So wählen Sie Trichterschritte beim Einrichten der Attribution richtig aus

Wenn Sie die Werbekosten optimieren und den ROAS erhöhen möchten, berücksichtigen und bewerten Sie vor dem Verkauf den Beitrag jedes Kanals in der Kette richtig. Die Tools des Standard-Google Analytics reichen hier nicht aus, da die Hälfte der im Dienst verfügbaren Attributionsmodelle den gesamten Wert von der Transaktion zu jedem Kanal in der Kette geben. Und die zweite Hälfte der Modelle schätzt den Kanal nach einer bedingten Regel, nicht nach echten Metriken.

Anders als die Standard-GA-Modelle berücksichtigt OWOX BI Attribution die gegenseitige Beeinflussung von Kanälen auf Conversion und User-Fortschritt im Funnel. Sie können auch die Anzeigenleistung Ihrer aktuellen GA- und OWOX-BI-Modelle vergleichen, um unterbewertete oder überbewertete Kampagnen zu sehen.

Infolgedessen können Sie das Budget auf Kanäle umverteilen, die Benutzer mit Conversions anziehen, aber keinen Wert durch den letzten nicht direkten Klick in Google Analytics erhalten.

In diesem Artikel erklären wir, wie Sie Konversionsereignisse für Trichterschritte im AIDA-Modell hervorheben und ein Attributionsmodell in OWOX BI basierend auf diesen Schritten erstellen.

Der Verkaufstrichter ist der Weg, den der Benutzer von der ersten Begegnung mit der Website bis zum Kauf geht. Nach dem AIDA Marketingmodell besteht dieser Weg aus vier Stufen:

1. Achtung – eine Person hat auf die Seite geachtet.
2. Interesse — interessierte sich für Waren.
3. Desire – wollte Waren kaufen.
4. Aktion — einen Kauf getätigt.

In der Theorie klingt es einfach und konsequent. In Wirklichkeit sind die Dinge etwas komplizierter. Das Publikum Ihrer Website verhält sich möglicherweise nicht so, wie Sie es erwarten. Besucher, die aus unterschiedlichen Werbekanälen kommen, verhalten sich unterschiedlich. Eine Person kann viele Male auf die Website gehen und sie verlassen, ohne etwas zu tun; Waren in den Einkaufswagen werfen; Klicken Sie auf verschiedene Banner usw. Ja, seine Aktionen werden konsistent sein, aber jeder Benutzer wird seine eigene Sequenz haben.

Auch die Auswahl der Kommunikationskanäle hängt davon ab, auf welcher Stufe des Trichters sich der Nutzer befindet. Beispielsweise funktioniert Medienwerbung perfekt mit einem kalten Publikum am Anfang eines Trichters, der Interesse wecken muss. Und E-Mails funktionieren bei den Zielgruppen in den letzten Schritten des Trichters besser. Dies sind treue Benutzer, die mit der Marke vertraut sind, sodass die Konversion durch Mailing höher ist.

Um die Umwandlung von Website-Besuchern zu Käufern zu steigern, müssen Sie die Aktionen Ihres Publikums untersuchen und die Trichterschritte, die Sie in Ihrem Attributionsmodell verwenden werden, richtig auswählen.

Mit dem richtigen Verkaufstrichter können Sie:

1. Die Wirksamkeit des Marketings richtig einschätzen, unterbewertete Traffic-Quellen finden und das Werbebudget optimal umverteilen.
2. Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer, um ihnen relevante Angebote zu machen.
3. Teilen Sie die Zielgruppe in Segmente auf, je nachdem, in welcher Phase des Trichters sich die Benutzer befinden, und personalisieren Sie die Kommunikation mit jedem Segment.
4. Finden Sie Engpässe im Funnel und optimieren Sie diese.

Die Aufgabe Ihrer Werbung auf jeder Stufe des Trichters besteht darin, den Benutzer zu motivieren, zur nächsten Stufe überzugehen – näher zum Kauf. Conversion-Aktionen können beispielsweise sein: Anzeigen der Artikelkarte, Abonnieren der Mailingliste, Hinzufügen des Artikels zum Einkaufswagen und mehr. Wie können Sie feststellen, welche dieser Aktionen für den Aufbau eines AIDA-Funnels geeignet sind?

An diesem Punkt müssen Sie alle geschäftskritischen Aktionen ausführen, die Benutzer auf der Website durchführen, bevor sie konvertieren, z. B. die erste Zahlung.

Die ausgewählten Aktionen müssen auf Ihrer Website verfolgt und an Google BigQuery gesendet werden. Auf diese Weise können Sie den nächsten Schritt ausführen.

