Tourism Ireland apuesta por una asociación de marketing con un nuevo documental para recuperar el turismo

Este febrero, Tourism Ireland se está asociando con un nuevo documental sobre Irlanda que se verá en los cines IMAX, una asociación que dará la bienvenida a los viajeros después de la caída duradera de los viajes por la pandemia de Covid-19. Pero garantizar que la asociación tenga éxito ha requerido mucho más que suerte irlandesa, se ha necesitado una combinación sofisticada de marketing integrado y gestión de datos.

Lanzamiento de Irlanda en los cines IMAX

“Desde la perspectiva del turismo, [la película] es una gran oportunidad con una excelente cinematografía para mostrar la belleza natural y la autenticidad de Irlanda”, dijo Alison Metcalfe, vicepresidenta ejecutiva de Turismo de Irlanda para América del Norte y Australia/Nueva Zelanda. La organización presenta como socio para el lanzamiento del documental, Irlanda , que presenta a Liam Neeson como narrador y es producido y distribuido por MacGillivray Freeman Films (MFF), conocida por hacer documentales para pantalla grande como Everest y To the Arctic . “La película es obviamente la pieza central, y estamos trabajando con MFF en la construcción de una campaña promocional completa que se desarrollará durante la mayor parte del próximo año”.

Agregó: “A medida que los diferentes componentes se publiquen y la película cobre impulso, habrá publicidad, redes sociales y campañas digitales: muchas partes móviles y una campaña de marketing totalmente integrada en torno a eso”.

Además de escenas cautivadoras de Irlanda en película de 70 mm, la película Irlanda , dirigida por Greg MacGillivray, también incluye una premisa que encaja muy bien con una campaña de viajes integrada. La película sigue a la escritora Manachan Magan y a la concertista de violín Patricia Treacey mientras descubren puntos de interés cultural y conectan a las personas de ascendencia irlandesa de todo el mundo con su tierra natal. Cuatro adolescentes viajeros también están en el elenco.

“Irlanda para nuestra empresa y nuestra familia siempre ha sido un lugar en el que quisimos hacer una película”, dijo Shaun MacGillivray, productor de Irlanda y presidente de MFF. “Hemos hecho películas en todo el mundo, pero nunca habíamos hecho una película sobre Irlanda, su historia, y nunca antes se había hecho en IMAX. Parecía un tema increíble”.

La película terminó de filmarse en 2020 justo antes de que la pandemia se generalizara. Con las fronteras cerradas el día de San Patricio en marzo, los viajes se detuvieron y Tourism Ireland tuvo que cambiar su mensaje a los viajeros sin dejar de tener en mente un destino principal una vez que las cosas se reabrieron.

Reestructurar una estrategia de marketing durante la recuperación

En marzo de 2020, Tourism Ireland detuvo su publicidad en medios pagados.

“En ese momento, la gente no sabía cuánto iba a durar esto”, dijo Metcalfe. “En abril, decidimos que necesitábamos encontrar una manera de mantenernos conectados con nuestras audiencias potenciales a nivel de consumidor, pero también con nuestros socios de la industria, incluidas las aerolíneas, el turismo y los medios de comunicación”.

Lanzaron una campaña global en las redes sociales amplificada a través de sus socios, así como con anuncios sociales pagados. Se centró en nueve cubos diferentes de contenido o "puntos de pasión" para "mantener a la gente interesada en Irlanda", explicó Metcalfe.

Más de un año después, en mayo de 2021, Tourism Ireland volvió a girar hacia el "modo de tranquilidad" prometiendo a los viajeros que Irlanda pronto volvería a abrir ahora que las restricciones de viaje se estaban relajando en otros mercados.

“No era apropiado hablar de un mensaje de 'reservar ahora' en ese momento, pero cuando las fronteras se abrieron para los viajeros internacionales y los estadounidenses vacunados el 19 de julio, pasamos a un mensaje más proactivo: ahora es el momento de comenzar a planificar eso. viaje”, dijo.

Lanzaron la campaña global "Botón verde" para reiniciar oficialmente la bienvenida a los visitantes extranjeros.

La promoción en torno al documental entra en la categoría de asociación de marca, una de las más importantes de Tourism Ireland. Se deriva de la campaña central "Botón verde" para conectarse con nuevos viajeros "culturalmente curiosos".

Invertir en tecnología de marketing

“Durante los últimos tres o cuatro años, hemos invertido significativamente en nuestra tecnología, capacidades e infraestructura de marketing”, dijo Metcalfe. “Tourism Ireland ha tenido la ambición de ser líderes mundiales en marketing de destinos digitales. Durante la pandemia, continuamos invirtiendo para tener la mejor relación digital con los consumidores”.

Mantener los datos de sus clientes en una plataforma de gestión de datos garantiza que las comunicaciones de Tourism Ireland con los viajeros sean personalizadas y reorienten grupos de prospectos interesados ​​con contenido relevante.

“Hemos visto un compromiso realmente bueno de la campaña actual, por lo que se está inclinando para estar más basado en datos y también llegar al punto en el que podemos identificar esa sensación de presencia y atraer personas a través de múltiples puntos de contacto, y continuar interactuando. cuando realmente lleguen a Irlanda”, dijo Metcalfe.

Agregó que ahora tienen un tablero que brinda a los especialistas en marketing en oficinas de todo el mundo acceso en tiempo real para ver qué compromiso digital está funcionando. Los medios digitales y fuera de línea también se administran en asociación con la agencia de medios de Tourism Ireland, OMD.

Arte cinematográfico respaldado por contenido de pantalla pequeña

Con una infraestructura de datos para responder a medida que el mundo se vuelve a abrir, Tourism Ireland tiene un plan para ganar más impulso con la nueva película Ireland.

“Al seguir a un escritor por Irlanda en la película, obtienes una idea del pasado, así como del presente”, dijo Metcalfe.

Para las redes sociales y otros medios digitales, la difusión de la película sobre Irlanda se centrará en alcanzar esos puntos de pasión en la música, la comida, la literatura y la historia sobre los que los primeros viajeros digitales querrán saber más. Los socios de medios son parte del plan, así como las personas influyentes.

La nueva estrategia de redes sociales incluye la producción de activos sociales primero y también la producción de activos con un trabajo específico en mente, y adaptarlo al recorrido del cliente. En el espacio de la televisión, las compras locales de televisión lineal en los principales mercados se respaldan con CTV, ya que la gente ha cortado los cables, explicó Metcalfe.

“Cuando salimos y filmamos estos increíbles proyectos, capturamos una gran cantidad de contenido”, dijo MacGillivray. “Obviamente, podemos contar esa historia cumbre que se muestra en esa pantalla gigante en los centros científicos y los cines IMAX de todo el mundo. Pero también podemos crear contenido de tamaño reducido para plataformas digitales específicas, lo que hace que la gente se entusiasme no solo con la película, sino también con estos increíbles lugares a los que vamos”.

“Estamos buscando desarrollar cómo podemos dar vida a la historia”, dijo Metcalfe. “Particularmente durante la pandemia y la recuperación: ver para creer”.