Die Zukunft des Headless Web Content Managements

Oldtimer (wie ich!) im Web Content & Experience Management (WCM) werden sich an einen frühen Einstieg namens RedDot erinnern. Die Mitte der 1990er Jahre in Deutschland gegründete Plattform trug ursprünglich die etwas prosaische Bezeichnung „InfoOffice CMS“. Doch der mutige Neuling rühmte sich einer wichtigen Neuerung: eine kontextbezogene redaktionelle Oberfläche, die die veröffentlichte Seite mit den bearbeitbaren Blöcken anzeigt, die durch einen roten Punkt gekennzeichnet sind, auf den Sie klicken würden, um ein Popup-Redaktionsfenster zu erhalten.

Es war clever, vielleicht sogar revolutionär. Das Unternehmen änderte seinen Namen von InfoOffice in RedDot Solutions und schloss sich den zahlreichen europäischen WCM-Anbietern an, die Anfang der 2000er Jahre nach Nordamerika abwanderten.

Aber es gab ein Problem. Die Bearbeitung im Kontext wurde schnell von fast allen WCM-Konkurrenten ohne Namen Drupal nachgeahmt, und RedDot verlor sein Alleinstellungsmerkmal. Nach mittelmäßigem Wachstum wurde RedDot vom Dokumentenmanagement-Anbieter Hummingbird übernommen, bevor es seinen Weg in die als OpenText bekannte Content-Management-Ruhestandsgemeinschaft fand.

Ich erinnere mich, dass einer meiner Take-Aways war: Benennen Sie Ihr Produkt niemals nach einer Funktion.

Was hat das mit Headless zu tun?

Ich gehe damit irgendwohin … wirklich, das bin ich.

Spulen Sie ein Jahrzehnt vor, in die 2010er Jahre, um eine neue Welle von (hauptsächlich) europäischen WCM-Anbietern zu entdecken, die mit einer weiteren wichtigen Innovation auftauchen: die vollständige Entkopplung des Content-Managements von der Präsentation und Bereitstellung von Inhalten. Um es klar zu sagen: Die Trennung von Content Management und Experience Management war nicht neu. Was es diesmal zu einer großen Sache machte, war ein Tsunami an Investitionsfinanzierung, ein einfacher Spitzname („kopflos“) und die Ausrichtung auf neuere Architekturmodelle – alles verpackt in moderne, Cloud-native Plattformangebote.

Headless-Plattformen waren eine neue Herangehensweise an das Problem der Bereitstellung von Inhalten für mehrere verschiedene Umgebungen, insbesondere für die vielen neuen kundenorientierten Web- und Mobilanwendungen. Herkömmliche WCM-Plattformen haben das nicht sehr gut gemacht, wenn überhaupt. Sie verwalteten Ihre Inhalte und stellten dann Ihre „Website“ bereit. Nicht gut genug.

Das kopflose Plateau

Die Leute, die die Headless-Technologie für ein Unternehmen auswählen, sind eher IT als Marketing. Infolgedessen bewerben sich die meisten Anbieter explizit bei ihnen. Dies endet häufig nicht gut für geschäftsorientierte Tools, und in der Tat sehen wir bei der Real Story Group oft ernsthafte Akzeptanzprobleme mit Headless-WCM-Plattformen.

Hier ist die Herausforderung: Inhaltsmanager haben mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht, nicht nur die Inhaltserstellung, sondern auch das Erfahrungsmanagement unter Kontrolle zu bringen. Als sie den Markt voranbrachten, gewannen sie letztendlich Funktionen wie leicht modifizierbare Vorlagen- und Seitenkomponenten, dynamische Vorschauen und Self-Service-Test-/Personalisierungs-Subsysteme. Mit Headless verlieren sie all das. Appelle „Mach dir keine Sorgen darüber, wie der Inhalt aussieht“ können sich herablassend anfühlen.

