أربعة اتجاهات تقود مستقبل هوية المستهلك

كانت خصوصية البيانات وهوية المستهلك من موضوعات المحادثة في صناعة تكنولوجيا الإعلان لفترة طويلة الآن. مع الاستخدام الواسع النطاق للإنترنت والرغبة في أن تكون الشركات أكثر شفافية مع دوافعها ، يصبح المستهلكون أكثر ذكاءً بشأن كيفية جمع بياناتهم عبر الإنترنت. أثارت هذه الرؤية الجديدة مناقشات لا حصر لها حول الموارد المقبولة وغير المقبولة للشركات لاستخدامها ، وأدت إلى قيام منصات ذات أسماء كبيرة ، مثل Apple و Google بإعادة تعريف سياسات الخصوصية الخاصة بها.

يمكن للمعلنين الوصول إلى المستهلكين بطرق جديدة وذات مغزى من خلال العديد من القنوات عبر الإنترنت المتاحة لهم. ومع ذلك ، فإن الوعد بالإعلان القائم على القيمة قد فشل ، حيث تدعو العديد من الأصوات إلى تغييرات في طريقة التعامل مع بيانات هوية المستهلك.

ساهمت الاتجاهات مثل إجراءات المستهلك ، وأنظمة الخصوصية ، وإلغاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وظهور الحديقة المسورة في المشهد سريع التغير في صناعة تكنولوجيا الإعلانات ، وجعلت من المهم للشركات ابتكار بياناتها وبياناتها استراتيجيات الهوية.

يوجد حاليًا أربعة اتجاهات تقود مستقبل هوية المستهلك والتي يجب على المتخصصين في التسويق وضعها في الاعتبار أثناء استمرارهم في تحسين العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك:

المستهلك هو أكثر من مجرد مشارك

مع وجود العديد من الرؤى المستندة إلى البيانات ، يأتي ميل العلامات التجارية إلى الابتعاد عن التسويق المستند إلى الإنسان ، وبدلاً من ذلك تنظر إلى المستهلكين على أنهم ملفات تعريف ارتباط ومجموعات ومعرفات مستخدم. من خلال أخذ البيانات التي تم جمعها من المستهلكين لاستهدافهم بشكل أفضل بناءً على رغباتهم واحتياجاتهم الشخصية ، تأمل الشركات في التواصل مع جمهورها بطرق أكثر صلة.

في حين أن المستهلك العادي يقدر التسويق المخصص ، إلا أنه يصبح أكثر ذكاءً في قدرته على التعرف على ما هو ذي قيمة حقًا وما هو مجرد ضوضاء. مع تغير سلوك المستهلك ، يجب أن تتحول العلامات التجارية نحو نهج قائم على المحادثة بدلاً من رؤية مشاركة المستهلك كهدف نهائي يجب الوصول إليه.

مع إدخال التقنيات القائمة على الذكاء الاصطناعي ، تأتي الرغبة في أتمتة عمليات المستهلك. يجب أن تكون العلامات التجارية حذرة في اتباع هذا النهج. يمكن لأتمتة جميع العمليات ببساطة أن تزيل الجوانب الديناميكية والمتجاوبة للتسويق التي أصبح المستهلكون يقدّرونها.

بدلاً من ذلك ، يجب على الشركات التي تتطلع إلى التطور وفقًا لرغبات المستهلك دمج الذكاء الاصطناعي مع الأفكار الموجودة مسبقًا للإبداع والذكاء البشريين لتقديم إجابات واقعية للأسئلة التي يبحث عنها المستهلكون. يساعد تنفيذ نظام تكنولوجيا الإعلان الإبداعي على التبسيط والأتمتة عبر العملية الإبداعية ، مما يسمح للعلامات التجارية بمزاوجة التخصيص على نطاق واسع مع رغبات المستهلكين واحتياجاتهم.

نظرًا لازدهار وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن للمستهلكين التواصل مع العلامات التجارية في نقاط اتصال مختلفة عبر رحلة العميل.

بدلاً من اتباع نهج إعلان شامل ، يجب على العلامات التجارية أن تأخذ في الاعتبار حقيقة أن الغالبية العظمى من المستهلكين من المحتمل أن يقوموا بعملية شراء من علامة تجارية تبذل جهدًا في التسويق المخصص . إن استخدام حل التخصيص الإبداعي لديه القدرة على إنشاء تجارب شخصية 1: 1 على المستوى الذي نماه السوق حسب الطلب.

تصفح خصوصية هوية المستهلك

نما الزخم حول لوائح خصوصية المستهلك في السنوات الأخيرة. تتطلب لوائح الخصوصية مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) والقانون العام لحماية البيانات (GDPR) موافقة المستخدمين وسياسة إلغاء الاشتراك المعينة ومنح المستهلكين الحق في المطالبة بتصحيح بياناتهم إذا كانت غير دقيقة.

في النهاية ، تتطلب هذه القوانين من العلامات التجارية أن تكون شفافة بشأن كيفية جمعها لمعلومات العملاء واستخدامها ومشاركتها ، مما يجذب المزيد من الاهتمام إلى كيفية التعامل مع بيانات المستهلك.

تحتاج العلامات التجارية إلى اتباع نهج استباقي تجاه خصوصية البيانات من أجل تجنب العواقب الوخيمة.

