Wie sich das E-Mail-Marketing verändert und was Marketer dagegen tun sollten

Kim Davis, Redaktionsleiterin von MarTech, interviewte E-Mail-Marketing-Experten auf unserer jüngsten MarTech-Konferenz und diskutierte wichtige Änderungen an unserem E-Mail-Marketing-Periodensystem und der Branche als Ganzes.

„Eines der Dinge, die wir mit der Neugestaltung des E-Mail-Marketing-Periodensystems in diesem Jahr erreichen wollten, war, einen Leitfaden für Erfolgsfaktoren bereitzustellen und E-Mail-Vermarktern dabei zu helfen, Beziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen basieren“, sagte Jennifer Cannon, Client Success Manager bei ShotFlow.

„Die Tabelle selbst ist in Optimierung und Zustellbarkeit unterteilt, damit E-Mail-Vermarkter verstehen können, über welche Teile der E-Mail sie sprechen“, fügte sie hinzu. „Die Zustellbarkeit ist vielleicht etwas technischer, während die Optimierung viel mit Inhalt, Betreffzeile und Handlungsaufforderungen zu tun hat.“

Die Tabelle soll E-Mail-Vermarktern einen Fahrplan geben, um E-Mail-Kampagnen wirklich effektiv zu gestalten. Zu diesem Zweck werden hier einige der prominentesten neuen Schwerpunkte von Davis, Cannon und den anderen diskutiert.

Fokus auf Infrastruktur

„Es ist entscheidend, genau zu wissen und zu verstehen, wie Ihre E-Mail-Infrastruktur funktioniert“, sagt Cannon. Die technischen Teile der E-Mail-Infrastruktur – DNS, Feedback-Loops, IP-Adressen, Mail-Transfer-Agents – stehen nicht ganz oben auf der Aufgabenliste vieler Marketer. Aber diese Teile sind für die Zukunft von entscheidender Bedeutung.

Die Einrichtung einer effektiven E-Mail-Infrastruktur stellt sicher, dass Ihre Kunden eine nahtlose Zustellung und einfache Transaktionen genießen. Jeder, der direkt mit E-Mail-Kampagnen arbeitet, sollte über ein solides Verständnis der technischen Grundlagen verfügen.

„Es ist wichtig zu verstehen, wie die Ihrem E-Mail-Programm zugrunde liegende Infrastruktur funktioniert“, sagt Cannon, „damit Sie Ihre E-Mails dorthin bringen können, wo sie benötigt werden.“

Experimentelle Optimierung für Barrierefreiheit

Aufgrund neuer Technologien und expandierender Märkte müssen E-Mail-Vermarkter über frische Inhaltsstile verfügen, die sie dort treffen, wo sie sind. Dies schließt Segmente von E-Mails von Personen ein, die ausgelassen wurden.

„Barrierefreiheit ist ein Thema, mit dem sich jeder befassen muss“, sagte Ryan Phelan, Geschäftsführer von RPE Origin. „Wenn Sie an die Bevölkerungszahl und Demografie der Personen auf einer Liste denken, gibt es eine beträchtliche Menge mit Behinderungen und Herausforderungen, die nicht nur darin bestehen, zum Telefon zu greifen und eine E-Mail zu lesen. Es ist ein Eigentum des E-Mail-Markers, nicht nur die Leute zu berücksichtigen, die in die Schublade der Leute passen, die die Nachricht leicht konsumieren.“

Er fügte hinzu: „Das müssen Sie berücksichtigen, wenn Sie sich Schriftgröße und -farbe und Bilder und all die verschiedenen Behinderungen ansehen, die davon betroffen sein können.“

Das Experimentieren mit neuen Taktiken zur E-Mail-Optimierung kann Marketern helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern und mehr Menschen durch zugängliche Frameworks zu erreichen.

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BIMI-Überlegungen

Brand Indicators for Message Identification oder BIMI ist ein neues System, das entwickelt wurde, um Verbraucher wissen zu lassen, dass die E-Mails Ihrer Marke keine Spam-Nachrichten sind. Sie tun dies, indem sie das Logo der Marke anhängen.

„Es gibt viele Hürden, die man überwinden muss, um dorthin zu gelangen“, sagte Cannon. „Nicht jeder E-Mail-Client verwendet es derzeit [BIMI], also liegt es an einer Marke, zu entscheiden, ob sie es angehen und implementieren möchte oder nicht.“

Viele Vermarkter, wie z. B. Cannon, empfehlen, es auszuprobieren, um sich in Richtung Compliance und einer besseren Kundenidentifikation Ihrer Marke zu bewegen. Die Frage ist: Beeinflusst BIMI tatsächlich die Öffnungsraten von E-Mails?

„Die Identifizierung der Marke spielt eine absolut entscheidende Rolle bei der Eröffnung“, sagte Kath Pay, CEO von Holistic Email Marketing. Sie sagt, dass das Hinzufügen von BIMI „ihnen das Vertrauen geben wird, das ihnen die Gewissheit geben wird, dass es ihnen diese Markenidentität geben wird.“

Die Vorteile von BIMI allein reichen jedoch möglicherweise nicht aus, um nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Der Text der E-Mail muss ebenfalls etwas von erheblichem Wert bieten.

„Es wird fast zu einem unbewussten Indikator für die Nachrichtenauthentifizierung oder Authentizitätsmethode“, sagte Phelan. „Ich warne Leute mit BIMI. Wenn es eine Markenentscheidung ist, ist es eine Authentifizierungsentscheidung im Sinne der Beruhigung, aber ich glaube nicht, dass es einen langfristigen Effekt gibt.“

Er fügte hinzu: „Es geht nicht nur um dieses Element oder jenes Element oder dieses Ding, es geht um die Gesamtheit dessen, was eine E-Mail ausmacht, und ich denke, das ist es, was der Tisch nach Hause bringt.

Neue Content-Technologien

Einige E-Mail-Marketing-Plattformen bieten Funktionen wie Countdown-Timer für Sonderangebote, Nachrichten über abgebrochene Warenkörbe – es gibt sogar Fälle, in denen sich der E-Mail-Inhalt zum Zeitpunkt des Öffnens ändert.

Cannon sagt, dass diese Änderung lange auf sich warten ließ: „Sobald Vermarkter wissen, dass Sie wie einen Einkaufswagen in Ihrem Posteingang bauen können, ist es fast so, als hätten Sie ein Einkaufszentrum und gehen zu jeder Marke, die Sie wollen. Sie öffnen Ihre E-Mail und können direkt einen Kauf tätigen. Das ist ein großer Gewinn für E-Mail-Marketer.“

Diese technologischen Veränderungen im E-Mail-Marketing verändern die Landschaft, aber das bedeutet nicht, dass es eine schlechte Sache ist. Tatsächlich scheinen sie, wie Phelan argumentiert, das Kundenerlebnis zu verbessern.

„Es bringt mehr Informationen in den Posteingang, die für den Endbenutzer relevant sein sollten, und verstärkt das, was wir in den letzten zehn Jahren gesagt haben“, sagte Phelan.

Er fügte hinzu: „Wenn Sie relevante E-Mails verfassen, haben Sie immer wieder höhere Engagement-Raten.“

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