Google Rich Snippets: Erweiterte Suchergebnis-Snippets

Shopbetreiber suchen ständig nach Möglichkeiten, Ihre CTR (CTR) zu erhöhen, um mehr relevanten Traffic anzuziehen. Seit kurzem können Suchergebnisse nun auch in Deutschland bekannt gegeben werden. „Google Rich Snippets“ werden mit zusätzlichen Informationen wie Produktbewertungen und Preisen angereichert. Mit einer Implementierung verschaffen sich Shopbetreiber einen Wettbewerbsvorteil.

Rich Snippets werden von Google generiert und übrigens vielleicht bald auch von anderen Suchmaschinen, wenn Sie Ihre Seite mit zusätzlichem HTML-Markup ausstatten. Was der Besucher der Google-Suchergebnisseite dann sieht, sind Rich Snippets, stark angereicherte Suchergebnis-Snippets, die in der Übersicht der SERP (Search Engine Result Page) direkt wesentliche Merkmale Ihres Angebots zeigen. Das können Produktbeschreibungen mit Preisen und Verfügbarkeit, Veranstaltungen, Personen, Produktbewertungen, Rezepte und mehr sein.

Wettbewerbsvorteil durch die frühe Umsetzung

Was durch diese Rich Snippets wahrscheinlich erreicht werden kann, liegt auf der Hand: Im Vergleich zu Seiten, die das zusätzliche Markup nicht implementiert haben, werden Sie mit Ihrem entsprechend angereicherten Angebot nicht nur höher im Ranking, sondern auch vom Suchenden als relevant wahrgenommen – und geklickt. Dies vor allem deshalb, weil wesentliche Informationsschnipsel auf Ihrer Seite nicht umständlich erkundet werden müssen, sondern direkt in der Suchergebnisliste angezeigt werden.

In allen Fällen erhalten Sie derzeit durch den Einsatz recht einfach zu bedienender Markup-Erweiterungen einen Wettbewerbsvorteil. Man sollte aus diesem Grund schon mit der Umsetzung beginnen, die Konkurrenten tun es wahrscheinlich schon. In ein paar Monaten gehört der Einsatz von Rich Snippets vermutlich schon zum Alltag und weitere Strategien werden den klassischen SEO-Gedanken folgen, die sich darum drehen, wie das zusätzliche Markup so optimiert werden kann, dass es dem der Konkurrenz überlegen ist. Aktuell gibt es ein geeignetes Zeitfenster, um sich einen gewissen Vorteil in Bezug auf die Attraktivität Ihrer Website in den Suchergebnissen zu sichern.

Schema.org: Ein übergreifender Standard für zusätzliches Markup

Wie bereits erwähnt, ist zur Vorbereitung der Website für die Produktion von Rich Snippets nur ein überschaubarer Aufwand erforderlich. Das zusätzliche Markup, das in die bestehenden HTML-Seiten eingebaut werden soll, ist relativ einfach zu implementieren und wird auf der zu diesem Zweck gestarteten Website Schema.org sehr ausführlich beschrieben. Wer sich bei den HTML-Dateien des Webauftritts selbst Hand angelegt hat, wird keine Schwierigkeiten haben, die Aufbereitung für Rich Snippets selbst zu erledigen. Aber auch für Systeme wie TYPO3, Magento oder WordPress existieren Implementierungen, die den Einsatz zulassen.

Insbesondere um die Darstellung der Inhalte muss man sich übrigens keine Gedanken machen. Das zusätzliche Markup dient eigentlich nur zur Information für Crawler von Google. Eine Anzeige innerhalb des Layouts Ihrer Website erfolgt nicht. (Anmerkung der Redaktion: Google hat seine SEO-Richtlinien für Webmaster aktualisiert, damit Rich Snippets für Benutzer sichtbar sein müssen..)

In der Vergangenheit musste zusätzliches Markup auf einer bestimmten Google-URL angesprochen werden. Um dem Thema eine universelle Verbreitung zu ermöglichen, schwenkte man dann auf die Seite Schema.org um. Hier wird ein unabhängig definiertes Markup crawler_id definiert, das derzeit von Google, Microsoft und Yahoo interpretiert werden kann und standardmäßig offen ist. So können mehr Anbieter auf den fahrenden Zug aufspringen. Künftig könnte es spezielle Dienste geben, die die über das zusätzliche Markup abrufbaren Daten in einer Weise aggregieren, die weit über das bloße Anzeigen von angereicherten Suchergebnissen hinausgeht.

Schema.org unterstützt bereits mehr zusätzliches Markup als Google derzeit für Rich Snippets verwendet. Man sollte sich also vom Umfang der Möglichkeiten nicht erschlagen, sondern sich klar auf die Markup-Möglichkeiten konzentrieren, die zur Generierung von Rich Snippets in der Google-Suche benötigt werden. Aktuell nutzt Google die Generierung von Datenschnipseln in den Bereichen Personen, Events, Rezensionen, Produkte, Rezepte und Seitennavigation. Schauen wir uns im Folgenden das Thema Produkte und Bewertungen genauer an.

