Quattro tendenze che guidano il futuro dell'identità dei consumatori

La privacy dei dati e l'identità dei consumatori sono da molto tempo argomenti di conversazione nel settore della tecnologia pubblicitaria. Con l'uso diffuso di Internet e il desiderio per le aziende di essere più trasparenti con le loro motivazioni, i consumatori stanno diventando più intelligenti su come i loro dati vengono raccolti online. Questa nuova intuizione ha acceso innumerevoli dibattiti su quali risorse siano e non siano accettabili per le aziende da utilizzare e ha portato piattaforme di grandi nomi, come Apple e Google , a ridefinire le loro politiche sulla privacy.

Gli inserzionisti sono in grado di raggiungere i consumatori in modi nuovi e significativi con così tanti canali online a loro disposizione. Tuttavia, la promessa della pubblicità basata sul valore non è stata all'altezza, con diverse voci che chiedono modifiche al modo in cui vengono gestiti i dati sull'identità dei consumatori.

Tendenze come l'azione dei consumatori, le normative sulla privacy, l'abolizione dei cookie di terze parti e l'ascesa del giardino recintato hanno tutti contribuito al panorama in rapida evoluzione del settore della tecnologia pubblicitaria e hanno reso importante per le aziende innovare i propri dati e strategie identitarie.

Attualmente ci sono quattro tendenze che guidano il futuro dell'identità del consumatore che i professionisti del marketing dovrebbero tenere a mente mentre continuano a migliorare la relazione marchio/consumatore:

Il consumatore è più di un partecipante

Con così tante informazioni basate sui dati arriva la tendenza dei marchi ad allontanarsi dal marketing basato sull'uomo e a vedere invece i consumatori come cookie, coorti e ID utente. Prendendo i dati raccolti dai consumatori per indirizzarli al meglio in base ai loro desideri e bisogni personali, le aziende sperano di entrare in contatto con il loro pubblico in modi più pertinenti.

Mentre il consumatore medio apprezza il marketing personalizzato , sta diventando molto più intelligente nella sua capacità di riconoscere ciò che è veramente prezioso e ciò che è semplicemente rumore. Man mano che il comportamento dei consumatori cambia, i marchi devono passare a un approccio basato sulla conversazione invece di vedere il coinvolgimento dei consumatori come un obiettivo finale da raggiungere.

Con l'introduzione delle tecnologie basate sull'intelligenza artificiale arriva il desiderio di automatizzare i processi dei consumatori. I marchi dovrebbero fare attenzione nell'adottare questo approccio. La semplice automatizzazione di tutti i processi può eliminare gli aspetti dinamici e reattivi del marketing che i consumatori hanno imparato ad apprezzare.

Invece, le aziende che cercano di evolversi con i desideri dei consumatori dovrebbero integrare l'IA con idee preesistenti di creatività e intelligenza umana per dare vita alle risposte alle domande che i consumatori cercano. L'implementazione di un sistema di tecnologia pubblicitaria creativa aiuta a semplificare e automatizzare il processo creativo, consentendo ai marchi di sposare la personalizzazione su larga scala con i desideri e le esigenze dei consumatori.

A causa del boom dei social media, i consumatori possono connettersi con i marchi in vari punti di contatto durante il percorso del cliente.

Invece di un approccio pubblicitario generale, i marchi devono tenere conto del fatto che è probabile che la stragrande maggioranza dei consumatori effettui un acquisto da un marchio che si impegna nel marketing personalizzato . L'utilizzo di una soluzione di personalizzazione creativa ha il potere di creare esperienze personalizzate 1:1 al livello richiesto dal mercato.

Navigazione dell'identità del consumatore Privacy

Lo slancio attorno alle normative sulla privacy dei consumatori è cresciuto negli ultimi anni. Le normative sulla privacy come CCPA e GDPR richiedono il consenso degli utenti e una politica di opt-out designata e danno ai consumatori il diritto di richiedere la correzione dei propri dati se inesatti.

In definitiva, queste leggi richiedono ai marchi di essere trasparenti su come raccolgono, utilizzano e condividono le informazioni sui clienti, portando ancora più attenzione al modo in cui vengono gestiti i dati dei consumatori.

I marchi devono adottare un approccio proattivo nei confronti della privacy dei dati per evitare gravi conseguenze.

