So passen Sie ABM an Ihre spezifischen Bedürfnisse an

Vermarkter neigen dazu, Account Based Marketing (ABM) so zu betrachten, als wäre es eine Technik oder ein Ansatz. Es ist nicht. Sie ändert sich abhängig von der Art des Produkts, das Sie verkaufen, und dem Markt, den Sie verfolgen. Gil Canare, VP of Global Digital Marketing bei Genpact, bietet einen Leitfaden, wie Sie Ihre ABM-Anforderungen analysieren und einen zusammenhängenden Plan erstellen können, um sie zu erfüllen.

Mit ABM können Sie Kampagnen erstellen und verwalten, die speziell auf eine Reihe von Konten abzielen. Canare sagt, dass es zwar Elemente gibt, die allen Kampagnen gemeinsam sind, es jedoch erhebliche Unterschiede gibt, je nachdem, was Sie verkaufen und an wen Sie es verkaufen.

„Einige von Ihnen versuchen, an riesige multinationale Unternehmen zu verkaufen, die Hunderttausende von Menschen und Milliarden von Dollar Umsatz haben, und einige von Ihnen sind klein und verkaufen an kleinere Unternehmen“, sagte Canare in einer Rede auf der MarTech Conference Anfang dieses Jahres (scrollen Sie nach unten, um die Sitzung anzusehen). „Die Realität, mit der wir als Vermarkter zu tun haben, ist, dass sich diese Konten anders verhalten. Sie müssen ihnen anders verkaufen. Sie kaufen anders.“

Die gemeinsamen Elemente aller ABM-Kampagnen sind

1. Kundenwissen.
2. Daten.
3. Nachrichten.
4. Taktik.
5. Verkaufsverpflichtung.

Die Besonderheiten jeder dieser Ebenen werden dadurch bestimmt, in welche der drei verschiedenen Ebenen, die er als Zyklen bezeichnet, Ihr Unternehmen fällt.

• Früher Zyklus: Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen im Wert von mehreren Millionen Dollar an sehr große Unternehmen verkaufen. Sie operieren normalerweise in einem Markt, in dem es nicht so viele Käufer gibt, und der Deal wird direkt Führungskräfte auf C-Suite-Ebene einbeziehen.
• Mittlerer Zyklus: Unternehmen, die teure Produkte – wie ein CRM – an mittlere und große Unternehmen verkaufen. Sie haben mehr Käufer und die Kaufentscheidung wird von den Menschen getroffen, die das Produkt verwenden, oder von ihren Managern.
• Vollständiger Kreislauf: Unternehmen, die kostengünstige Massengüter – wie Büroprodukte – wahrscheinlich an kleine oder mittlere Unternehmen verkaufen. Diese haben die größte Anzahl potenzieller Käufer, die sich auf den unteren Ebenen des Organigramms befinden.

Früher Zyklus

Das sind alles Multi-Millionen-Dollar-Deals, häufig mit mehrjährigen Verträgen. Aus diesem Grund sagt Canare: „Der Verkaufszyklus dauert ungefähr ewig.“ Diese Geschäfte werden mit Führungskräften auf C-Suite-Ebene abgeschlossen, und es ist wahrscheinlich, dass der CEO daran beteiligt sein möchte.

„In der Frühphase von ABM sind diese Art von Deals nicht die Deals, die das Marketing abschließen wird“, sagt Canare. „Wir werden da nicht als Marketing reingehen und diesen Deal abschließen. Dies ist eine sehr traditionelle Art des Unternehmensverkaufs. Es wird viele Gespräche, viele Meetings, wahrscheinlich ein oder zwei Golfspiele beinhalten, denn so funktionieren diese Dinge normalerweise.“

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Die Aufgabe des Marketings besteht in dieser Situation darin, die Verkaufsteams in die Lage zu versetzen, dieses Geschäft abzuschließen. Das bedeutet, den Kaufzyklus einzuleiten, den Verkauf mit den Interessenten ins Gespräch zu bringen und ihnen die Daten zu geben, die sie für den Abschluss des Geschäfts benötigen.

Hier ist, was das für diese fünf Elemente bedeutet.

Kundenwissen . Bei diesen Deals geht es um zentrale, strategische Themen für den Kunden. Es wird wahrscheinlich nicht von den Details des Produkts abhängen, das Sie anbieten. Sie müssen diese wirklich grundlegenden Geschäftsanliegen ansprechen. Sie versuchen, die Glaubwürdigkeit aufzubauen, um Ihre Verkäufer vor diese Leute zu bringen. Sie müssen auch verstehen, wie diese Einkäufe getätigt werden.

