Cómo seleccionar correctamente los pasos del embudo al configurar la atribución

Si desea optimizar los costos de publicidad y aumentar el ROAS, considere y evalúe correctamente la contribución de cada canal en la cadena antes de vender. Las herramientas de Google Analytics estándar no son suficientes aquí porque la mitad de los modelos de atribución disponibles en el servicio dan todo el valor de la transacción a cualquier canal de la cadena. Y la segunda mitad de los modelos estima el canal según una regla condicional, no sobre métricas reales.

A diferencia de los modelos estándar de GA, OWOX BI Attribution tiene en cuenta la influencia mutua de los canales en la conversión y el avance del usuario en el embudo. También puede comparar el rendimiento de los anuncios en sus modelos de BI de GA y OWOX actuales para ver las campañas infravaloradas o sobrevaloradas.

Como resultado, podrá redistribuir el presupuesto a los canales que atraen a los usuarios con conversiones, pero que no reciben ningún valor por último clic no directo en Google Analytics.

En este artículo, explicamos cómo resaltar los eventos de conversión para los pasos del embudo en el modelo AIDA y cómo construir un modelo de atribución en OWOX BI basado en estos pasos.

El embudo de ventas es el camino que toma el usuario desde que encuentra el sitio por primera vez hasta que compra. Según el modelo de marketing de AIDA, este camino consta de cuatro etapas:

1. Atención : una persona prestó atención al sitio.
2. Interés : se interesó en los bienes.
3. Deseo : quería comprar bienes.
4. Acción : realizó una compra.

En teoría, suena simple y consistente. En realidad, las cosas son un poco más complicadas. Es posible que la audiencia de tu sitio no se comporte como esperas. Los visitantes que provienen de diferentes canales publicitarios se comportan de manera diferente. Una persona puede ir al sitio muchas veces y salir sin hacer nada; tirar mercancías en el carrito de la compra; haga clic en diferentes banners, etc. Sí, sus acciones serán consistentes, pero cada usuario tendrá su propia secuencia.

Además, la selección de canales de comunicación depende de en qué etapa del embudo se encuentre el usuario. Por ejemplo, la publicidad en medios funciona perfectamente con una audiencia fría al comienzo de un embudo que necesita despertar interés. Y los correos electrónicos funcionan mejor con las audiencias en los pasos finales del embudo. Estos son usuarios leales familiarizados con la marca, por lo que la conversión del correo es mayor.

Para aumentar la conversión de visitantes del sitio a compradores, debe examinar las acciones de su audiencia y seleccionar correctamente los pasos del embudo que utilizará en su modelo de atribución.

Con el embudo de ventas correcto, puedes:

1. Evalúe correctamente la efectividad del marketing, encuentre fuentes de tráfico infravaloradas y redistribuya de manera óptima el presupuesto publicitario.
2. Entiende las necesidades de tus usuarios para hacerles ofertas relevantes.
3. Divida a la audiencia en segmentos según la etapa del embudo en la que se encuentren los usuarios y personalice la comunicación con cada segmento.
4. Encuentra cuellos de botella en el embudo y optimízalos.

La tarea de su publicidad en cada etapa del embudo es motivar al usuario a pasar a la siguiente etapa, más cerca de comprar. Por ejemplo, las acciones de conversión pueden ser: ver la ficha del artículo, suscribirse a la lista de correo, agregar el artículo al carrito y más. ¿Cómo puede determinar cuáles de estas acciones son adecuadas para construir un embudo AIDA?

En este punto, debe realizar todas las acciones críticas para el negocio que los usuarios realizan en el sitio antes de realizar la conversión, como el primer pago.

Las acciones seleccionadas deben rastrearse en su sitio y enviarse a Google BigQuery. Esto le permitirá realizar el siguiente paso.

Puedes analizar las acciones de conversión en diferentes secciones, por ejemplo:

• Tiempo desde la actividad hasta la conversión.
• Probabilidad de conversión debido a la acción de conversión.

Primero, deberías hacer una tabla como esta con todos los eventos seleccionados:

No debe limitarse al número de eventos. Cuantas más acciones utilice para el análisis, mejor será. Al mismo tiempo, por supuesto, no te olvides del sentido común.

Luego tienes que hacer un gráfico basado en esta tabla. He aquí un ejemplo de un gráfico de este tipo:

El gráfico muestra cómo cambia el tiempo antes de la conversión según la acción de conversión.

Bien: cuando los eventos que selecciona se distribuyen uniformemente en el gráfico. Esto permitirá construir un embudo dividiendo estos eventos en grupos, cada uno de los cuales será un paso del embudo en la atribución.

Malo: cuando los eventos se agrupan en el gráfico en un solo lugar. Entonces solo obtendrá uno o dos pasos del embudo. En tal caso, la calidad de los cálculos del modelo será baja.

Ejemplo de embudo AIDA potencial en eventos analizados:

Si no tiene un proyecto en OWOX BI, puede comenzar a usarlo de forma gratuita de inmediato.

Antes de ejecutar los cálculos de atribución, debe recopilar todos los datos en el almacenamiento en la nube de Google BigQuery. Con OWOX BI, puede enviar datos sin procesar sobre las acciones de los usuarios en el sitio (páginas vistas, eventos, transacciones, etc.), datos de costos, estadísticas de seguimiento de llamadas y servicios de marketing por correo electrónico de Google Analytics a GBQ.

También puede cargar la información del estado del pedido y los usuarios de su CRM en BigQuery manualmente. Se puede acceder a los datos en GBQ mediante consultas SQL y responderlos como tablas.

Para más trabajo y visualización, estas tablas se pueden cargar en CSV o Google Sheets, por ejemplo, utilizando nuestro complemento gratuito. Esta solución le permite generar informes sin muestreo y otras restricciones presentes en la interfaz de GA.

Si tiene configurado Comercio electrónico mejorado para Google Analytics en su sitio, se creará automáticamente un modelo de atribución cuando aparezca la primera tabla con datos de sesión en OWOX BI en BigQuery:

Puede crear un nuevo modelo o modificar uno existente. Para editar, abra la configuración del modelo y en cada paso enumere los eventos de conversión a través de la condición OR:

Entonces comience los cálculos. Como resultado, recibirá información sobre qué fuentes de tráfico generaron las acciones de conversión que eligió.

Los resultados del cálculo del modelo OWOX BI se pueden comparar con los del modelo Último clic no directo en la sección denominada fuente/medio/campaña:

Esto resaltará las fuentes de tráfico que generaron acciones de conversión pero que permanecieron infravaloradas. Por ejemplo, en esta captura de pantalla, vemos que yandex/orgánico estaba infravalorado y vale la pena invertir más esfuerzo.

A continuación, solo tendrás que redistribuir el presupuesto para aumentar el número de acciones de conversión.

En la pantalla a continuación, puede ver cómo las fuentes de tráfico a menudo se distribuyen en diferentes etapas del embudo. Si los eventos del embudo de AIDA se seleccionan bien (consulte el gráfico anterior), podemos redistribuir el presupuesto entre las fuentes de publicidad.

Si los eventos no se seleccionan con éxito, todos caerán en uno o dos canales publicitarios, y entonces no habrá opciones entre qué canales redistribuir el presupuesto publicitario.

PD: si necesita ayuda para combinar datos en Google BigQuery y configurar la atribución, estamos listos para ayudarlo. Regístrese para una demostración y discutiremos los detalles.