Wie ABM-Strategien Marketing und Vertrieb zusammenbringen

Damit Vertriebs- und Marketingteams effektiv arbeiten können, müssen sie zusammenarbeiten, um Kontakte auf personalisierte Weise anzusprechen. Und obwohl dies in der Vergangenheit schwierig erschienen sein mag, zeigen die Beweise, dass sich die Dynamik geändert hat, so der 2021 State of Account-Based Marketing (ABM) Report der B2B-Markenstrategie-Boutique Renegade.

Die Umfrage brachte Vertriebsmitarbeiter und Marketingspezialisten zusammen, um zu verstehen, wie ABM einige ihrer abteilungsübergreifenden Herausforderungen bewältigen könnte.

„Eines der interessanten Ergebnisse dieses Berichts ist, dass sich die traditionelle Trennung zwischen Vertrieb und Marketing verschoben hat“, sagte Drew Neisser, Gründer von Renegade, in einem aktuellen Webinar. „In den ‚schlechten alten Zeiten‘ hat das Marketing den Vertrieb schnell dafür verantwortlich gemacht, dass er seine ‚großartigen Leads‘ nicht weiterverfolgt hat, während der Vertrieb die Qualität dieser sogenannten großartigen Leads abgetan hat.“

„Während diese Kluft in vielen Unternehmen zweifellos immer noch besteht, haben diejenigen, die ein kontobasiertes Marketing eingeführt haben, ein neues Maß an Entspannung – wenn nicht geradezu Zusammenarbeit – und gegenseitigem Respekt zwischen Vertrieb und Marketing erlebt.“

Der Konflikt habe sich von einer strategischen Frage zu einer Frage der Ausführung entwickelt, sagte Neisser. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Marketing- und Vertriebsteams ABM verwenden, um dies zu bewältigen.

Glaube an den Verkaufswert von ABM

87 % der Vermarkter glauben, dass ABM ihnen dabei hilft, mehr aus der Pipeline zu konvertieren, 86 % glauben, dass es ihnen hilft, mehr Deals abzuschließen, und 83 % glauben, dass es Absichtsdaten liefern kann, die der Vertrieb nutzen kann, so die im Renegade-Bericht befragten Personen.

„Wenn Sie sich gefragt haben, ob diese Leute nur von dem neuesten, glänzenden Martech-Objekt begeistert waren, dann raten Sie noch einmal“, sagte Neisser.

Harmonie über Marketingkampagnen hinweg

Drei von vier der Befragten arbeiten seit mindestens drei Jahren mit ABM zusammen, sagt Neisser. Das ist genug Zeit, um sich mit neuen Rahmenbedingungen in unserer sich ständig verändernden digitalen Landschaft vertraut zu machen.

Aber noch überraschender als diese Übernahmen war die Zusammenarbeit zwischen so vielen Vertriebs- und Marketingabteilungen.

„Einer der wirklichen Schocker in dieser Forschung ist ein neu entdeckter Respekt in den Abteilungen“, sagte Neisser. „Das sind nicht dieselben kämpferischen Worte, die Sie vor ein paar Jahren gehört hätten.“

Vermarkter können diese einzigartige Gelegenheit nutzen, indem sie ABM-Strategien annehmen, die ihre Arbeit weiter mit den Vertriebsteams abstimmen können, indem sie Zielkonten lokalisieren.

Reste der Kluft zwischen Vertrieb und Marketing

Trotz dieser Veränderungen in der Marketing-/Vertriebsbeziehung stellte Neisser fest, dass es immer noch Überbleibsel von Unternehmen der „alten Schule“ gab, die sich Veränderungen widersetzten.

„Marketer weisen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auf mangelnde Zusammenarbeit mit dem Vertrieb als Grund dafür hin, dass ABM nicht funktioniert“, sagte er. „Und der Vertrieb ist zuversichtlicher, dass er das Bewusstsein bei den Zielkunden aufbaut.“

Diese Abteilungen auf die gleiche Seite zu bringen, kann helfen, Spannungen abzubauen. Marken sollten identifizieren, ob die Probleme auf die ABM-Strategie oder eine Unterbrechung der Kommunikation oder Prozesse zwischen Vertrieb und Marketing zurückzuführen sind.

Die neue Personalisierungsherausforderung

96 % beider Umfragegruppen glauben, dass personalisierte Kommunikation effektiver ist als nicht personalisierte Kommunikation.

„Das Problem“, sagt Neisser, „ist, dass personalisiertes Engagement nicht skalierbar ist. Die Personalisierung in großem Maßstab ist zeitaufwändig und schwierig.“

Er fügte hinzu: „Häufig liegt dies an der Unfähigkeit, Absichtsdaten und Reichweite an verschiedenen Berührungspunkten zu verwenden.“

Neisser verwies auf Personalisierungsdaten (oben gezeigt) und betonte die ernüchternde Tatsache, dass die Personalisierung abnimmt, wenn Leads den Verkaufstrichter weiter nach unten bewegen. Vermarkter können helfen, dieses Problem anzugehen, indem sie ihre ABM-Strategie anpassen, um an jedem Berührungspunkt mehr Personalisierungsoptionen anzubieten.

Eine skalierbare ABM-Strategie finden

Manuelle Lösungen für das Personalisierungsproblem sind für viele Marken nicht praktikabel. Laut der Umfrage verbringen 70 % der Vertriebsmitarbeiter mindestens 10 Stunden pro Woche mit der Suche nach Interessenten, was durchschnittlich 47.503 US-Dollar pro Jahr kostet. Aus diesem Grund benötigen Marketingspezialisten die zeit- und arbeitssparenden Funktionen von ABM, um Personalisierung in großem Maßstab anzubieten.

„Wie personalisiert man die Kommunikation in großem Maßstab?“ sagte Neißer. „Die Antwort liegt in einer ausgeklügelten Kombination aus Menschen, Prozessen und Technologie.“

James B. Stanton, Vice President of Marketing bei Empyrean Benefit Solutions, betonte im selben Webinar die Lücke, die ABM zwischen Vertrieb und Marketing schließen kann: „ABM ist das Spiegelbild der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb … Bei ABM geht es um die Zusammenarbeit auf Account-Ebene . Das bedeutet, dass wir uns auf die Konten einigen, die wir gemeinsam verfolgen wollen.“

Sehen Sie sich diese Webinar-Präsentation bei Digital Marketing Depot an.