تقدم حلول الهوية ، مثل LiveRamp 's RampID و Unified ID 2.0 (إطار معرف مفتوح المصدر يستخدم عناوين البريد الإلكتروني المجهولة للعملاء التي تم جمعها من مستخدم يقوم بتسجيل الدخول إلى موقع ويب أو تطبيق) ، للعلامات التجارية طريقة لتخصيص الاتصالات مع جماهيرها عبر الجميع القنوات الإعلامية مع استمرار الالتزام بلوائح الخصوصية من خلال الموافقة المكتسبة.

ستستمر الهوية وخصوصية المستهلك في أن تكون موضوعات رئيسية في جميع أنحاء الصناعة لسنوات قادمة. يتيح الجمع بين المعرّفات المستندة إلى البيانات ومنصات الأتمتة الإبداعية للشركات إعداد نفسها لتحقيق النجاح على المدى الطويل. يجب عليهم التأكد من أنهم ما زالوا يلتقون بالمستهلكين في الأماكن الصحيحة مع مراعاة الخصوصية مع المراسلات الصحيحة.

إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط ومعرف الجهاز

كان المستهلكون يقفون للمطالبة بمزيد من الإنصاف والشفافية بشأن خصوصيتهم على الإنترنت. كانت المتصفحات والشركات المصنعة للأجهزة على نفس الصفحة أيضًا.

مع قرار Google بالابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية (التي تم تأجيلها الآن حتى عام 2023) ودمج Apple تغييرات الخصوصية الرئيسية في نظام iOS 14.5 الخاص بهم ، يتسبب اللاعبون في السوق المباشر للمستهلكين في حدوث اضطرابات كبيرة في مساحة الإعلان التي تعتمد على البيانات.

تنتقل الصناعة بسرعة من عالم من بيانات المستهلك في كل مكان إلى عالم حيث يتم التحكم فيه وإدارته وحمايته بشكل أكبر. لا تترك هذه التغييرات للعلامات التجارية خيارًا سوى الابتعاد عن طرق الإعلان التقليدية وإيجاد طرق جديدة لتسخير بيانات المستهلك ، مثل ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول من خلال تقنيات متوافقة مع الخصوصية.

يجب على الشركات أن تضع في اعتبارك أن حالات الاستخدام التقليدية لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لن تختفي ببساطة ، ولكنها ستتطور بدلاً من ذلك.

من خلال تعظيم قيمة بيانات الطرف الأول لإضفاء الطابع الشخصي الفعال على الخبرات للمستهلكين ، ستكون العلامات التجارية في وضع أفضل للتغلب على هذه التغييرات والتطور مع الصناعة. قد تبدو هذه التغييرات شاقة للصناعة التي اعتمدت على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وطرق معرف الجهاز لعقود من الزمن ، ولكن التحول نحو بيانات الطرف الأول يوفر فرصة للشركات لاتخاذ خطوة إلى الوراء والبحث في استراتيجيات التخصيص الخاصة بهم على أفضل وجه. تحسين علاقاتهم مع المستهلكين.

Walled Garden مقابل Open Web

ينمو النظام البيئي للحدائق المحاطة بأسوار سريعًا حيث يقوم اللاعبون الكبار مثل أمازون وفيسبوك ببناء جدران لحماية بياناتهم وأصولهم. تعد هذه الحدائق المسورة مدمرة بشكل لا يصدق لمستقبل الإعلانات المبنية على البيانات ، لأنها تمنع جمع البيانات من أي معلنين خارجيين. دارت محادثة حول الناشرين وشركات تكنولوجيا الإعلان حول هوية موحدة جديدة ، ومع ذلك ، فمن السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت هذه الجهود ستكون مثمرة.

وفقًا لاستطلاع Harris لعام 2020 ، يقضي المستخدمون عبر الإنترنت 66٪ من وقتهم على شبكة الإنترنت المفتوحة ، و 34٪ خلف الحدائق المسورة. ومع ذلك ، فإن الإنترنت المفتوح فقط يمثل 40٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني ، في حين أن 60٪ من العلامات التجارية تضع أموالها خلف حدائق مسورة على أمل الوصول إلى المزيد من المستهلكين.

للناشرين والمسوقين للنجاة من هذا التحول واسع النطاق للمحتوى إلى النظم البيئية المغلقة ، تحتاج الشركات إلى تحسين بيانات الطرف الأول وتعزيز علاقاتها المباشرة مع المستهلكين بدلاً من الاعتماد على منصات مثل Google و Facebook لربطها.

بيني وبينك

سيتعين على المعلنين الذين اعتبروا ملفات تعريف الارتباط باستمرار على أنها تكتيكات التخصيص النهائي أن يكونوا أذكياء بشأن خطوتهم التالية. إن احترام رغبة المستهلكين في الخصوصية ، والتحول إلى استراتيجية بيانات الطرف الأول والاعتراف بالعملاء على أنهم أكثر من مجرد جمهور واحد يناسب الجميع ، كلها خطوات رائعة نحو إنشاء علامة تجارية موثوقة ودائمة. هناك الكثير من الفرص للحلول غير التقليدية إذا كانت الشركات فقط على استعداد لاتخاذ هذه الخطوة.