Cztery trendy napędzające przyszłość tożsamości konsumentów

Prywatność danych i tożsamość konsumentów od dawna są tematami rozmów w branży technologii reklamowych. Wraz z powszechnym korzystaniem z Internetu i pragnieniem, aby firmy były bardziej przejrzyste w odniesieniu do swoich motywów, konsumenci coraz mądrzejsi o tym, jak ich dane są gromadzone w Internecie. To nowe spostrzeżenie wywołało niezliczone debaty na temat tego, jakie zasoby są akceptowalne, a jakich nie mogą używać firmy, i doprowadziło do tego, że znane platformy, takie jak Apple i Google , na nowo zdefiniowały swoją politykę prywatności.

Reklamodawcy są w stanie dotrzeć do konsumentów w nowy i znaczący sposób, mając do dyspozycji tak wiele kanałów online. Jednak obietnica reklamy opartej na wartości nie spełniła oczekiwań, a kilka głosów wzywało do zmiany sposobu obsługi danych dotyczących tożsamości konsumentów.

Trendy, takie jak działania konsumentów, przepisy dotyczące prywatności, zniesienie plików cookie stron trzecich i powstanie „ogrodzonego ogrodu”, przyczyniły się do szybko zmieniającego się krajobrazu branży technologii reklamowych i sprawiły, że firmy muszą wprowadzać innowacje w swoich danych i strategie tożsamościowe.

Obecnie istnieją cztery trendy kształtujące przyszłość tożsamości konsumenckiej, o których specjaliści ds. marketingu powinni pamiętać, kontynuując ulepszanie relacji marka/konsument:

Konsument to więcej niż uczestnik

Przy tak wielu spostrzeżeniach opartych na danych pojawia się tendencja marek do odchodzenia od marketingu opartego na ludziach, a zamiast tego postrzegają konsumentów jako pliki cookie, kohorty i identyfikatory użytkowników. Biorąc dane zebrane od konsumentów, aby najlepiej do nich dotrzeć w oparciu o ich osobiste potrzeby i potrzeby, firmy mają nadzieję nawiązać bardziej odpowiednie relacje z odbiorcami.

Przeciętny konsument ceni sobie spersonalizowany marketing , ale coraz mądrzejszy jest jego umiejętność rozpoznawania tego, co jest naprawdę wartościowe, a co po prostu szumem. Wraz ze zmianą zachowań konsumenckich, marki muszą przestawić się na podejście oparte na rozmowie, zamiast postrzegać zaangażowanie konsumentów jako ostateczny cel do osiągnięcia.

Wraz z wprowadzeniem technologii opartych na sztucznej inteligencji pojawia się chęć automatyzacji procesów konsumenckich. Marki powinny być ostrożne w takim podejściu. Proste zautomatyzowanie wszystkich procesów może wyeliminować dynamiczne i responsywne aspekty marketingu, które konsumenci cenią.

Zamiast tego firmy, które chcą ewoluować zgodnie z potrzebami konsumentów, powinny integrować sztuczną inteligencję z istniejącymi wcześniej pomysłami ludzkiej kreatywności i inteligencji, aby urzeczywistniać odpowiedzi na pytania, których szukają konsumenci. Wdrożenie systemu technologii kreatywnych reklam pomaga usprawnić i zautomatyzować cały proces twórczy, umożliwiając markom łączenie personalizacji na dużą skalę z pragnieniami i potrzebami konsumentów.

Ze względu na boom mediów społecznościowych konsumenci mogą łączyć się z markami w różnych punktach kontaktu na całej ścieżce klienta.

Zamiast ogólnego podejścia reklamowego, marki muszą brać pod uwagę fakt, że zdecydowana większość konsumentów prawdopodobnie dokona zakupu od marki, która kładzie nacisk na spersonalizowany marketing . Korzystanie z kreatywnego rozwiązania do personalizacji umożliwia tworzenie spersonalizowanych doświadczeń 1:1 na poziomie, do którego oczekiwał rynek.

Poruszanie się po prywatności tożsamości klienta

W ostatnich latach wzrosło zainteresowanie przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów. Przepisy dotyczące prywatności, takie jak CCPA i RODO, wymagają zgody użytkowników i wyznaczonej polityki rezygnacji oraz dają konsumentom prawo do żądania sprostowania ich danych, jeśli są niedokładne.

Ostatecznie przepisy te wymagają od marek przejrzystości w zakresie gromadzenia, wykorzystywania i udostępniania informacji o klientach, zwracając jeszcze większą uwagę na sposób przetwarzania danych konsumentów.

Marki muszą przyjąć proaktywne podejście do prywatności danych, aby uniknąć poważnych konsekwencji.

