لا ، العميل ليس دائمًا على حق — كيفية تحقيق أقصى استفادة من بيانات تجربة العملاء الخاصة بك

في عالم تجربة العملاء ، تعتبر الذاكرة قوة قوية تصوغ العلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية. لسوء الحظ ، يمكن أن تكون الذاكرة مضللة.

بفضل عالم النفس دانييل كانيمان الحائز على جائزة نوبل ، نعلم أن ذاكرة المستهلك لتجربة - جيدة أو سيئة - لا تعكس بالضرورة متوسطًا صادقًا لتلك التجربة. بدلاً من ذلك ، تتأثر الذاكرة بالنقطة الأكثر تطرفًا ونهاية التجربة الفردية ، أو ما يسميه كانيمان "قاعدة ذروة النهاية".

ببساطة ، الذاكرة مرتبطة بالعاطفة ، وعلاقات المستهلك بالعلامة التجارية عاطفية. الطريقة التي يشعر بها المستهلكون تجاه العلامات التجارية مدفوعة بالذكريات التي يتم تكوينها بشكل مشترك من خلال التجارب المتبادلة. السؤال هو - كيف يمكننا استخدام مجموعة البيانات المتزايدة لدينا بشكل أكثر فاعلية لتحسين هذه التجارب باستمرار؟

لا يُتوقع من العلامات التجارية التي تستخدم بيانات تصور العملاء وحدها أن تتحسن بشكل مثمر عند تنفيذ تجربة العملاء الخاصة بهم. كما يصف كانيمان ، لدى الناس ذواتان: نفسية التجربة (تصور متحيز لما يحدث في الوقت الحالي) ونفس الذكرى (وجهة نظر غالبًا ما تكون مشوهة لما يتم تذكره بشكل إجمالي). مجرد الاعتماد على بيانات التصور يروي نصف القصة فقط. بالطبع ، يمكن قول الشيء نفسه عن الاعتماد بشكل كبير على البيانات التشغيلية. لا تعني مؤشرات الأداء الفردية الكثير إذا لم تتمكن من ربطها بهدفك النهائي المتمثل في إنشاء علاقات قوية مع العملاء.

لا تستطيع العلامات التجارية التحكم في تصور المستهلك ، ولكن يمكنها التأثير عليه من خلال التصميم والتنفيذ المتعمدين لتجاربهم. يتم العثور على النجاح من خلال تحقيق التوازن بين تقلب الذاكرة والمعايير والعمليات التي ثبت أن لها أكبر تأثير على كيفية تجربة المستهلكين لعلامتك التجارية. استخدم بياناتك للوصول إلى هناك من خلال هذه الخطوات الأربع:

1. تحديد المخرجات والمدخلات - ثم تجميعها.

مع الوصول إلى الكثير من المعلومات ، قد يكون من الصعب تحديد نقاط البيانات التي ستحمل أكبر وزن لعلامتك التجارية. لهذا السبب تتمثل الخطوة الأولى في فهم البيانات التي لديك على مستوى نقطة الاتصال والتي تمتد عبر رحلة العميل بأكملها. أسهل طريقة للقيام بذلك هي تصنيف بياناتك إلى نوعين - المخرجات والمدخلات:

• تخبرنا المخرجات بما يدركه المستهلكون (على سبيل المثال ، صوت العميل ، وسائل التواصل الاجتماعي)
• تُظهر المدخلات الأداء التشغيلي (على سبيل المثال ، وقت الانتظار ، والامتثال ، وحل المشكلة)

نظرًا لأن تصور العميل لا يعكس دائمًا حقيقة أداء الشركة ، يجب جمع المخرجات مع المدخلات لتحديد الحالة الحقيقية لتجربة العميل الخاصة بك. يعد هذا الخط الأساسي ضروريًا لتحديد التكتيكات المحددة المطلوبة لتحريك الإبرة في تجربة العملاء الخاصة بك. سيسمح لك أيضًا بإنشاء حوكمة وكفاءة أفضل عبر برامج القياس غير المتصلة تاريخيًا عن طريق إنشاء مصدر واحد للحقيقة للبيانات ، والأهم من ذلك ، بيئة مركزية لإدارة الإجراءات الناتجة وجهود التحسين.

2. إعطاء الأولوية لمكان التركيز من خلال التحليلات.