„Wenn Sie in diese Ebene der Einkäufe einsteigen, viel Politik, viele Unternehmensrollen, beginnt ihre Verantwortung zu kommen“, sagt Canare. „Es ist wirklich wichtig … Sie verstehen, wie diese Unternehmen einkaufen, wie sie sich verhalten, wo die wahrscheinlichen Entscheidungen getroffen werden usw. Wenn Sie das als Grundlage für den Markt haben können, besteht der nächste Schritt darin, dass diese Daten für jedes Konto individuell verstanden werden.“

Daten. Es ist relativ einfach, Daten über die Personen zu sammeln, mit denen Sie sprechen möchten. Führungskräfte haben häufig viele Informationen auf LinkedIn und anderen öffentlich zugänglichen Quellen. Infolgedessen können Sie, noch bevor Sie sich an das Unternehmen wenden, eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, wer dem Einkaufsausschuss angehören wird. „Sie brauchen wirklich detaillierte Kontodossiers, die ihre aktuelle Geschäftssituation und ihre aktuellen Geschäftsziele [der] Person, der Sie wahrscheinlich am Tisch gegenüber sitzen werden, skizzieren“, sagt Canare.

Nachrichten . Das Ziel ist, dass sie Sie als glaubwürdigen Partner sehen. Ein Großteil des Marketings dreht sich also darum, wer Sie als Unternehmen sind: Ihre Zuverlässigkeit, Ihre Fähigkeit, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Sie müssen ihnen nicht nur zeigen, wie Sie sie an ihr Ziel bringen können, sondern auch, wie Sie einige der Fallstricke vermeiden, die sie dorthin gebracht haben, wo sie das brauchen, was Sie bieten.

Taktik . Es gibt eine Tendenz, ABM als weitgehend digitale Anstrengung zu sehen, und das kann es auch sein. In dieser Situation wird es jedoch etwas digital und viel traditionell sein. „Wenn Sie sich jemals gefragt haben, wer diese Leute sind, die diese Werbetafeln am Flughafen kaufen, dann sind es wahrscheinlich Firmen wie diese“, sagt Canare. Patenschaften sind ein wirklich großartiges Instrument. Erstens bieten sie Ihnen eine Plattform für das breite Bewusstsein, das Sie digital liefern können. Zweitens, und das ist am wichtigsten, können Sie die Kunden auch zum Rennen, Golfturnier oder was auch immer bringen, wo das Verkaufsteam lange, lehrreiche und substanzielle Gespräche mit ihnen führen kann.

Verkaufsverpflichtung. Sie müssen die Verkäufer dazu bringen, hier wirklich einzukaufen. Sie tun dies, indem Sie Ihren Wert unter Beweis stellen, indem Sie aktiv an der Verkaufszielliste arbeiten. Wenn Sie dann die ersten Gespräche hinter sich haben, möchten Sie sicherstellen, dass Sie mit den richtigen Inhalten und der richtigen Botschaft weitermachen. „Bei dieser Art von Deals ist jeder Deal groß, jede Gelegenheit wichtig“, sagt Canare.

Mittlerer Zyklus

Typischerweise sind Mid-Cycle-Unternehmen in reifen Märkten tätig. In diesen werden die Produkte gut genug verstanden, dass die Leute sich wohl fühlen, wenn sie ziemlich tief im Verkaufszyklus sind, ohne unbedingt vor den Verkauf zu treten. Außerdem sind die Produkte günstiger, die Angebote kleiner und es gibt mehr potenzielle Kunden. Aus diesem Grund möchten Sie nicht unbedingt viel Verkaufsaufwand in jedes Konto stecken. Es ist nicht kosteneffizient. Hier muss das Marketing also eine größere Rolle im Verkaufsprozess einnehmen. Die Aufgabe besteht nicht mehr nur darin, diesen ersten Kontakt herzustellen. Es bringt das Geschäft tiefer in den Kaufzyklus.

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Kundenwissen. Es ist wichtig zu verstehen, wie Ihre Kunden das Produkt verwenden, da dies die Grundlage für viele Nachrichten sein wird. Sie müssen auch wissen, wie sie in den Kaufzyklus eintreten. Es gibt nur so viele verschiedene Möglichkeiten, wie ein Kauf wie dieser ausgelöst wird. Wenn Sie verstehen, was diese Auslöser sind, können Sie anfangen, über das Kauferlebnis nachzudenken, das Sie fördern möchten.

Daten . Das Wichtigste zu wissen ist, wer tatsächlich kaufen möchte, wer auf dem Markt ist . Nicht jeder potenzielle Kunde ist auf dem Markt. Einige haben vielleicht gerade ein Produkt gekauft. Einige befinden sich möglicherweise mitten in einem Vertrag. Einige haben Probleme und können sich diesen Kauf nicht leisten. Das wird Ihnen sagen, wen Sie ansprechen müssen.

