Cuatro tendencias que impulsan el futuro de la identidad del consumidor

La privacidad de los datos y la identidad del consumidor han sido temas de conversación en la industria de la tecnología publicitaria durante mucho tiempo. Con el uso generalizado de Internet y el deseo de que las empresas sean más transparentes con sus motivos, los consumidores se están volviendo más inteligentes acerca de cómo se recopilan sus datos en línea. Esta nueva información ha provocado innumerables debates sobre qué recursos son o no aceptables para que los utilicen las empresas y ha llevado a plataformas de renombre, como Apple y Google , a redefinir sus políticas de privacidad.

Los anunciantes pueden llegar a los consumidores de maneras nuevas y significativas con tantos canales en línea a su disposición. Sin embargo, la promesa de la publicidad basada en el valor se ha quedado corta, con varias voces que piden cambios en la forma en que se manejan los datos de identidad del consumidor.

Tendencias como la acción del consumidor, las regulaciones de privacidad, la abolición de las cookies de terceros y el auge del jardín amurallado han contribuido al panorama rápidamente cambiante de la industria de la tecnología publicitaria y han hecho que sea importante para las empresas innovar sus datos y estrategias de identidad.

Actualmente hay cuatro tendencias que impulsan el futuro de la identidad del consumidor que los profesionales de marketing deben tener en cuenta a medida que continúan mejorando la relación marca/consumidor:

El consumidor es más que un participante

Con tantos conocimientos basados ​​en datos, surge la tendencia de las marcas a alejarse del marketing basado en humanos y, en cambio, ver a los consumidores como cookies, cohortes e ID de usuario. Al tomar los datos recopilados de los consumidores para orientarlos mejor en función de sus deseos y necesidades personales, las empresas esperan conectarse con su audiencia de maneras más relevantes.

Si bien el consumidor promedio valora el marketing personalizado , se está volviendo mucho más inteligente en su capacidad para reconocer lo que es realmente valioso y lo que es simplemente ruido. A medida que cambia el comportamiento del consumidor, las marcas deben cambiar hacia un enfoque basado en la conversación en lugar de ver el compromiso del consumidor como un objetivo final a alcanzar.

Con la introducción de tecnologías basadas en IA surge el afán de automatizar los procesos del consumidor. Las marcas deben tener cuidado al adoptar este enfoque. La simple automatización de todos los procesos puede eliminar los aspectos dinámicos y receptivos del marketing que los consumidores han llegado a valorar.

En cambio, las empresas que buscan evolucionar con los deseos de los consumidores deberían integrar la IA con ideas preexistentes de creatividad e inteligencia humanas para dar vida a las respuestas a las preguntas que buscan los consumidores. La implementación de un sistema de tecnología publicitaria creativa ayuda a optimizar y automatizar todo el proceso creativo, lo que permite a las marcas combinar la personalización a gran escala con los deseos y necesidades de los consumidores.

Debido al auge de las redes sociales, los consumidores pueden conectarse con las marcas en varios puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente.

En lugar de un enfoque de publicidad general, las marcas deben tener en cuenta el hecho de que es probable que la gran mayoría de los consumidores realicen una compra de una marca que se esfuerza en el marketing personalizado . Utilizar una solución de personalización creativa tiene el poder de crear experiencias personalizadas 1:1 al nivel que el mercado ha crecido hasta demandar.

Navegando por la privacidad de la identidad del consumidor

El impulso en torno a las regulaciones de privacidad del consumidor ha crecido en los últimos años. Las regulaciones de privacidad como CCPA y GDPR requieren el consentimiento de los usuarios y una política de exclusión designada y otorgan a los consumidores el derecho a exigir que se corrijan sus datos si son inexactos.

En última instancia, estas leyes requieren que las marcas sean transparentes sobre cómo recopilan, usan y comparten la información de los clientes, lo que atrae aún más la atención sobre cómo se manejan los datos de los consumidores.

Las marcas deben adoptar un enfoque proactivo hacia la privacidad de los datos para evitar consecuencias graves.

