгера

Эффект Даннинга-Крюгера — теория о том, что малое знание опасно. Вы думаете, что знаете что-то о маркетинге, и поэтому не знаете того, чего не знаете, и не знаете, насколько на самом деле ограничены ваши знания и опыт.

Это усугубляется в небольших предприятиях, где люди добились успеха в одной области. Специалисты по технологиям. Вундеркинды прямых продаж. Предпринимательские гении.

Экспертиза, к сожалению, не взаимозаменяема. Пригласить специалиста по маркетингу стоит даже просто для того, чтобы проверить глубину собственных знаний. Могут ли они рассказать вам что-то новое всего за один разговор?

11. Все «что» и никаких «почему»

Прочтите выступление Саймона Синека «Начните с того, почему» на TED Talk. Все дело в том, чтобы выяснить, «почему вы существуете как бизнес», и рассказать об этом. Это очень трудно сделать. Это большой, сложный вопрос, который требует много самопознания, сложных дискуссий и размышлений.

Многие потенциальные клиенты, с которыми мы разговариваем, хотят и очень хорошо умеют говорить о том, «что» они делают. Миграция SAP в облако. ИТ поддержка. Преобразование данных. Но это не вдохновляет людей на покупку. «Почему» должно быть в основе вашей маркетинговой стратегии, а не «что».

12. Ленивые предположения

Если вы только что обработали демографические данные, чтобы создать персоны своей аудитории, то вы многое упустили из того, кто эти люди. Как показано здесь:

(Обратите внимание, рисунок был сделан до того, как Чарльз стал королем!)

Судя по демографии, это одни и те же люди. Однако, довольно очевидно, что они далеки друг от друга.

Вам нужно поговорить с людьми. Узнайте их цели, их болевые точки, что им нужно, чтобы сделать их трудовую жизнь лучше. Затем вы можете построить более стратегическое представление о том, что должен сделать ваш маркетинг, чтобы охватить этих людей. Не ленись. Проведите исследование. И исследуйте правильные вещи.

13. Сопротивление изменениям

Любая стратегия подразумевает изменения, а изменения сложны. Это сложно, потому что затрагивает человеческую психологию и поведение. Маркетинг постоянно меняется.

Изменения еще труднее для лиц, принимающих бизнес-решения, потому что они очень заинтересованы в своем опыте и своем успехе. Лично они отождествляют себя со своим бизнесом. Итак, если кто-то появляется и говорит: «Это все чушь; не делай этого, сделай что-нибудь другое», вашей первой реакцией будет: «Заткнись. Кто ты? Что ты знаешь?".

Делясь своей маркетинговой стратегией, помните об этой «долине смерти» перемен. В противном случае ваша стратегия может никогда не сдвинуться с мертвой точки. Вы можете получить отпор. Вы можете потерять импульс. Самая трудная часть перемен — это довести их до конца.

14. Слишком рано сдаваться

Стратегия — это дорожная карта, а не путешествие. Он указывает вам правильное направление. В идеале он предвосхищает некоторые опасения, проблемы и точки падения, которые могут возникнуть во время реализации. Но не все из них.

Поэтому важно не сдаваться слишком рано. Думайте о своем маркетинге как о двигателе. Вы должны дать ему топливо, необходимое для того, чтобы он действительно работал, будь то талантливые люди или бюджет (около 10 процентов дохода в среднем) или что-то еще.

Прежде всего, уделите время маркетингу. Сначала вы обнаружите, что прилагаете больше усилий, чем получаете отдачу, однако прибыль будет экспоненциальной. Возможно, стоит дать стратегии реализоваться, даже если вы не видите мгновенных результатов.

«Терпение ждет. Не пассивное ожидание. Это лень. Но продолжать идти, когда это трудно и медленно».

— Лев Толстой