فرز البيانات الخاصة بك هو الجزء السهل. لا يزال يتعين عليك فهم ما تخبرك به البيانات — وهذا يتطلب تحليلات. يمكن استخدام التحليلات التنبؤية لربط مجموعات بيانات الأداء والعميل لديك لتحديد الممارسات التشغيلية التي لها أعلى احتمالية لمنح علامتك التجارية أكبر دفعة مستقبلية في تصور العملاء.

تميل العلامات التجارية أحيانًا إلى البدء بأدنى مقاييس الدرجات ، ولكن ليست كل نقاط الاتصال متساوية. من المحتمل أن تكون هناك مناطق تسجل فيها نقاطًا أقل بقليل من المكان الذي تريد أن تكون فيه ، وحيث يمكن أن يكون لمزيد من الحركة في الاتجاه الصحيح تأثير كبير على تجربة العميل الإجمالية.

إذا كنت من شركات تأجير السيارات ، فسيخبرك العملاء أن كفاءة عملية التأجير مهمة للغاية. للوهلة الأولى ، قد ترغب في التركيز على مقياس مثل تقليل الوقت الذي يستغرقه العميل لاستلام سيارته. بدون تحليل كيفية تأثير هذه السلوكيات التشغيلية على تصور العميل ، قد لا تعرف أبدًا أن زيادة سرعة الخدمة يمكن أن تؤدي عن غير قصد إلى عواقب سلبية لاحقًا في رحلة العميل. ربما لا تأخذ الوقت الكافي لشرح الرسوم بالكامل مقدمًا ؛ من المحتمل أن يتسبب هذا في توقعات خاطئة في نهاية التجربة ، مما يؤدي إلى إبطال أي مشاعر إيجابية ناتجة عن الكفاءات السابقة.

يمكنك العثور على مناطق الفرص من خلال دمج التحليلات عبر مجموعات البيانات. يعد إجراء تحليل المحرك الرئيسي باستخدام بياناتك مكانًا رائعًا للبدء. من خلال تحديد أجزاء تجربة العميل الأكثر أهمية لعملائك ، يمكنك تحديد العوامل التشغيلية التي تؤثر على الإدراك وتحديد أولويات العمل ، مثل تخصيص الموارد والتدريب. سيساعدك هذا أيضًا على تحديد ما إذا كانت المشكلة ناتجة عن تصميم تجربتك أو تنفيذها.

3. ربط الفرص بالحلول.

ليست هناك حاجة لإعادة اختراع العجلة بالكامل عند ربط الفرص بالحلول - غالبًا ما يرجع الأمر إلى حالة بسيطة تتمثل في التوصية بالأدوات التي لديك بالفعل للوظيفة المناسبة في الوقت المناسب ، مما يجعل اختيار اتخاذ الإجراء أمرًا سهلًا للقيام به .

تقوم العلامات التجارية بالفعل بجمع كميات هائلة من البيانات المتعلقة بتجارب العملاء الخاصة بهم وغالبًا ما تقوم باستثمارات كبيرة في إنشاء حلول لمواجهة التحديات المشتركة. من واقع خبرتي ، غالبًا ما لا تزال هناك فجوة في ربط هذه الحلول بالتحديات التي تهدف إلى حلها ، مما يجعل التحسين أصعب مما يجب أن يكون.

تفشل العلامات التجارية في تقديم الحلول المتاحة في متناول أيديها بشكل فعال - تلك التي ابتكرتها الشركات أو التي طورها المشغلون الفرديون - لأنها غالبًا ما يتم تنظيمها بشكل مختلف أو تعيش في أنظمة مختلفة (على سبيل المثال ، نظام إدارة المعرفة) عن كيفية ومكان الإبلاغ عن التحديات ( على سبيل المثال ، أداة ذكاء الأعمال).

بمجرد معرفة التحديات الأكثر شيوعًا في تجربة العميل ، ابدأ بتطوير تصنيف مشترك ورسم خرائط لتلك التحديات لحلولك الحالية (على سبيل المثال ، التدريب ، إجراءات التشغيل الموحدة ، الأصول المادية ، إلخ). لاحظ أن هذه العلاقة ليست علاقة رأس برأس ولكنها علاقة شخص لكثير حيث يمكن لمجموعة من الحلول معالجة تحدي واحد. بعد ذلك ، قم بإنشاء واجهة بسيطة (على سبيل المثال ، أداة تخطيط العمل عبر الإنترنت) تتيح للمستخدمين رؤية تحدياتهم وحلولهم معًا في بيئة واحدة متكاملة بسيطة وقابلة للتنفيذ. بمجرد حصولك على هذا الأساس ، يمكنك إثراؤه بمرور الوقت ، وإضافة حلول جديدة من خلال جهود التطوير المنتظمة والتعهيد الجماعي بين أصحاب المصلحة.

