グループマーケティングの購入：ABMの次の進化

何年もの間、マーケターは、販売とマーケティングの慣行をより適切に調整し、さらに関連性の高い、パーソナライズされたコンテンツとメッセージングを提供するために、アカウントベースのマーケティング戦略でオーディエンスを関与させてきました。 B2Bスペースでは、このプロセスは当然、アカウント内の複数の意思決定者に向けてこれらの戦術に焦点を当てた購買グループマーケティングに進化しました。

Influ2のマーケティング担当副社長であるNiroshaMethanandaは、最近のウェビナーで、次のように述べています。 「それは実際にあなたと話したいと思っている人々を見ることです。」

「それを行う方法は、彼らのエンゲージメントシグナルと感情を監視し、それらの洞察が販売とマーケティングに戻っていることを確認することです」と彼女は付け加えました。

顧客は、コミュニケーションがマーケティングからのものか販売からのものかを気にせず、「全体的な体験」を望んでいるだけだとメタナンダは言います。 また、B2Bの分野では、ビジネスの見通しを購入グループとして扱うことで、ブランドがその目標に向かって取り組むことができます。

購買グループとしてのB2B

多くのマーケターは依然としてB2Bマーケティングを1対1の相互作用と見なしていますが、Methanandaは、B2Bも購入グループであると主張するForresterの購入グループマニフェストを指摘しました。 そして、データはこれをバックアップします。

「Gartnerによると、平均的な購入チームのサイズは14〜23人であり、それは支出のサイズによって異なります」と彼女は言いました。 「Forresterの観点からすると、B2Bの66％は6人以上です。」

「だからこそ、グループの購入に集中することが重要です」と彼女は付け加えました。

B2Bの購入が一人で行われることはほとんどありません。マーケターは、利害関係者のグループを念頭に置いて戦略を構築できる必要があります。 また、これらの購入者はさまざまな部門から来ることが多いため、全体的な購入体験の必要性はさらに重要になります。

2020年のパンデミックに対応して、Methanandaのチームは、これらの購入グループを念頭に置いてB2B戦略を制定し、「どこでもデジタル」戦略を通じてブランド認知度を高めました。

「COVID-19がヒットしたとき、それは誰にとってもショックでした」と彼女は言いました。 「マーケティングの観点から、オーディエンスにリーチできるようにするには、完全にデジタル化する必要がありました。 そこで、Influ2は、オーディエンスにその機能を示すのに役立つキャンペーンを開始しました。プラットフォームにより、各ターゲットのエンゲージメントを追跡できるようになり、SDR[販売開発担当者]がエンゲージメントした連絡先をフォローアップできるようになりました。」

「このアプローチにより、マーケティング活動を拡大し、目標到達プロセスの上部を目標到達プロセスの下部に接続して、測定可能な結果を​​得ることができました」と彼女は付け加えました。

セールスファネル全体でのB2B購入グループのエンゲージメント

メタナンダは、セールスファネルとつながり、リードを促進しようとするときに、グループエンゲージメントを購入する必要性を強調しました。 複数の人で構成されるようにマーケティングしているB2Bアカウントを認識すると、営業チームとマーケティングチームが取り組みを調整するのに役立ちます。

「[購入グループマーケティング]は、販売とマーケティングの間でそれらの洞察をパイプできるようになると、マーケティングをより具体的にし始めます」と彼女は言いました。

Influ2の購買グループのマーケティング戦略は、ソーシャルメディア広告と関連するランディングページを使用して、目標到達プロセスのトップオーディエンスの認知度と需要を促進することに重点を置いています。 これらはそれぞれ、グループを購入するためのデジタル機能を強調するように設計されています。

次の段階である目標到達プロセスの真ん中は、これらの購入グループに参加して教育するための理想的な場所です。 より多くの相互作用を促進するために、Methanandaのチームはソーシャルメディアを使用してこれらのアカウントに関連するコンテンツを提供しました。

「これは、SDRから送信されたLinkedInメッセージによってサポートされていました。これらのメッセージは、広告とランディングページによってサポートされていました」と彼女は言いました。 「見込み客と話す前に、関連するコンテンツを提案することでSDRを人間化し始めました。」

次に、Methanandaは、目標到達プロセスの最下位のオーディエンスを構成する購入者グループを変換するためのチームの戦術を強調しました。 -メーカー。 これが意味するのは、そのアカウントのニーズに合わせてパーソナライズされたコンテンツを購入グループ全体で関与させることです。」

次に、独自の3Dレンダリング作業を行う会社であるAutodeskとのInflu2の作業の例を示しました（上記を参照）。 同社は、自社のWebサイトでT-Rex画像を使用して、製品の出力がどのように見えるかを顧客に示しました。 エンゲージメントを促進するために、Influ2は画像を調整し、ブランドメッセージをオートデスクの優先事項に関連付けるメッセージとともに画像を送信しました。 また、潜在的なクライアントの主要な問題点について説明したランディングページも含まれていました。

「これは、目標到達プロセスの下部で行われている会話をバックアップし、アカウントを変換できるという点で役立ちました」とMethananda氏は述べています。

購入グループは複数の人々で構成されていますが、それらを対象としたB2B戦略はレーザーに焦点を当てる必要があります。 これらのバイヤーは組織の特定のニーズを判断しようとしています。マーケターは、オーディエンスを理解してバイインを確保するために、ある程度の成熟度が必要です。

「バイヤーグループのマーケティングは、組織の成熟度に依存しています」とメタナンダ氏は述べています。 「オーディエンスを理解するという点では、ある程度成熟している必要があります。これは、正確さを高めるのに役立つアプローチです。」

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