Patru tendințe care conduc viitorul identității consumatorului

Confidențialitatea datelor și identitatea consumatorilor au fost subiecte de conversație în industria tehnologiei publicitare de multă vreme. Odată cu utilizarea pe scară largă a internetului și dorința companiilor de a fi mai transparente cu motivele lor, consumatorii devin mai deștepți în ceea ce privește modul în care datele lor sunt colectate online. Această nouă perspectivă a stârnit nenumărate dezbateri cu privire la resursele care sunt și nu sunt acceptabile de către companii și a condus la redefinirea politicilor de confidențialitate a unor platforme de renume, cum ar fi Apple și Google .

Agenții de publicitate pot ajunge la consumatori în moduri noi și semnificative, având la dispoziție atât de multe canale online. Cu toate acestea, promisiunea unei reclame bazate pe valoare a eșuat, mai multe voci cerând schimbări în modul în care sunt gestionate datele de identitate ale consumatorilor.

Tendințele precum acțiunea consumatorilor, reglementările privind confidențialitatea, eliminarea cookie-urilor de la terți și creșterea grădinii cu pereți au contribuit la schimbarea rapidă a peisajului industriei tehnologiei publicitare și au făcut ca este important ca companiile să-și inoveze datele și strategii identitare.

În prezent, există patru tendințe care conduc viitorul identității consumatorului pe care profesioniștii de marketing ar trebui să le aibă în vedere în timp ce continuă să îmbunătățească relația brand/consumator:

Consumatorul este mai mult decât un participant

Odată cu atât de multe informații bazate pe date, mărcile au tendința de a se îndepărta de marketingul bazat pe oameni și, în schimb, de a vedea consumatorii ca cookie-uri, cohorte și ID-uri de utilizator. Prin preluarea datelor culese de la consumatori pentru a-i viza cel mai bine în funcție de dorințele și nevoile lor personale, companiile speră să se conecteze cu publicul lor în moduri mai relevante.

În timp ce consumatorul mediu apreciază marketingul personalizat , ei devin mult mai inteligenți în capacitatea lor de a recunoaște ce este cu adevărat valoros și ce este pur și simplu zgomot. Pe măsură ce comportamentul consumatorilor se schimbă, mărcile trebuie să se orienteze către o abordare bazată pe conversație, în loc să vadă implicarea consumatorilor ca un obiectiv final care trebuie atins.

Odată cu introducerea tehnologiilor bazate pe inteligență artificială vine dorința de a automatiza procesele consumatorilor. Mărcile ar trebui să aibă grijă în adoptarea acestei abordări. Simpla automatizare a tuturor proceselor poate elimina aspectele dinamice și receptive ale marketingului pe care consumatorii le-au apreciat.

În schimb, companiile care doresc să evolueze în funcție de dorințele consumatorilor ar trebui să integreze AI cu idei preexistente de creativitate și inteligență umană pentru a aduce la viață răspunsuri la întrebările pe care consumatorii le caută. Implementarea unui sistem creativ de tehnologie publicitară ajută la eficientizarea și automatizarea procesului creativ, permițând mărcilor să îmbine personalizarea la scară largă cu dorințele și nevoile consumatorilor.

Datorită expansiunii rețelelor sociale, consumatorii se pot conecta cu mărcile în diferite puncte de contact de-a lungul călătoriei clienților.

În loc de o abordare generală de publicitate, mărcile trebuie să țină cont de faptul că marea majoritate a consumatorilor este probabil să facă o achiziție de la un brand care depune efort în marketing personalizat . Utilizarea unei soluții creative de personalizare are puterea de a crea experiențe personalizate 1:1 la nivelul la care piața a crescut.

Navigarea privind confidențialitatea identității consumatorului

Momentul în jurul reglementărilor privind confidențialitatea consumatorilor a crescut în ultimii ani. Reglementările de confidențialitate, cum ar fi CCPA și GDPR , necesită consimțământul utilizatorilor și o politică de renunțare desemnată și oferă consumatorilor dreptul de a solicita ca datele lor să fie corectate dacă sunt inexacte.

În cele din urmă, aceste legi impun mărcilor să fie transparente cu privire la modul în care colectează, utilizează și partajează informațiile despre clienți, aducând și mai multă atenție modului în care sunt gestionate datele despre consumatori.

Mărcile trebuie să adopte o abordare proactivă față de confidențialitatea datelor pentru a evita consecințele grave.