Sie können Conversion-Aktionen in verschiedenen Abschnitten analysieren, zum Beispiel:

• Zeit von der Aktivität bis zur Conversion.
• Wahrscheinlichkeit einer Conversion aufgrund der Conversion-Aktion.

Zuerst sollten Sie eine Tabelle wie diese mit allen ausgewählten Ereignissen erstellen:

Sie sollten sich nicht auf die Anzahl der Veranstaltungen beschränken. Je mehr Aktionen Sie für die Analyse verwenden, desto besser wird es. Dabei natürlich den gesunden Menschenverstand nicht vergessen.

Dann müssen Sie ein Diagramm basierend auf dieser Tabelle erstellen. Hier ist ein Beispiel für eine solche Grafik:

Das Diagramm zeigt, wie sich die Zeit bis zur Conversion je nach Conversion-Aktion ändert.

Gut – wenn die von Ihnen ausgewählten Ereignisse gleichmäßig auf dem Diagramm verteilt sind. Dadurch wird es möglich, einen Trichter aufzubauen, indem diese Ereignisse in Cluster unterteilt werden, von denen jeder ein Schritt des Trichters bei der Zuordnung ist.

Schlecht – wenn Ereignisse im Diagramm an einer Stelle gruppiert sind. Dann erhalten Sie nur ein oder zwei Schritte des Trichters. In einem solchen Fall wird die Qualität der Modellrechnungen gering sein.

Beispiel eines potenziellen AIDA-Funnels zu analysierten Ereignissen:

Wenn Sie kein Projekt in OWOX BI haben, können Sie es sofort kostenlos verwenden.

Bevor Sie Attributionsberechnungen ausführen, müssen Sie alle Daten im Google BigQuery-Cloudspeicher sammeln. Mit OWOX BI können Sie Rohdaten über die Aktionen der Benutzer auf der Website (Seitenaufrufe, Ereignisse, Transaktionen usw.), Kostendaten, Statistiken aus Anrufverfolgung und E-Mail-Marketingdiensten von Google Analytics an GBQ senden.

Sie können Bestellstatusinformationen und Benutzer auch manuell aus Ihrem CRM in BigQuery laden. Auf Daten in GBQ kann durch SQL-Abfragen zugegriffen und als Tabellen beantwortet werden.

Zur weiteren Bearbeitung und Visualisierung können diese Tabellen mit unserem kostenlosen Addon beispielsweise in CSV oder Google Sheets hochgeladen werden. Mit dieser Lösung können Sie Berichte ohne Stichproben und andere Einschränkungen in der GA-Oberfläche erstellen.

Wenn Sie Enhanced E-Commerce for Google Analytics auf Ihrer Website konfiguriert haben, wird automatisch ein Attributionsmodell erstellt, wenn die erste Tabelle mit Sitzungsdaten in OWOX BI in BigQuery erscheint:

Sie können ein neues Modell erstellen oder ein vorhandenes ändern. Öffnen Sie zum Bearbeiten die Modelleinstellungen und listen Sie in jedem Schritt Conversion-Ereignisse über die ODER-Bedingung auf:

Starten Sie dann die Berechnungen. Als Ergebnis erhalten Sie Informationen darüber, welche Traffic-Quellen zu den von Ihnen gewählten Conversion-Aktionen geführt haben.

Die Ergebnisse der OWOX BI-Modellrechnung können mit denen des Last-Non-Direct-Click-Modells im Abschnitt Quelle/Medium/Kampagne verglichen werden:

Dadurch werden die Traffic-Quellen hervorgehoben, die zu Conversion-Aktionen geführt haben, aber unterbewertet geblieben sind. In diesem Screenshot sehen wir beispielsweise, dass Yandex/Organic unterbewertet war und es sich lohnt, mehr Aufwand zu betreiben.

Als nächstes müssen Sie nur das Budget umverteilen, um die Anzahl der Conversion-Aktionen zu erhöhen.

Auf dem Bildschirm unten können Sie sehen, wie die Verkehrsquellen häufig auf verschiedene Stufen des Trichters verteilt sind. Wenn AIDA Funnel Events gut ausgewählt sind (siehe Grafik oben), können wir das Budget auf Werbequellen umverteilen.

Wenn die Events nicht erfolgreich ausgewählt werden, fallen alle auf einen oder zwei Werbekanäle, und dann gibt es keine Möglichkeit, das Werbebudget zwischen den Kanälen umzuverteilen.

PS Wenn Sie Hilfe beim Kombinieren von Daten in Google BigQuery und beim Einrichten der Zuordnung benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter. Melden Sie sich für eine Demo an und wir besprechen die Details.