Четыре тенденции, определяющие будущее потребительской идентичности

Конфиденциальность данных и идентификация потребителей уже давно являются темами для разговоров в индустрии рекламных технологий. С широким использованием Интернета и желанием компаний быть более прозрачными в своих мотивах, потребители все лучше понимают, как их данные собираются в Интернете. Это новое понимание вызвало бесчисленные споры о том, какие ресурсы являются и не являются приемлемыми для использования компаниями, и привело к тому, что известные платформы, такие как Apple и Google , пересмотрели свои политики конфиденциальности.

Рекламодатели могут обращаться к потребителям новыми и значимыми способами, имея в своем распоряжении множество онлайн-каналов. Тем не менее, обещание рекламы, основанной на ценности, не оправдалось, и несколько голосов призвали изменить способ обработки данных, удостоверяющих личность потребителей.

Такие тенденции, как действия потребителей, правила конфиденциальности, отмена сторонних файлов cookie и появление огороженного сада, — все это способствовало быстро меняющемуся ландшафту индустрии рекламных технологий и сделало важным для компаний обновлять свои данные и стратегии идентичности.

В настоящее время существуют четыре тенденции, определяющие будущее потребительской идентичности, о которых маркетологи должны помнить, продолжая улучшать отношения между брендом и потребителем:

Потребитель больше, чем участник

С таким большим количеством информации, основанной на данных, бренды склонны отходить от маркетинга, основанного на людях, и вместо этого рассматривать потребителей как файлы cookie, когорты и идентификаторы пользователей. Используя данные, полученные от потребителей, чтобы наилучшим образом ориентировать их на основе их личных желаний и потребностей, компании надеются установить связь со своей аудиторией более релевантными способами.

В то время как средний потребитель ценит персонализированный маркетинг , он становится намного умнее в своей способности распознавать, что действительно ценно, а что просто шум. По мере изменения поведения потребителей бренды должны перейти к подходу, основанному на разговорах, вместо того, чтобы рассматривать взаимодействие с потребителями как конечную цель, которую необходимо достичь.

С внедрением технологий на основе искусственного интеллекта возникает стремление автоматизировать потребительские процессы. Бренды должны быть осторожны в использовании этого подхода. Простая автоматизация всех процессов может убрать динамичные и отзывчивые аспекты маркетинга, которые так ценят потребители.

Вместо этого компании, стремящиеся развиваться в соответствии с потребностями потребителей, должны интегрировать искусственный интеллект с уже существующими представлениями о человеческом творчестве и интеллекте, чтобы воплотить в жизнь ответы на вопросы, которые ищут потребители. Внедрение системы креативных рекламных технологий помогает оптимизировать и автоматизировать творческий процесс, позволяя брендам сочетать масштабную персонализацию с желаниями и потребностями потребителей.

Из-за бума социальных сетей потребители могут связываться с брендами в различных точках взаимодействия на пути клиента.

Вместо сплошного рекламного подхода бренды должны учитывать тот факт, что подавляющее большинство потребителей, скорее всего, совершит покупку у бренда, который прилагает усилия к персонализированному маркетингу . Использование творческого решения для персонализации позволяет создавать персонализированные впечатления 1:1 на уровне, требуемом рынком.

Навигация по конфиденциальности идентификации потребителя

Импульс вокруг правил конфиденциальности потребителей вырос в последние годы. Правила конфиденциальности, такие как CCPA и GDPR, требуют согласия пользователей и специальной политики отказа и дают потребителям право требовать исправления их данных, если они неточны.

В конечном счете, эти законы требуют, чтобы бренды были прозрачными в отношении того, как они собирают, используют и передают информацию о клиентах, уделяя еще больше внимания тому, как обрабатываются данные потребителей.

Бренды должны проявлять инициативу в отношении конфиденциальности данных, чтобы избежать серьезных последствий.

Решения для идентификации, такие как RampID и Unified ID 2.0 от LiveRamp (система идентификации с открытым исходным кодом, использующая анонимные адреса электронной почты потребителей, полученные от пользователя, заходящего на веб-сайт или в приложение), предлагают брендам способ персонализировать общение со своей аудиторией во всех сферах . медиа-каналы, но при этом соблюдая правила конфиденциальности с полученного согласия.

Идентичность и конфиденциальность потребителей останутся основными темами в отрасли еще долгие годы. Сочетание идентификаторов на основе данных с творческими платформами автоматизации позволяет компаниям настроиться на долгосрочный успех. Они должны убедиться, что они по-прежнему встречаются с потребителями в нужных местах с правильным обменом сообщениями с учетом конфиденциальности.

Прекращение поддержки файлов cookie и идентификаторов устройств

Потребители выступают за то, чтобы требовать большей справедливости и прозрачности в отношении их конфиденциальности в Интернете. Браузеры и производители устройств также были на одной волне.

С решением Google отказаться от сторонних файлов cookie (теперь отложено до 2023 года) и Apple, интегрирующей ключевые изменения конфиденциальности в свою iOS 14.5, игроки на рынке, ориентированном на потребителя, создают большие сбои в рекламном пространстве, управляемом данными.

Отрасль быстро переходит от мира вездесущих потребительских данных к миру, где они значительно лучше контролируются, управляются и защищены. Эти изменения не оставляют брендам иного выбора, кроме как отказаться от традиционных методов рекламы и найти новые способы использования данных потребителей, таких как собственные файлы cookie, с помощью технологий, обеспечивающих конфиденциальность.

Компании должны помнить, что традиционные варианты использования сторонних файлов cookie не просто исчезнут, а будут развиваться.

Максимально используя собственные данные для эффективной персонализации опыта для потребителей, бренды смогут лучше пережить эти изменения и развиваться вместе с отраслью. Эти изменения могут показаться обескураживающими для отрасли, которая десятилетиями зависела от сторонних файлов cookie и методов идентификации устройств, но переход к первичным данным дает компаниям возможность сделать шаг назад и по-настоящему углубиться в свои стратегии персонализации, чтобы добиться наилучших результатов. оптимизировать отношения с потребителями.

Обнесенный стеной сад против открытой сети

Экосистема обнесенных стеной садов быстро растет, поскольку крупные игроки, такие как Amazon и Facebook, возводят стены для защиты своих данных и активов. Эти огороженные сады невероятно разрушительны для будущего рекламы, основанной на данных, поскольку они блокируют сбор данных от любых внешних рекламодателей. Были разговоры о том, что издатели и рекламные компании объединяются вокруг нового единого идентификатора, однако еще слишком рано говорить, будут ли эти усилия плодотворными.

Согласно опросу Harris Poll 2020 года, онлайн-пользователи проводят 66% своего времени в открытой сети и 34% за закрытыми стенами. Тем не менее, только на открытую сеть приходится 40% общих расходов на рекламу, в то время как 60% брендов вкладывают свои деньги в огороженные сады в надежде привлечь больше потребителей.

Чтобы издатели и маркетологи пережили этот крупномасштабный перенос контента в закрытые экосистемы, компаниям необходимо улучшить свои собственные данные и укрепить свои прямые отношения с потребителями вместо того, чтобы полагаться на такие платформы, как Google и Facebook, для их связи.

Между тобой и мной

Рекламодателям, которые постоянно рассматривают файлы cookie как основу тактики персонализации, придется обдумать свой следующий шаг. Уважение стремления потребителей к конфиденциальности, переход к стратегии использования собственных данных и признание клиентов более чем универсальной аудиторией — все это отличные шаги на пути к созданию надежного и прочного бренда. Есть много возможностей для нестандартных решений, если только компании готовы сделать скачок.