تمامًا كما زودنا تمريننا على البيانات في الخطوة الأولى بخط أساس يمكن من خلاله زرع بذورنا وتنمو ، كذلك يمكن أن توفر حلولنا التأسيسية فرصًا للابتكار.

4. مراقبة الحلول ، ثم تطويرها.

ما يمكن قياسه يمكن القيام به. الأمر المثير للسخرية في قياس تجربة العملاء هو أن العديد من البرامج تركز على النتيجة بدلاً من ما يتم فعله لتحسينها.

للتحسين المستمر - والقيام بذلك بشكل أكثر فاعلية - يجب عليك مراقبة تقدم المقاييس التي تراعي إدراك العميل وجهود الإصلاح الداخلية على حدٍ سواء. يؤدي هذا إلى إنشاء نظام من الضوابط والتوازنات يجعل أصحاب المصلحة لديك مسؤولين عن إدارة ما هو تحت سيطرته المباشرة: العملية ، بدلاً من الدرجة التي يمكن أن تتأثر بالتحيز والعوامل الخارجية.

من الناحية المثالية ، يلتقط برنامج التتبع الشامل البيانات حول الإجراءات الناتجة التي تم تنفيذها لكل فرصة ، بما في ذلك الحلول التي تم تطبيقها ، ومتى دخلت تلك العلاجات حيز التنفيذ ، والأهم من ذلك ما حدث بعد ذلك (أي ، هل تحسن رضا العملاء بالفعل نتيجة لذلك من جهودي؟).

إنها النقطة الأخيرة - ربط الأداء المستقبلي بالحلول المحددة - حيث يمكنك تحقيق قيمة كبيرة غير مستغلة لمؤسستك. بدلاً من التركيز فقط على الثغرات في تجربتك ، فإنه يسمح لك بتحديد الحلول التي تُحدث التأثير الأكبر وترتيبها حسب الأولوية بناءً على ما ينجح حقًا. على الجانب الآخر ، يتيح لك أيضًا العثور على فجوات في مكتبة الحلول الخاصة بك حيث قد لا تقدم المستوى المثالي من الدعم. يؤدي ذلك إلى إنشاء محرك ملاحظات فعال يسمح لمؤسستك بالتحسين المستمر لأدوات إدارة تجربة العميل ، بدلاً من مجرد مراقبة التجربة نفسها.

تبدأ تجربة العملاء وتنتهي مع الأشخاص.

بفضل التقدم في التكنولوجيا والتحليلات ، تمت إزالة الكثير من الإجراءات القانونية من عملية جمع البيانات وإنشاء الرؤى. ومع ذلك ، في عصر البيانات الضخمة والشفافية المفرطة ، من السهل الانشغال بالأنظمة والعمليات مثل تلك الموضحة أعلاه وتغفل عما يدفع التغيير فعليًا: الأشخاص.

في حين أن الفهم العميق للعملاء أمر أساسي لإدارة تجربتك ، فإن فهم احتياجات وتصورات وتحديات أصحاب المصلحة الداخليين (على سبيل المثال ، موظفوك في الخطوط الأمامية) هو الذي سيجعل أو يكسر أي جهود للتحسين المستمر. يعود ذلك إلى معرفة ما يحتاجه أصحاب المصلحة ، ومتى وكيف يحتاجون إليه بناءً على ظروفهم الفريدة ، والأهم من ذلك ، خلق البيئة التي تمكنهم من الاختيار بسهولة لاتخاذ الإجراء الصحيح. لذلك ، عندما تعود إلى حل أكبر تحديات تجربة العملاء التي تواجهها ، ضع في اعتبارك أن الاستراتيجيات الأكثر ابتكارًا والأفكار المبتكرة لا تعني شيئًا إذا لم تضع الإنسانية والتعاطف في صميم كل ما تفعله .

لمعرفة المزيد حول كيفية الحصول على أقصى استفادة من بيانات تجربة العملاء ، تفضل بزيارة www.materialplus.io

تمت كتابة هذه المقالة برعاية ريك رايلي ، نائب أول للرئيس ، تجربة العملاء ، مادة.