Le soluzioni di identità, come RampID e Unified ID 2.0 di LiveRamp (un framework ID open source che utilizza gli indirizzi e-mail anonimi dei consumatori raccolti da un utente che accede a un sito Web o a un'app), offrono ai marchi un modo per personalizzare le comunicazioni con il proprio pubblico in tutto canali media pur aderendo alla normativa sulla privacy attraverso il consenso acquisito.

L'identità e la privacy dei consumatori continueranno a essere temi importanti nel settore negli anni a venire. La combinazione di identificatori basati sui dati con piattaforme di automazione creativa consente alle aziende di prepararsi per un successo a lungo termine. Devono assicurarsi di incontrare ancora i consumatori nei posti giusti con la messaggistica giusta e tenendo conto della privacy.

Eliminazione di cookie e ID dispositivo

I consumatori si sono opposti per chiedere maggiore equità e trasparenza per la loro privacy online. Anche browser e produttori di dispositivi sono stati sulla stessa pagina.

Con la decisione di Google di abbandonare i cookie di terze parti (ora posticipata fino al 2023) e con l'integrazione da parte di Apple delle principali modifiche alla privacy nel proprio iOS 14.5, gli attori del mercato direct-to-consumer stanno creando grandi interruzioni nello spazio pubblicitario basato sui dati.

Il settore sta rapidamente passando da un mondo di dati sui consumatori onnipresenti a uno in cui è significativamente più controllato, gestito e protetto. Questi cambiamenti lasciano ai marchi poca scelta se non quella di abbandonare i metodi pubblicitari tradizionali e trovare nuovi modi per sfruttare i dati dei consumatori, come i cookie proprietari, attraverso tecnologie conformi alla privacy.

Le aziende dovrebbero tenere presente che i casi d'uso tradizionali per i cookie di terze parti non semplicemente scompariranno, ma si evolveranno.

Massimizzando il valore dei dati proprietari per personalizzare in modo efficace le esperienze per i consumatori, i marchi saranno in una posizione migliore per superare questi cambiamenti ed evolversi con il settore. Questi cambiamenti possono sembrare scoraggianti per un settore che da decenni dipende da cookie di terze parti e metodi di identificazione dei dispositivi, ma il passaggio ai dati proprietari offre l'opportunità alle aziende di fare un passo indietro e approfondire le proprie strategie di personalizzazione per ottenere il meglio ottimizzare le loro relazioni con i consumatori.

Walled Garden vs. Web aperto

L' ecosistema del giardino recintato sta crescendo rapidamente poiché grandi attori come Amazon e Facebook erigono muri per proteggere i propri dati e risorse. Questi giardini recintati sono incredibilmente dirompenti per il futuro della pubblicità basata sui dati, poiché bloccano la raccolta di dati da qualsiasi inserzionista esterno. C'è stata una conversazione su editori e società di tecnologia pubblicitaria che cercano un nuovo ID unificato, tuttavia è troppo presto per dire se questi sforzi saranno fruttuosi.

Secondo un sondaggio Harris del 2020 , gli utenti online trascorrono il 66% del loro tempo sul Web aperto e il 34% dietro giardini recintati. Tuttavia, il solo Web aperto rappresenta il 40% della spesa pubblicitaria totale, mentre il 60% dei marchi sta mettendo i propri soldi dietro giardini recintati nella speranza di raggiungere più consumatori.

Affinché gli editori e gli esperti di marketing sopravvivano a questo spostamento su larga scala di contenuti verso ecosistemi chiusi, le aziende devono migliorare i propri dati proprietari e rafforzare le loro relazioni dirette con i consumatori invece di fare affidamento su piattaforme come Google e Facebook per collegarli.

Tra te e me

Gli inserzionisti che hanno costantemente visualizzato i cookie come la soluzione definitiva per le tattiche di personalizzazione dovranno essere intelligenti sulla loro prossima mossa. Rispettare il desiderio di privacy dei consumatori, passare a una strategia di dati proprietari e riconoscere i clienti come qualcosa di più di un semplice pubblico universale sono tutti grandi passi verso la creazione di un marchio affidabile e duraturo. Ci sono molte opportunità per soluzioni fuori dagli schemi se solo le aziende sono disposte a fare il salto.