Produkte mit Zusatzinformationen in der SERP

Eine wichtige Information, die Sie beachten sollten: Sie versuchen nicht mit großer Perfektion, alle Elemente der Seite schema.org-konform zu halten. Je nach Angebotsumfang würde diese Vorgehensweise ein Riesenprojekt aufblasen. Gehen Sie stattdessen zunächst so vor, dass Sie nur einige Teile Ihrer Präsenz ausdehnen, also vor allem diejenigen, die den Besucher in den Fokus rücken wollen. Klassischerweise könnte es sich dabei um Sonderangebote jeglicher Art handeln, um Sonderaktionen oder spezielle Produkte. Auf diese Weise sammeln Sie Erfahrungen im Umgang und auch in der Wirkung des zusätzlichen Markups, ohne Ihre gesamte Website mit Rich Snippets ausstatten zu müssen. Sie können den Vergabeumfang später noch erweitern.

Google fügt den Index bei jeder neuen Suche zu den dann neu hinzugefügten Informationen hinzu. Ein weiterer Vorteil auf diese Weise: Der Crawler findet bei jedem Besuch Änderungen, die Suchmaschinen lieben. Wurden Ihnen auf Ihrer Seite Produkte angeboten, so erschienen diese im HTML-Markup letztlich als reine Textinformation. Das ist für das Auge des menschlichen Besuchers ausreichend, sieht aber in Suchmaschinen ziemlich unstrukturiert aus.

Google müsste also zunächst ein Wirrwarr von Peer-Textinformationen ausprobieren, die sie hauptsächlich algorithmisch auslesen und strukturiert präsentieren können. Das funktioniert zumindest über mehrere Sprachen hinweg eher schlecht.

Das auf Schema.org standardisierte Markup verbesserte – wie oben gezeigt – diese Situation dramatisch. Die relevanten Informationen wie Bewertungen (Sterne), Produktbilder oder Zitate werden individuell mit Eigenschaften versehen und können wie der Inhalt einer strukturierten Datenbank ausgelesen werden. Da die Auszeichnung auf nahezu natürlichen englischen Begriffen basiert, ist sie aber auch für uns Menschen schnell verständlich und nutzbar: Man kann sich leicht vorstellen, was die Eigenschaften Preis, Beschreibung oder schlechteste Bewertung und beste Bewertung bedeuten.

Die Technik: Rich Snippets und HTML-Markup

Technisch werden Produkte dabei in einen Behälter (ein sog. Div) geschrieben, innerhalb dessen dann mit zusätzlichen Elementen (sog. Spans) die individuellen Informationen untergebracht werden. Abgesehen davon, dass wir im HTML-Code mit Div und Span arbeiten müssen, ist es aber letztlich die Art der Produktbeschreibung, die wir beispielsweise auch in Katalogen (und von dort ggf. automatisiert in die Google Rich Snippets einbringen können) finden. Zunächst wird das Produkt aufgerufen und in unmittelbarer Nähe sowie Zusatzinformationen über die Beschreibung, den Preis oder die Verfügbarkeit erfahren. Ein Beispiel-HTML mag zunächst etwas umständlich aussehen, aber Sie können schnell sehen, wie einfach Rich Snippets erstellt werden.

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Product">

<span itemprop="name">ACME 17″ Mikrowelle</span>

<img src=“acme-microwave-17in.jpg“ alt='ACME 17″ Mikrowelle'/>

<div itemprop=“aggregateRating“ itemscope itemtype=“http://schema.org/AggregateRating“>

Bewertet mit <span itemprop = „ratingValue“> 3,5 </ span> / 5 basierend auf <span itemprop = „review count“> 11 </ span> Benutzerbewertungen </ div>

<div itemprop=“offers“ itemscope itemtype=“http://schema.org/Offer“>

<span itemprop = „price“> € 55,00 </ span>

<link itemprop=“availability“ href=“http://schema.org/InStock“/>Auf Lager</div>

Produktbeschreibung:

<span itemprop = „description“> acht Garprogramme und ein

Die Kindersicherung macht diese Mikrowelle ideal für Familien. </

span></div>

Zusammenfassend kann man sagen: Durch die Verschachtelung verschiedener div-Elemente lässt sich eine schier unüberschaubare Komplexität einer einzelnen Produktdarstellung erreichen. So werden die „Daten“ auf diese Weise um Kundenbewertungen oder Metainformationen ergänzt und die Aggregation verschiedener Werte mit entsprechender Mittelwertbildung bereitgestellt. So entsteht beispielsweise die aussagekräftige zweite Snippet-Zeile im Suchergebnis, die beispielsweise mit Blick auf daneben platzierte Sternchen anzeigt, wie gut das Produkt bewertet wurde und wie viele Bewertungen der Grafik zugrunde liegen. Es liegt auf der Hand, dass ein potentieller Kunde eher auf einen derart angereicherten Link klickt, da ein Mangel an Informationen zu nehmen ist.

Arbeiten mit dem Google Testing Tool

Um sicherzustellen, dass keine Fehler bei der Integration von zusätzlichem Markup gemacht wurden, können Sie die Google Rich Snippets Testing Tools verwenden. Dieses Tool zeigt die Informationen an, die Google aus dem Markup erkennen kann. Beachten Sie, dass es sich zwar um eine WYSIWYG-Vorschau handelt, aber nicht um eine echte Vorschau des Suchergebnisses. Es wird also das Rich Snippet so angezeigt, wie es in den Suchergebnissen erscheinen würde – wenn es zur Anzeige käme. Letzteres ist aber nicht garantiert. Warnungen und Fehler weisen darauf hin, dass das Tool auffallend auch eine Liste der extrahierten Informationen erhält.