Las soluciones de identidad, como RampID y Unified ID 2.0 de LiveRamp (un marco de identificación de código abierto que utiliza las direcciones de correo electrónico anonimizadas de los consumidores recopiladas de un usuario que inicia sesión en un sitio web o una aplicación), ofrecen a las marcas una forma de personalizar las comunicaciones con sus audiencias en todos los canales de medios sin dejar de adherirse a las normas de privacidad a través del consentimiento adquirido.

La identidad y la privacidad del consumidor seguirán siendo temas importantes en la industria durante los próximos años. La combinación de identificadores basados ​​en datos con plataformas de automatización creativa permite a las empresas prepararse para el éxito a largo plazo. Deben asegurarse de seguir reuniéndose con los consumidores en los lugares correctos con los mensajes correctos teniendo en cuenta la privacidad.

Desactivación de cookies e ID de dispositivo

Los consumidores se han puesto de pie para exigir más equidad y transparencia para su privacidad en línea. Los navegadores y los fabricantes de dispositivos también han estado en la misma página.

Con la decisión de Google de alejarse de las cookies de terceros (ahora retrasada hasta 2023) y la integración de cambios clave de privacidad de Apple en su iOS 14.5, los jugadores en el mercado directo al consumidor están creando grandes interrupciones en el espacio publicitario basado en datos.

La industria está pasando rápidamente de un mundo de datos de consumidores ubicuos a uno donde está significativamente más controlado, administrado y protegido. Estos cambios no dejan a las marcas más remedio que alejarse de los métodos publicitarios tradicionales y encontrar nuevas formas de aprovechar los datos de los consumidores, como las cookies propias a través de tecnologías compatibles con la privacidad.

Las empresas deben tener en cuenta que los casos de uso tradicionales de las cookies de terceros no desaparecerán simplemente, sino que evolucionarán.

Al maximizar el valor de los datos propios para personalizar efectivamente las experiencias de los consumidores, las marcas estarán en una mejor posición para superar estos cambios y evolucionar con la industria. Estos cambios pueden parecer abrumadores para una industria que ha dependido de las cookies de terceros y los métodos de identificación de dispositivos durante décadas, pero un cambio hacia los datos de origen ofrece una oportunidad para que las empresas den un paso atrás y realmente profundicen en sus estrategias de personalización para mejorar. optimizar sus relaciones con los consumidores.

Jardín amurallado vs. Web abierta

El ecosistema del jardín amurallado está creciendo rápidamente a medida que grandes jugadores como Amazon y Facebook levantan muros para proteger sus datos y activos. Estos jardines amurallados son increíblemente perjudiciales para el futuro de la publicidad basada en datos, ya que bloquean la recopilación de datos de cualquier anunciante externo. Ha habido conversaciones sobre los editores y las empresas de tecnología publicitaria que se unen en torno a una nueva identificación unificada, sin embargo, es demasiado pronto para saber si estos esfuerzos serán fructíferos.

Según una encuesta de Harris de 2020 , los usuarios en línea pasan el 66 % de su tiempo en la web abierta y el 34 % detrás de jardines amurallados. Sin embargo, la web abierta solo representa el 40 % del gasto publicitario total, mientras que el 60 % de las marcas están poniendo su dinero detrás de jardines amurallados con la esperanza de llegar a más consumidores.

Para que los editores y los especialistas en marketing sobrevivan a este cambio de contenido a gran escala hacia ecosistemas cerrados, las empresas deben mejorar sus datos propios y reforzar sus relaciones directas con los consumidores en lugar de depender de plataformas como Google y Facebook para conectarse.

Entre tú y yo

Los anunciantes que siempre han visto las cookies como el final de todas las tácticas de personalización tendrán que ser inteligentes sobre su próximo movimiento. Respetar el deseo de privacidad de los consumidores, cambiar a una estrategia de datos propios y reconocer a los clientes como algo más que una audiencia única para todos son grandes pasos hacia la creación de una marca confiable y duradera. Hay muchas oportunidades para soluciones innovadoras si las empresas están dispuestas a dar el salto.