Cómo las estrategias ABM unen marketing y ventas

Para que los equipos de ventas y marketing sean efectivos, deben trabajar juntos para atraer contactos de manera personalizada. Y si bien esto puede haber parecido difícil en el pasado, la evidencia muestra que la dinámica ha cambiado, según el Informe de estado de marketing basado en cuentas (ABM) de 2021 de la boutique de estrategia de marca B2B Renegade.

La encuesta reunió a vendedores y especialistas en marketing para comprender cómo ABM podría abordar algunos de sus desafíos interdepartamentales.

“Uno de los hallazgos interesantes de este informe es que la división tradicional entre ventas y marketing ha cambiado”, dijo Drew Neisser, fundador de Renegade, en un seminario web reciente. “En los 'malos tiempos', el departamento de marketing culparía rápidamente a las ventas por no hacer un seguimiento de sus 'grandes clientes potenciales', mientras que las ventas descartarían la calidad de estos llamados grandes clientes potenciales".

“Si bien, sin duda, esta división aún existe en muchas empresas, aquellas que han adoptado un marketing basado en cuentas han visto un nuevo nivel de distensión, si no de cooperación total, y respeto mutuo entre ventas y marketing”.

El conflicto ha pasado de ser un tema estratégico a uno de ejecución, dijo Neisser. Aquí hay algunas formas en que él ve que los equipos de marketing y ventas usan ABM para abordar eso.

Creencia en el valor de venta de ABM

Según los encuestados en el informe de Renegade, el 87 % de los especialistas en marketing cree que ABM los ayuda a convertir más del canal, el 86 % cree que los ayuda a cerrar más negocios y el 83 % cree que puede brindar datos de intención que las ventas pueden usar.

“Si se preguntaba si esta gente estaba entusiasmada con el último y brillante objeto martech, entonces adivine de nuevo”, dijo Neisser.

Armonía entre campañas de marketing

Tres de cada cuatro de los encuestados han estado trabajando con ABM durante al menos tres años, dice Neisser. Es tiempo suficiente para familiarizarse con los nuevos marcos en nuestro panorama digital en constante cambio.

Pero aún más sorprendente que estas adopciones fue el nivel de cooperación entre tantos departamentos de ventas y marketing.

“Una de las verdaderas sorpresas en esta investigación es un nuevo respeto en los departamentos”, dijo Neisser. “Estas no son las mismas palabras de pelea que habrías escuchado hace unos años”.

Los especialistas en marketing pueden capitalizar esta oportunidad única adoptando estrategias ABM, que pueden alinear aún más su trabajo con los equipos de ventas al identificar las cuentas objetivo.

Restos de la división entre ventas y marketing

A pesar de estos cambios en la relación marketing/ventas, Neisser notó que aún quedaban remanentes de empresas de la “vieja escuela” que se resistían al cambio.

“Los especialistas en marketing tienen el doble de probabilidades de señalar la falta de cooperación con las ventas como una razón por la que ABM no está funcionando”, dijo. "Y Ventas confía más en que están creando conciencia entre las cuentas objetivo".

Lograr que estos departamentos estén en sintonía puede ayudar a reducir la tensión. Las marcas deben identificar si los problemas surgen de la estrategia ABM o de una desconexión en la comunicación o los procesos entre ventas y marketing.

El nuevo reto de la personalización

El 96% de ambos grupos de encuestas creen que las comunicaciones personalizadas son más efectivas que las comunicaciones no personalizadas.

“El problema”, dijo Neisser, “es que el compromiso personalizado no está escalando. La personalización a escala requiere mucho tiempo, es difícil de hacer”.

Agregó: "A menudo, esto se debe a la incapacidad de usar los datos de intención y el alcance en varios puntos de contacto".

Neisser señaló los datos de personalización (que se muestran arriba), destacando el hecho aleccionador de que la personalización se deteriora a medida que los clientes potenciales avanzan en el embudo de ventas. Los especialistas en marketing pueden ayudar a abordar este problema ajustando su estrategia ABM para ofrecer más opciones de personalización en cada punto de contacto.

Encontrar una estrategia ABM escalable

Las soluciones manuales al problema de la personalización no son viables para muchas marcas. El 70% de los vendedores pasan al menos 10 horas por semana investigando prospectos, a un costo promedio de $47,503 por año, según la encuesta. Es por eso que los especialistas en marketing necesitan las capacidades de ahorro de tiempo y mano de obra de ABM para ofrecer personalización a escala.

“¿Cómo se personalizan las comunicaciones a escala?” dijo Neisser. “La respuesta es a través de una combinación artesanal de personas, procesos y tecnología”.

James B. Stanton, vicepresidente de marketing de Empyrean Benefit Solutions, destacó la brecha que ABM puede cerrar entre las operaciones de ventas y marketing en el mismo seminario web: “ABM es el reflejo de marketing y ventas trabajando juntos... ABM se trata de comprometerse a nivel de cuenta . Significa que estamos de acuerdo en esas cuentas que queremos seguir juntos”.

Mire esta presentación de seminario web en Digital Marketing Depot.