Vier Trends, die die Zukunft der Verbraucheridentität vorantreiben

Datenschutz und Verbraucheridentität sind seit langem Gesprächsthemen in der Ad-Tech-Branche. Mit der weit verbreiteten Nutzung des Internets und dem Wunsch von Unternehmen, ihre Motive transparenter zu machen, werden die Verbraucher immer klüger, wenn es darum geht, wie ihre Daten online gesammelt werden. Diese neue Erkenntnis hat unzählige Debatten darüber ausgelöst, welche Ressourcen für Unternehmen akzeptabel sind und welche nicht, und hat dazu geführt, dass namhafte Plattformen wie Apple und Google ihre Datenschutzrichtlinien neu definiert haben.

Mit so vielen Online-Kanälen, die ihnen zur Verfügung stehen, können Werbetreibende Verbraucher auf neue und sinnvolle Weise erreichen. Das Versprechen wertbasierter Werbung ist jedoch zu kurz gekommen, und mehrere Stimmen fordern Änderungen in der Art und Weise, wie Verbraucheridentitätsdaten gehandhabt werden.

Trends wie Verbraucherschutz, Datenschutzbestimmungen, die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern und der Aufstieg des ummauerten Gartens haben alle zu der sich schnell verändernden Landschaft der Ad-Tech-Branche beigetragen und es für Unternehmen wichtig gemacht, ihre Daten und Daten zu erneuern Identitätsstrategien.

Derzeit gibt es vier Trends, die die Zukunft der Verbraucheridentität vorantreiben, die Marketingfachleute im Auge behalten sollten, wenn sie die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher weiter verbessern:

Der Verbraucher ist mehr als ein Teilnehmer

Mit so vielen datengesteuerten Erkenntnissen neigen Marken dazu, sich vom menschenbasierten Marketing abzuwenden und Verbraucher stattdessen als Cookies, Kohorten und Benutzer-IDs zu sehen. Indem die von Verbrauchern gesammelten Daten verwendet werden, um sie basierend auf ihren persönlichen Wünschen und Bedürfnissen optimal anzusprechen, hoffen Unternehmen, auf relevantere Weise mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.

Während der durchschnittliche Verbraucher personalisiertes Marketing zu schätzen weiß, wird er immer klüger in seiner Fähigkeit, zu erkennen, was wirklich wertvoll ist und was nur Lärm ist. Da sich das Verbraucherverhalten ändert, müssen Marken zu einem konversationsbasierten Ansatz übergehen, anstatt die Kundenbindung als Endziel zu sehen, das es zu erreichen gilt.

Mit der Einführung von KI-basierten Technologien geht der Wunsch einher, Verbraucherprozesse zu automatisieren. Marken sollten bei diesem Ansatz vorsichtig sein. Die einfache Automatisierung aller Prozesse kann die dynamischen und reaktionsschnellen Aspekte des Marketings, die Verbraucher zu schätzen gelernt haben, wegnehmen.

Stattdessen sollten Unternehmen, die sich mit den Wünschen der Verbraucher weiterentwickeln möchten, KI mit bereits bestehenden Ideen menschlicher Kreativität und Intelligenz integrieren, um Antworten auf die Fragen zu finden, nach denen Verbraucher suchen. Die Implementierung eines kreativen Ad-Tech-Systems hilft dabei, den gesamten kreativen Prozess zu rationalisieren und zu automatisieren, sodass Marken eine umfassende Personalisierung mit den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher verbinden können.

Aufgrund des Booms von Social Media können Verbraucher an verschiedenen Berührungspunkten entlang der Customer Journey mit Marken in Kontakt treten.

Anstelle eines pauschalen Werbeansatzes müssen Marken die Tatsache berücksichtigen, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher wahrscheinlich einen Kauf bei einer Marke tätigt, die sich um personalisiertes Marketing bemüht . Der Einsatz einer kreativen Personalisierungslösung hat die Kraft, personalisierte 1:1-Erlebnisse auf dem Niveau zu schaffen, das der Markt mittlerweile verlangt.

Navigieren im Datenschutz der Verbraucheridentität

Die Dynamik rund um die Datenschutzbestimmungen für Verbraucher hat in den letzten Jahren zugenommen. Datenschutzbestimmungen wie CCPA und GDPR erfordern die Zustimmung der Benutzer und eine bestimmte Opt-out-Richtlinie und geben Verbrauchern das Recht, die Berichtigung ihrer Daten zu verlangen, wenn sie ungenau sind.

Letztendlich verlangen diese Gesetze von Marken, dass sie transparent sind, wie sie Kundeninformationen sammeln, verwenden und weitergeben, wodurch noch mehr Aufmerksamkeit auf den Umgang mit Verbraucherdaten gelenkt wird.

Marken müssen einen proaktiven Ansatz zum Datenschutz verfolgen, um schwerwiegende Folgen zu vermeiden.