Willst du eine Anekdote? Ein Architekt eines großen globalen Unternehmens hatte einen bekannten Headless-WCM-Anbieter für die öffentliche Website eines Produktmarketingteams ausgewählt. Leider lehnten seine Geschäftsinteressenten dies ab. Ihre Geschäftseinheit produzierte meist Langform, Top-of-the-Funnel-Vordenker, mit Inhalten, die recht willkürliche Layout-Auswahlen diktierten – die sie kontrollieren wollten. Die neue Headless-Plattform bevorzugte kurze, „chunked“-Inhalte mit minimaler Vorschau, zusammen mit der Seitenzusammenstellung in einer Remote-Anwendung, die sie nicht anfassen konnten. Sie rebellierten.

Als der Architekt den kopflosen Anbieter mit seinem Dilemma anrief, riet ihm der Verkäufer, „seine Vermarkter über Multi-Channel-Publishing zu unterrichten“. Nun, das hat nicht funktioniert. Sie brauchten nur eine einfache Möglichkeit, Mikroseiten mit umfangreichen Artikeln, beliebigen Seitenkomponenten und responsiven Design-Frameworks zu erstellen.

Die Zukunft ist hybrid

Ein modernes Unternehmen, insbesondere ein großes, muss mehrere Veröffentlichungsmodelle unterstützen. Einige sind sicherlich kopflos; zB Senden von Marketinginhalten an Ihre E-Commerce-Plattform. Andere sind aus verschiedenen Gründen stärker gekoppelt. Hier gibt es ein breites Spektrum. RSG sieht häufig, dass Unternehmen, die sich stark für Headless-Lösungen entschieden haben, nun auch andere WCM-Plattformen unterstützen müssen.

Warum nicht beides statt entweder/oder? Nun, viele (wenn auch nicht alle) traditionelle WCM-Anbieter haben einen langen Weg zurückgelegt, um ihre Plattformen Headless-fähig zu machen. Diese älteren Systeme werden zu Recht dafür kritisiert, dass sie nicht ganz dort sind. Aber diese hybriden Plattformen gewinnen auf dem Markt an Bedeutung. Ein Grund dafür ist, dass sie häufig Funktionen umfassen, auf die die meisten „reinen“ Headless-Anbieter verzichtet haben. Dinge wie Mehrkanal-Vorschau (sehr schwierig, aber sehr nützlich) oder Einzelseiten-Anwendungseditoren.

Viele kopflose Anbieter haben sich in eine Schublade gesteckt. Nachdem sie ein architektonisches Modell mit fast religiösem Eifer angenommen haben, sind sie nicht in der Lage, sich an eine ökumenischere Welt anzupassen. Ich war in einige interne Diskussionen bei kopflosen Anbietern zu diesen Themen eingeweiht, und aus der Ferne klingt es wie eine Debatte zwischen wahren Gläubigen und Ketzern.

WCM-Logolandschaft auf einem Komplexitätsspektrum

In den WCM-Anbieterbewertungen von RSG kategorisieren wir Plattformen hauptsächlich nach Komplexität. Architekturmodelle sind – zusammen mit Geschäfts- und Lizenzmodellen – wichtige, aber immer noch ergänzende Unterscheidungsmerkmale. Wie das Diagramm zeigt, mischen wir also Headless-Anbieter mit anderen Wettbewerbern. Es ist jedoch verlockend, eine separate „kopflose“ Box zu erstellen, da diese Anbieter hier auf einer kleinen Insel zu sein scheinen.

Ich kenne keinen WCM-Anbieter, der seine Plattformen tatsächlich mit „headless“ im Titel umbenannt hat. Aber die Lektion von RedDot bleibt zutreffend. Headless ist ein Feature, keine ganzheitliche Lösung. Ich glaube, die Zukunft liegt in hybriden WCM-Plattformen, die eine Reihe von Anwendungsfällen unterstützen können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.