Nachrichten . Die Botschaft hier ist viel produktorientierter. Es sollte um die Schmerzpunkte des Kunden gehen und wie Ihr Produkt darauf eingeht. Bis hin zu dem Punkt, an dem die Menschen, die die eigentliche Arbeit und Implementierung durchführen würden, den Nutzen und die Benutzerfreundlichkeit des Produkts wirklich sehen können.

Taktik. „Sie sollten anfangen, sich von dieser breiten Bekanntheit, dieser Anzeige, dieser Webseite zu etwas komplizierteren Taktiken wie Webinaren oder Roadshows zu bewegen“, sagt Canare. „Orte, an denen man Menschen einbeziehen und komplexere Informationen liefern kann. Denn je weiter Sie von der Ausbildung zur Lösung zur Auswahl wechseln, desto mehr Informationen liefern Sie. Sie möchten also sicherstellen, dass Sie die Art von detaillierten Informationen liefern, die ihnen helfen, eine Entscheidung zu treffen.“

Verkaufsverpflichtung. In dieser Situation werden die Verkäufe weit in die Zukunft hineinkommen. Stellen Sie sicher, dass der Vertrieb weiß, wann möglicherweise ein Deal bevorsteht. Wenn sie das Geschäft abholen, stellen Sie sicher, dass sie in der Lage sind, es abzuschließen, da sie über alle früheren Kundeninteraktionen auf dem Laufenden sind. vertraut mit dem, was vorher passiert ist.

Vollständiger Zyklus

Hier ist das Marketing darauf ausgelegt, das Geschäft tatsächlich abzuschließen. Es gibt viele Kunden, die Deals sind relativ klein und Sie möchten dies so nah wie möglich am E-Commerce vorantreiben. Es gibt eine wirklich schmale Linie zwischen dieser Art von ABM und im Grunde transaktionalem B2B.

In vielen Fällen tätigen Sie viele Verkäufe an ein Unternehmen. Das bedeutet, dass ein Konto einen hohen Lebenszeitwert hat.

Kundenwissen . Sie müssen genau wissen, wie sie kaufen und welchen Prozess sie durchlaufen. „Denken Sie daran, Sie befinden sich entweder im vollständigen E-Commerce oder in dem, was ich E-Commerce ohne die Schaltfläche „Kaufen“ nenne“, sagt Canare. „Wir bringen sie an den Punkt, an dem sie ziemlich viel kaufen können, aber es gibt vielleicht keinen Knopf und sie müssen jemanden anrufen. In jedem Fall müssen Sie wissen, wie sie kaufen, damit Sie die Erfahrung aufbauen können, die Sie benötigen, um dies so nahtlos und reibungslos wie möglich zu gestalten.“

Daten. Sie möchten so viele Kauf- und Nutzungsdaten wie möglich auf Kontoebene. Das ist eine Herausforderung, wenn es sich um ein neues Konto handelt. Sie möchten auch die detailliertesten Firmografien, die Sie bekommen können: geografischer Standort, Branche, Kundenstamm, Art der Organisation, verwendete Technologien usw.

Nachrichten . Dies ist ein wirklich produktorientierter Verkauf. Sie versuchen einfach, diesen Leuten die richtigen Informationen zu geben, damit sie das richtige Produkt auswählen, sicher sein können, dass es das richtige Produkt ist, und dann die Wahl treffen können.

Taktik. Das kommt dem transaktionalen B2B und E-Commerce sehr nahe. Sie möchten also zwei Dinge tun:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, E-Commerce für schnelle Verkäufe zu optimieren. Seien Sie sich bewusst und wohl mit Werbeaktionen, Anreizen, gezielten E-Mails, die speziell auf Rebuy- und Resell- und nächste Kaufgelegenheiten ausgerichtet sind. Gleichzeitig versuchen Sie jedoch aufgrund der Natur dieser Art von ABM auch, die Gesamtzahl der Käufe zu maximieren.
2. Stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur einzelne Verkäufe vorantreiben. Sie müssen über eine Kontoebene verfügen, in der Sie den Zustand und die Gesamtleistung des Kontos verwalten.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie diese Anreize liefern können, um den Umsatz zu steigern. Nicht nur fortlaufende Verkäufe, sondern auch Upselling, Cross-Selling – all die Dinge, die Sie brauchen, um den fortlaufenden Wert eines einzelnen Kontos zu maximieren.

Verkaufsverpflichtung. Der Verkauf muss mit dem Direktverkauf in Ordnung sein. Sie werden dafür eher zugänglich sein, wenn sie wissen, dass Sie sie bei der Arbeit mit den hochwertigen Konten unterstützen werden. „Diejenigen, die Sie erreichen möchten und die direkten Kontakt und Unterstützung auf Kontoebene haben möchten“, sagt Canare. „Sie wollen sicherstellen, dass sie damit einverstanden sind. Sie möchten sicherstellen, dass sie den End-to-End-Kaufprozess wirklich verstehen.“