Rozwiązania dotyczące tożsamości, takie jak RampID LiveRamp i Unified ID 2.0 (struktura ID typu open source wykorzystująca anonimowe adresy e-mail konsumentów zebrane po zalogowaniu się użytkownika do witryny lub aplikacji), oferują markom sposób na spersonalizowanie komunikacji z odbiorcami we wszystkich kanałów medialnych, przy jednoczesnym przestrzeganiu przepisów dotyczących prywatności na podstawie uzyskanej zgody.

Tożsamość i prywatność konsumentów będą nadal głównymi tematami w branży przez wiele lat. Połączenie identyfikatorów opartych na danych z kreatywnymi platformami automatyzacji pozwala firmom na osiągnięcie długoterminowego sukcesu. Muszą upewnić się, że nadal spotykają się z konsumentami we właściwych miejscach, mając na uwadze właściwe wiadomości, mając na uwadze prywatność.

Wycofanie plików cookie i identyfikatora urządzenia

Konsumenci sprzeciwiają się żądaniu większej uczciwości i przejrzystości w zakresie ich prywatności w Internecie. Przeglądarki i producenci urządzeń również byli na tej samej stronie.

Wraz z decyzją Google o odejściu od plików cookie stron trzecich (teraz opóźniona do 2023 r.) i integracją kluczowych zmian prywatności przez Apple z systemem iOS 14.5, gracze na rynku bezpośrednim do konsumentów powodują duże zakłócenia w przestrzeni reklamowej opartej na danych.

Branża szybko przechodzi ze świata wszechobecnych danych konsumenckich do świata, w którym są one znacznie bardziej kontrolowane, zarządzane i chronione. Zmiany te pozostawiają markom niewielki wybór, jak tylko odejść od tradycyjnych metod reklamowych i znaleźć nowe sposoby na wykorzystanie danych konsumentów, takie jak własne pliki cookie za pomocą technologii zgodnych z prywatnością.

Firmy powinny pamiętać, że tradycyjne przypadki użycia plików cookie stron trzecich nie znikną po prostu, ale będą ewoluować.

Maksymalizując wartość własnych danych w celu efektywnej personalizacji doświadczeń dla konsumentów, marki będą w stanie lepiej radzić sobie z tymi zmianami i ewoluować wraz z branżą. Zmiany te mogą wydawać się zniechęcające dla branży, która przez dziesięciolecia polegała na plikach cookie i metodach identyfikacji urządzeń innych firm, ale przejście na dane własne daje firmom możliwość cofnięcia się o krok i naprawdę zagłębienia się w ich strategie personalizacji, aby jak najlepiej optymalizować relacje z konsumentami.

Otoczony murem ogród a otwarta sieć

Ekosystem ogrodów otoczonych murem szybko się rozwija, ponieważ wielcy gracze, tacy jak Amazon i Facebook, wznoszą mury, aby chronić swoje dane i zasoby. Te otoczone murem ogrody są niezwykle destrukcyjne dla przyszłości reklamy opartej na danych, ponieważ blokują zbieranie danych od zewnętrznych reklamodawców. Toczyły się rozmowy wokół wydawców i firm zajmujących się technologiami reklamowymi, które skupiły się na nowym ujednoliconym identyfikatorze, jednak jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić, czy te wysiłki będą owocne.

Według sondażu Harrisa z 2020 r. użytkownicy internetu spędzają 66% czasu w otwartej sieci, a 34% za otoczonymi murami ogrodami. Jednak tylko otwarta sieć stanowi 40% całkowitych wydatków na reklamy, podczas gdy 60% marek inwestuje swoje pieniądze w ogrody otoczone murem w nadziei na dotarcie do większej liczby konsumentów.

Aby wydawcy i marketerzy mogli przetrwać to przeniesienie treści na dużą skalę do zamkniętych ekosystemów, firmy muszą poprawić swoje własne dane i wzmocnić swoje bezpośrednie relacje z konsumentami, zamiast polegać na platformach takich jak Google i Facebook, aby je połączyć.

Między Tobą a mną

Reklamodawcy, którzy konsekwentnie postrzegają pliki cookie jako konieczną taktykę personalizacji, będą musieli sprytnie podejść do swojego następnego ruchu. Poszanowanie dążenia konsumentów do prywatności, przejście na własną strategię dotyczącą danych i rozpoznawanie klientów jako czegoś więcej niż tylko jednej uniwersalnej grupy odbiorców to wspaniałe kroki w kierunku stworzenia zaufanej i trwałej marki. Istnieje wiele możliwości na nieszablonowe rozwiązania, jeśli tylko firmy chcą podjąć ten krok.