Identitätslösungen wie RampID und Unified ID 2.0 von LiveRamp (ein Open-Source-ID-Framework, das anonymisierte E-Mail-Adressen von Verbrauchern verwendet, die von einem Benutzer gesammelt wurden, der sich bei einer Website oder App anmeldet), bieten Marken eine Möglichkeit, die Kommunikation mit ihrem Publikum über alle zu personalisieren Medienkanäle unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen durch erworbene Einwilligungen.

Identität und Datenschutz der Verbraucher werden in den kommenden Jahren weiterhin wichtige Themen in der gesamten Branche sein. Die Kombination von datengesteuerten Identifikatoren mit kreativen Automatisierungsplattformen ermöglicht es Unternehmen, sich auf langfristigen Erfolg einzustellen. Sie müssen sicherstellen, dass sie die Verbraucher immer noch an den richtigen Orten treffen, mit der richtigen Botschaft und unter Berücksichtigung des Datenschutzes.

Einstellung von Cookies und Geräte-IDs

Verbraucher haben sich erhoben, um mehr Fairness und Transparenz für ihre Privatsphäre im Internet zu fordern. Browser und Gerätehersteller waren ebenfalls auf derselben Seite.

Mit der Entscheidung von Google, sich von Drittanbieter-Cookies zu entfernen (jetzt bis 2023 verzögert) und Apple wichtige Datenschutzänderungen in sein iOS 14.5 integriert, schaffen Akteure auf dem Direct-to-Consumer-Markt große Störungen im datengesteuerten Werbebereich.

Die Branche bewegt sich schnell von einer Welt allgegenwärtiger Verbraucherdaten zu einer Welt, in der sie wesentlich besser kontrolliert, verwaltet und geschützt werden. Diese Änderungen lassen Marken kaum eine andere Wahl, als sich von traditionellen Werbemethoden abzuwenden und neue Wege zu finden, um Verbraucherdaten, wie z. B. Erstanbieter-Cookies, durch datenschutzkonforme Technologien zu nutzen.

Unternehmen sollten bedenken, dass traditionelle Anwendungsfälle für Cookies von Drittanbietern nicht einfach verschwinden, sondern sich stattdessen weiterentwickeln werden.

Indem sie den Wert von First-Party-Daten maximieren, um Erlebnisse für Verbraucher effektiv zu personalisieren, werden Marken in einer besseren Position sein, um diese Veränderungen zu überstehen und sich mit der Branche weiterzuentwickeln. Diese Änderungen mögen für eine Branche, die seit Jahrzehnten auf Cookies und Geräte-ID-Methoden von Drittanbietern angewiesen ist, entmutigend erscheinen, aber eine Verlagerung hin zu First-Party-Daten bietet Unternehmen die Möglichkeit, einen Schritt zurückzutreten und ihre Personalisierungsstrategien wirklich optimal zu nutzen ihre Kundenbeziehungen optimieren.

Walled Garden vs. Open Web

Das Walled-Garden-Ökosystem wächst schnell, da große Player wie Amazon und Facebook Mauern errichten, um ihre Daten und Vermögenswerte zu schützen. Diese Walled Gardens sind unglaublich störend für die Zukunft der datengesteuerten Werbung, da sie das Sammeln von Daten von externen Werbetreibenden blockieren. Es gab Gespräche zwischen Publishern und Ad-Tech-Unternehmen, die sich um eine neue einheitliche ID bemühen, aber es ist noch zu früh, um zu sagen, ob diese Bemühungen erfolgreich sein werden.

Laut einer Harris-Umfrage aus dem Jahr 2020 verbringen Online-Nutzer 66 % ihrer Zeit im offenen Web und 34 % hinter Walled Gardens. Das offene Web macht jedoch 40 % der gesamten Werbeausgaben aus, während 60 % der Marken ihr Geld hinter Walled Gardens stecken, in der Hoffnung, mehr Verbraucher zu erreichen.

Damit Publisher und Vermarkter diese groß angelegte Verlagerung von Inhalten in geschlossene Ökosysteme überleben können, müssen Unternehmen ihre First-Party-Daten verbessern und ihre direkten Beziehungen zu Verbrauchern stärken, anstatt sich auf Plattformen wie Google und Facebook zu verlassen, um sie zu verbinden.

Zwischen dir und mir

Werbetreibende, die Cookies konsequent als das A und O für Personalisierungstaktiken angesehen haben, müssen sich bei ihrem nächsten Schritt schlau machen. Den Wunsch der Verbraucher nach Privatsphäre zu respektieren, zu einer First-Party-Datenstrategie überzugehen und Kunden als mehr als nur eine Einheitsgröße anzuerkennen, sind alles große Schritte zur Schaffung einer vertrauenswürdigen, dauerhaften Marke. Es gibt viele Möglichkeiten für Out-the-Box-Lösungen, wenn Unternehmen nur bereit sind, den Sprung zu wagen.