Medir la diversidad en la publicidad: un desafío de escala
Publicado: 2022-01-20“La gran mayoría de las personas, cuando miran el contenido de un anuncio, dicen que no se ven a sí mismas en él, que no se ven representadas. Gastamos todo este tiempo y dinero contando historias y, sin embargo, la mayoría de las personas que las miran no se ven reflejadas en ellas. Esto no solo es claramente ineficiente, sino que también es bastante alienante”. Comentarios de Anastasia Leng, fundadora y directora ejecutiva de CreativeX.
El software de CreativeX proporciona análisis de contenido visual (imágenes y videos) impulsado por IA a escala, lo que permite a las marcas tomar decisiones creativas basadas en datos, respaldando la calidad, la consistencia de la marca y el cumplimiento. Recientemente, ha centrado su atención en generar conocimientos sobre la representación en asociación con el Instituto Geena Davis para el Género en los Medios. La misión del Instituto es crear un equilibrio de género, fomentar la inclusión y reducir los estereotipos negativos en el entretenimiento familiar y los medios. Sin embargo, Creative X no solo analiza el género. “Estamos analizando el género, el tono de piel y el rango de edad”, dijo Leng.
El estado de representación
Utilizando su tecnología de representación patentada, CreativeX publicó la semana pasada los resultados de un análisis de unos 3500 anuncios que contenían imágenes o videos (desde 2021 y solo en EE. UU.). Entre los hallazgos:
- Aunque el 55 % de los anuncios mostraban a mujeres, los hombres tenían 1,5 veces más probabilidades de aparecer en entornos profesionales;
- Las personas con tonos de piel claros a medios se presentaron con el doble de frecuencia en entornos profesionales; y
- Las personas en el rango de edad de más de 60 años apenas aparecieron (alrededor del 1% de los anuncios) a pesar de sus formidables ingresos disponibles.
Madeline Di Nonno, directora ejecutiva del Instituto Geena Davis, explicó: “Lo que descubrimos es que, desde 2016, ha habido una intención muy seria por parte de algunas de las principales marcas mundiales, como P&G, Google, Facebook, Mars, de invertir en personas, para invertir en recursos e invertir en procesos para encontrar formas para que no solo absorban la información, sino también para que descubran qué va a funcionar para que podamos tener mejoras”.
Leng lo confirmó a partir de su experiencia con sus propios clientes. “Las intenciones están ahí. El otro gran desencadenante es que los consumidores los están empujando en la dirección correcta. Los consumidores se preocupan más que nunca”.
¿Entonces, cuál es el problema?
El problema es la escala
Uno de los principales obstáculos para un cambio significativo es la escala y la complejidad de la creatividad publicitaria cuando se trata de marcas globales como las que mencionó Di Nonno, marcas con una influencia significativa en la cultura. “Ha sido un gran desafío, especialmente cuando tratas con organizaciones globales y tienes diferentes regiones, diferentes entidades en todo el mundo. Estas infraestructuras son tan grandes. ¿Cuántas marcas, cuántos anuncios por marca al año? Estás hablando de miles y miles, y el ritmo es muy rápido”.
Ahí es donde entra CreativeX, con su uso de IA para automatizar el análisis de grandes cantidades de creatividad. “Conectamos todos los diferentes lugares donde publican publicidad a nuestro sistema. Esto nos permite, a través de las API, extraer todo su contenido. Luego, lo que hacemos es revisar todas sus imágenes y videos y, básicamente, agregar un montón de metadatos que nos ayudan a determinar todo, desde quién está en la creatividad, qué tipo de personas, hasta en qué configuración se encuentran, porcentaje de hombres versus mujeres, menores de 21 años, mayores de 60, y diferencias en torno a las historias que cuentas sobre hombres versus mujeres”.
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Es fácil para las marcas encontrar excusas, dijo Leng. “Haces un poco de investigación con un tamaño de muestra pequeño y la gente dice: 'Pero no miraste todo mi contenido'. En este caso, hemos quitado esas excusas de la mesa. Podemos ver todo su contenido”. Para algunas grandes marcas, CreativeX hasta ahora solo ha analizado el contenido de EE. UU., dijo Leng.
Agregó: “Tuvimos una instancia de una marca que decía: 'Somos la marca financiera más diversa en la calle principal'. Examinamos todo su contenido, decenas de miles de piezas de contenido, y no había una sola persona de color en ninguno de sus anuncios”. Un ejemplo extremo, admite. “La razón por la que hablo de esto no es porque nos estuvieran mintiendo, no porque no les importara, sino cuando tienes una gran marca con miles de vendedores distribuidos en múltiples ubicaciones y un montón de agencias, a menos que tengas la infraestructura sistémica para rastrear esto: todos pensaron que estaban siendo diversos, pero nadie lo estaba haciendo en realidad”.
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El objetivo es el cambio sistémico
CreativeX y el Instituto Geena Davis comparten algunos clientes, pero la forma en que se pretende que funcione la asociación es que Geena Davis puede presentar a las principales marcas mundiales de medios y entretenimiento el potencial de la tecnología de CreativeX, mientras que CreativeX puede orientar a sus clientes hacia el Instituto para asesoramiento y asesoramiento sobre sus políticas de representación.
En última instancia, el objetivo es impulsar un cambio sistémico, dijo Di Nonno. “Hemos estado haciendo lo que definimos como trabajo de cambio cultural narrativo desde 2004, hemos tenido el privilegio de poder expandirnos a través de muchas verticales globales. Comenzamos a hacer un trabajo global en publicidad en 2015, como resultado de tener el privilegio de ser el segundo presidente del jurado de los Glass Lions”. (The Glass Lion “reconoce el trabajo que implícita o explícitamente aborda cuestiones de desigualdad o prejuicio de género, a través de la representación consciente del género en la publicidad”).
“Sin embargo, como instituto de investigación que se basa en datos”, continuó, “cuando se piensa en la masividad y el volumen de la publicidad global, para realmente llegar a una solución de auditoría sistémica llave en mano, no hay forma de que podamos escalar a ser capaz de abrazar eso. Entonces, con Creative X habiendo creado su proyecto de representación y teniendo la oportunidad de unir fuerzas, realmente nos permite continuar haciendo lo que estamos haciendo, pero también tener esa escalabilidad”.