Soluțiile de identitate, cum ar fi RampID LiveRamp și Unified ID 2.0 (un cadru de identificare open-source care utilizează adresele de e-mail anonime ale consumatorilor colectate de la un utilizator care se conectează la un site web sau o aplicație), oferă mărcilor o modalitate de a personaliza comunicările cu publicul lor în toate canalele media, respectând în același timp reglementările privind confidențialitatea prin consimțământul obținut.

Identitatea și confidențialitatea consumatorilor vor continua să fie teme majore în industrie pentru anii următori. Combinarea identificatorilor bazați pe date cu platformele creative de automatizare permite companiilor să se pregătească pentru succes pe termen lung. Trebuie să se asigure că se întâlnesc în continuare cu consumatorii în locurile potrivite, cu mesajele potrivite, având în vedere confidențialitate.

Deprecierea cookie-urilor și a ID-ului dispozitivului

Consumatorii s-au ridicat pentru a cere mai multă corectitudine și transparență pentru confidențialitatea lor online. Browserele și producătorii de dispozitive au fost, de asemenea, pe aceeași pagină.

Odată cu decizia Google de a se îndepărta de cookie-urile terță parte (acum amânate până în 2023) și Apple integrând modificări cheie de confidențialitate în iOS 14.5, jucătorii de pe piața direct către consumatori creează mari perturbări în spațiul publicitar bazat pe date.

Industria trece rapid de la o lume a datelor de consum omniprezente la una în care sunt mult mai controlate, gestionate și protejate. Aceste modificări nu lasă mărcilor de ales decât să se îndepărteze de la metodele tradiționale de publicitate și să găsească noi modalități de a valorifica datele consumatorilor, cum ar fi cookie-urile primare prin tehnologii care respectă confidențialitatea.

Companiile ar trebui să țină cont de faptul că cazurile tradiționale de utilizare pentru cookie-urile terță parte nu vor dispărea pur și simplu, ci vor evolua.

Prin maximizarea valorii datelor primare pentru a personaliza eficient experiențele pentru consumatori, mărcile vor fi într-o poziție mai bună pentru a trece peste aceste schimbări și a evolua odată cu industria. Aceste schimbări pot părea descurajante pentru o industrie care a depins de cookie-uri terță parte și de metode de identificare a dispozitivelor de zeci de ani, dar o trecere către date primare oferă companiilor o oportunitate de a face un pas înapoi și de a explora cu adevărat strategiile lor de personalizare pentru cel mai bun lucru. să-și optimizeze relațiile cu consumatorii.

Walled Garden vs Open Web

Ecosistemul grădinii cu pereți crește rapid pe măsură ce jucători mari, precum Amazon și Facebook, ridică ziduri pentru a-și proteja datele și activele. Aceste grădini împrejmuite sunt incredibil de perturbatoare pentru viitorul publicității bazate pe date, deoarece blochează colectarea de date de la orice agenți de publicitate externi. S-au discutat despre editorii și companiile de tehnologie publicitară care au legat un nou ID unificat, cu toate acestea, este prea devreme pentru a spune dacă aceste eforturi vor fi fructuoase.

Potrivit unui sondaj Harris din 2020 , utilizatorii online petrec 66% din timp pe web deschis și 34% în spatele grădinilor cu ziduri. Cu toate acestea, web-ul deschis reprezintă doar 40% din totalul cheltuielilor publicitare, în timp ce 60% dintre mărci își pun banii în spatele grădinilor cu ziduri în speranța de a ajunge la mai mulți consumatori.

Pentru ca editorii și agenții de marketing să supraviețuiască acestei schimbări pe scară largă a conținutului către ecosisteme închise, companiile trebuie să-și îmbunătățească datele primare și să-și consolideze relațiile directe cu consumatorii, în loc să se bazeze pe platforme precum Google și Facebook pentru a le conecta.

Între Tine și Mine

Agenții de publicitate care au văzut în mod constant cookie-urile ca fiind sfârșitul tuturor tacticilor de personalizare vor trebui să fie inteligenți cu privire la următoarea lor mișcare. Respectarea dorinței de confidențialitate a consumatorilor, trecerea la o strategie de date inițială și recunoașterea clienților ca mai mult decât un public universal sunt pași grozavi către crearea unui brand de încredere și durabil. Există o mulțime de oportunități pentru soluții out-the-box dacă doar companiile sunt dispuse să facă saltul.