Una guía de marketing digital para marcas manufactureras

Para los fabricantes, el marketing digital es una forma de educar a los clientes y diferenciar su marca en una industria donde hacerlo siempre es un desafío.

Esto es especialmente cierto para los clientes que son nuevos en la industria: empresarios que lanzan su primer producto o empresas que se ramifican en nuevos mercados y buscan un nuevo socio de producción.

En lugar de hacer que se asocien con cualquier empresa de fabricación que vean aparecer en Google primero, desea que elijan su marca por lo que tiene para ofrecer.

El marketing digital, sobre todo, el marketing de contenido, es la forma de lograr esto. En esta guía, repasaremos las herramientas que necesita para atraer clientes a su empresa de fabricación.

Primero, conozca a sus clientes, no quiénes eran antes, sino quiénes son hoy.

Así como la fabricación es casi irreconocible hoy en día de lo que era hace 20 años, los compradores de fabricación de hoy son, en muchos sentidos, también completamente diferentes.

Por un lado, los compradores industriales y de manufactura han experimentado los mismos cambios que otros compradores B2B:

• Están haciendo la mayor parte de su investigación en línea.
• Han recorrido la mayor parte de su viaje de compra antes de que sepas que existen.
• Los grupos de compra son más grandes y más multigeneracionales, con Millennials que representan el 73% de todos los compradores B2B y Gen Z expandiendo su huella en el espacio de compradores B2B de manera lenta pero segura.

Mientras que antes, los fabricantes podían depender de un equipo de vendedores para llegar y traer un flujo regular de compradores que estaban cerca del comienzo de su viaje de ventas, hoy en día, estas empresas deben centrarse mucho más en la educación y los clientes potenciales entrantes. Y eso requiere un enfoque diferente.

Los compradores de fabricación de hoy en día tienen más conocimientos digitales y es más probable que esperen una experiencia de compra de tipo B2C.

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Quieren modelos de autoservicio y menos contacto con las ventas.

Están consumiendo contenido de video y audio junto con contenido escrito durante su proceso de investigación.

Y están hablando con colegas y comparando su marca con varias otras en canales sociales oscuros, como aplicaciones de mensajería privada y grupos de LinkedIn.

Si sus personajes compradores no reflejan esta realidad, es hora de actualizar y revisar.

Invierte mucho en contenido

Dado que sus compradores de fabricación pasan tanto tiempo investigando de forma independiente, está claro que la mejor manera de llegar a ellos es a través del contenido, específicamente contenido educativo.

El objetivo aquí no es solo estar en el radar de sus compradores una vez que comiencen a investigar su próxima compra. Es para estar en su radar cada vez que tengan preguntas sobre su industria.

Por ejemplo, suponga que es un fabricante de repuestos para automóviles. Podría desarrollar una biblioteca de contenido sobre tendencias en la industria automotriz, qué buscan los consumidores, cómo está cambiando el proceso de venta de automóviles y más.

Este es contenido que no está específicamente dirigido a hacer ventas. En cambio, se trata de convertirse en un recurso experto y de confianza con el que sus compradores se encuentran cada vez que están en línea buscando información que les ayude a hacer mejor su trabajo (vender repuestos para automóviles).

Al desarrollar su estrategia de contenido B2B, recuerde que necesita contenido para cada etapa del viaje del comprador y cada persona. Por lo tanto, necesita ese contenido educativo para los compradores que no han comenzado el proceso de investigación y más contenido técnico para aquellos que reducen sus selecciones de proveedores.

Además, considere a las personas en la planta que usan su maquinaria día tras día. ¿Cómo los está incorporando en su plan de marketing? También están en línea, investigando las respuestas a las preguntas que tienen y los problemas que enfrentan.

Profesionales como maquinistas, ingenieros, supervisores de piso: estas son personas que también pueden influir en las decisiones de compra de una empresa (especialmente si se trata de una empresa más pequeña). Los departamentos de adquisiciones y dirección ejecutiva pueden ser los que finalicen las compras, pero es posible que soliciten de forma razonable la opinión de quienes tengan la mayor experiencia práctica con la maquinaria.

Para estos grupos de precompra, puede crear preguntas frecuentes, guías de solución de problemas y guías de usuario interactivas. Las demostraciones en video y los tutoriales de su maquinaria también son útiles para este segmento. Y no se olvide del liderazgo intelectual y el contenido educativo que se basa en las habilidades de estos grupos.

Para aquellos en los grupos de administración y adquisición, considere el contenido que incluye las especificaciones más técnicas, incluidos los precios, la eficiencia y las comparaciones con las ofertas de otras marcas. También puede ser útil desarrollar contenido de liderazgo intelectual tanto en la industria manufacturera en general como en los nichos específicos de sus clientes.

Para aprovechar al máximo este contenido propio, lo ideal es crearlo junto con contenido pagado, ganado y compartido: el modelo PESO. Eso incluiría publicidad paga (marketing de motores de búsqueda o SEM), medios ganados (PR) y contenido compartido (redes sociales y contenido generado por el usuario).

Centrarse en la creación de valor

Cuando realiza marketing para sus compradores, ¿les dice lo que su marca puede ofrecerles o se enfoca en resolver sus problemas?

Con demasiada frecuencia, los fabricantes están haciendo lo primero: marcando las casillas en términos de especificaciones y precios, destacando los plazos de entrega y recitando los términos de la industria. Pero esta es una técnica de salida, incluso si la aloja dentro de una táctica de entrada, como un seminario web o un podcast.

¿Por qué? Porque estás hablando de tu marca, no de tu cliente. Y el verdadero inbound marketing se trata siempre de poner al cliente en el centro.

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Así que intente cambiar eso y hable con su cliente sobre sus problemas. Pregúntese: ¿a qué problemas se enfrentan sus clientes y cómo puede resolverlos su marca? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Qué necesitan de un proveedor y, más allá de eso, qué quieren ?

Cuando pueda comenzar a orientar su marketing en torno a este enfoque, comenzará a ver una mejora notable en el rendimiento de su contenido.

Apoye los esfuerzos de contenido con una sólida estrategia de SEO

Una vez que tenga un banco sólido de contenido, asegúrese de ayudar a las personas a encontrarlo con una sólida estrategia de SEO B2B.

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Esto incluye:

• Hacer una investigación de palabras clave para asegurarse de que está apuntando a las palabras clave y la intención de búsqueda correctas
• Optimización de sus metadatos y slugs de URL
• Incluyendo enlaces internos a lo largo de su contenido
• Citar fuentes de alta calidad a lo largo de su contenido y vincular a sitios de buena reputación
• Actualizar y ampliar su mejor contenido para garantizar que continúe funcionando

El SEO es un esfuerzo continuo y las mejores prácticas cambian a medida que lo hace el algoritmo de Google. Asegúrese de volver regularmente a su estrategia de SEO para actualizarla o cambiarla según sea necesario.

El marketing digital para la fabricación se basa en gran medida en contenido de alta calidad que puede llevar a los clientes potenciales a lo largo de los largos ciclos de compra de la industria. ¿Necesitas ayuda para empezar? ¡Ponerse en contacto!