Web 3? Es la web que esperamos, no la que conocemos

Web 1.0 era solo información listada en una página web.

Web 2.0 hizo que la página web fuera interactiva.

Web 3.0 se ejecuta en blockchain, permite el uso de criptomonedas y NFT, y utiliza IA.

¿Repitelo?

Al reunir muchas tecnologías existentes pero de vanguardia, se supone que Web3 es "la próxima gran cosa", llevando Internet al siglo XXI. Pero como cualquier nueva tecnología, Web3 tiene muchos conceptos y poca implementación. La gente todavía está tratando de descubrir cómo usar esto.

Beta ser bueno

Las principales marcas están probando la tecnología. El pasado mes de noviembre, Nike anunció la creación de .SWOOSH, una plataforma Web3 ahora en fase de prueba beta para crear una comunidad digital en línea. Los fanáticos eventualmente crearán objetos digitales interactivos (zapatos, camisetas), que se sumarán a una colección digital que se lanzará este último año.

Asimismo, Starbucks inició un programa de fidelización basado en blockchain en diciembre pasado. Starbucks Odyssey, también en prueba beta, ofrecerá NFT con temática de café y un programa de lealtad mejorado que va más allá de ofrecer bebidas gratis. Las actividades interactivas ("viajes") permitirán a los fanáticos ganar "sellos de viaje" coleccionables (NFT). Esos viajes pueden ser viendo videos o visitando diferentes tiendas para probar diferentes bebidas, para luego canjearlas por beneficios o experiencias.

No importa cómo se construya una plataforma Web3, el objetivo es lograr que los clientes se comprometan más con un producto. El desafío es descubrir cómo construir el programa que haga el mejor uso de la plataforma. No hay una hoja de ruta para esto... todavía. Las empresas y los clientes solo ahora están tratando de trazar ese curso.

Borde de ataque, borde sangrante

En el caso de Nike, vender zapatillas hasta el infinito no tenía sentido. La demanda de los consumidores no era sostenible a largo plazo, señaló Blair Richardson, directora de Rehab. La agencia británica comenzó a trabajar con Nike en 2018, “y demostramos el caso de los coleccionables digitales en el espacio de dos años, con pequeños prototipos dentro de grupos cerrados”. Él dijo. “El tiempo dirá si las audiencias masivas se inclinarán, pero Nike tiene la confianza suficiente para haber desarrollado la división dedicada: Nike Virtual Studios por esta razón exacta: satisfacer la demanda de los consumidores de productos físicos y digitales”.

Mooning, con sede en Australia, está trabajando con Accor Hotel Group para administrar una galería de arte NFT, que presenta el trabajo de mujeres artistas digitales de todo el mundo, dijo Lisa Teh, directora. “Titulado Digital E/Scapes, esta activación también fue diseñada para educar a los huéspedes del hotel sobre los NFT. Las características de la obra de arte se subastarán (cualquiera puede comprarla mientras visita la galería o en línea) y las ganancias se dividirán entre el artista y la organización benéfica de su elección”.

¿Este globo no estalló una vez ya?

Todavía hay obstáculos prácticos, así como conceptuales, que deben superar tanto las agencias como los clientes. Los fracasos recientes inspiran precaución, no acción.

Web3 “está evolucionando a un ritmo exponencial, pero todavía hay mucha fricción para el consumidor”. El notó. "[D]espués del colapso de las criptomonedas el año pasado y la montaña rusa que es el mercado NFT, mucha gente perdió la confianza en el sector".

Dio el ejemplo del Bored Ape Yacht Club. El grupo creó conciencia sobre el espacio NFT, lo que también inspiró la incredulidad del público. Ellos "no podían creer que la gente estuviera pagando millones de dólares por lo que percibían como un jpeg de un simio". dijo.

Sin embargo, existe una dimensión práctica que explorar para las NFT. "Recién ahora estamos comenzando a ver más aplicaciones de la vida real... como boletos digitales, membresías, coleccionables, etc. El hecho de que la cadena de bloques le permita rastrear la propiedad de una manera nunca antes vista... hace que sea una tecnología revolucionaria". Te explicó.

"Las marcas y los creadores han pasado de una posición de FOMO a evaluar realmente dónde web3 puede agregar valor a su audiencia". dijo Richardson. “Tiene que haber una oportunidad de caso de uso claro y un problema que resolver, de lo contrario, el público no verá suficiente valor y vivirá y morirá en el ciclo de exageración. Esto requiere una extensa investigación, ideación, creación de prototipos y validación”.

“Creemos que las tecnologías deben ejecutarse en segundo plano, si web3 realmente quiere alcanzar a una audiencia masiva de consumidores”. Richardson continuó. "Las marcas y los creadores realmente necesitan comunicarse más en términos del valor que brinda web3, ya que la comprensión de todos los componentes tecnológicos y su conexión aún es muy limitada".

Ver y aprovechar el futuro

Los especialistas en marketing digital no están condenados a aprender Web3 por ensayo y error. La experiencia en Web2, lo que tenemos ahora, y las conocidas prácticas de marketing proporcionan una base sólida sobre la que construir. El desafío será separar la novedad de la utilidad.

“Creo que los clientes entienden los pilares clave de Web3 para su audiencia; propiedad, comunidad”, dijo Richardson. “Sin embargo, hasta que haya estudios de casos y grandes historias de éxito que validen las marcas que mueven el presupuesto de la Web2 a la Web3, permanecerá en los bordes y más dentro de los equipos de innovación, o peor, trucos de marketing de 'truco'”.

“Animaría a la gente a ver lo que están haciendo algunas de sus grandes marcas Web2 favoritas en el espacio”. agregó. “Muchos se están alejando de los clichés de las gotas NFT y observando cómo la tecnología puede resolver problemas del mundo real. Esto les ayudará a comprender el potencial del espacio”. Esas grandes marcas pondrán la tecnología en contexto, haciéndola más fácil de entender, dijo.

“También estamos muy lejos de la adopción masiva. Tener grandes empresas como Starbucks, Nike... invertir en el espacio sin duda acelerará eso". agregó. Los clientes deben mirar más allá de la exageración para comprender la tecnología subyacente y su potencial de cambio. Entonces “se darán cuenta de que no es una moda pasajera y que llegó para quedarse”. Ella dijo.