สี่เทรนด์ขับเคลื่อนอนาคตของอัตลักษณ์ผู้บริโภค

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและอัตลักษณ์ของผู้บริโภคเป็นหัวข้อสนทนาในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณามาเป็นเวลานานแล้ว ด้วยการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลายและความปรารถนาให้บริษัทต่างๆ มีความโปร่งใสมากขึ้นด้วยแรงจูงใจ ผู้บริโภคจึงฉลาดขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลออนไลน์ ข้อมูลเชิงลึกใหม่นี้จุดชนวนให้เกิดการอภิปรายนับไม่ถ้วนว่าทรัพยากรใดบ้างและไม่เป็นที่ยอมรับสำหรับบริษัทต่างๆ ที่ใช้ และนำไปสู่แพลตฟอร์มชื่อดัง เช่น Apple และ Google ให้นิยามนโยบายความเป็นส่วนตัวใหม่

ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบใหม่และมีความหมายด้วยช่องทางออนไลน์มากมาย อย่างไรก็ตาม คำมั่นสัญญาของการโฆษณาตามมูลค่าได้ลดลง โดยมีหลายเสียงเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการจัดการข้อมูลระบุตัวตนของผู้บริโภค

แนวโน้มต่างๆ เช่น การดำเนินการของผู้บริโภค ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว การยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สาม และการเพิ่มขึ้นของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ล้วนมีส่วนทำให้ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา และทำให้บริษัทต่างๆ ต้องคิดค้นข้อมูลและ กลยุทธ์การระบุตัวตน

ปัจจุบันมีแนวโน้มสี่ประการที่ขับเคลื่อนอนาคตของอัตลักษณ์ผู้บริโภคที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรคำนึงถึงเป็นอันดับแรก ขณะที่พวกเขาปรับปรุงความสัมพันธ์ของแบรนด์/ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง:

ผู้บริโภคเป็นมากกว่าผู้เข้าร่วม

ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจำนวนมากทำให้แบรนด์มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากการตลาดที่อิงตามมนุษย์และแทนที่จะมองว่าผู้บริโภคเป็นคุกกี้ กลุ่มประชากรตามรุ่น และ ID ผู้ใช้ การนำข้อมูลที่รวบรวมจากผู้บริโภคมากำหนดเป้าหมายตามความต้องการและความต้องการส่วนบุคคล บริษัทต่างๆ หวังที่จะเชื่อมต่อกับผู้ชมในรูปแบบที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

แม้ว่า ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยจะให้ความสำคัญกับการตลาดแบบเฉพาะบุคคล พวกเขาก็ฉลาดขึ้นมากในความสามารถในการรับรู้ว่าอะไรมีค่าอย่างแท้จริงและสิ่งใดที่น่ารำคาญ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ ต้องเปลี่ยนไปใช้แนวทางการสนทนา แทนที่จะมองว่าการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายสุดท้าย

ด้วยการแนะนำเทคโนโลยีที่ใช้ AI ทำให้เกิดความกระตือรือร้นที่จะทำให้กระบวนการของผู้บริโภคเป็นไปโดยอัตโนมัติ แบรนด์ควรระมัดระวังในการใช้วิธีนี้ การทำให้กระบวนการทั้งหมดเป็นแบบอัตโนมัติสามารถขจัดแง่มุมแบบไดนามิกและการตอบสนองของการตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

แต่บริษัทต่างๆ ที่ต้องการวิวัฒนาการไปพร้อมกับความต้องการของผู้บริโภคควรผสานรวม AI กับแนวคิดที่มีอยู่ก่อนแล้วเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และความฉลาดของมนุษย์ เพื่อสร้างคำตอบให้กับคำถามที่ผู้บริโภคค้นหา การใช้ระบบเทคโนโลยีโฆษณาที่สร้างสรรค์ช่วยเพิ่มความคล่องตัวและทำให้กระบวนการสร้างสรรค์เป็นไปโดยอัตโนมัติ ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถผสมผสานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณขนาดใหญ่เข้ากับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคได้

เนื่องจากความเจริญของโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคสามารถเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่างๆ ได้จากจุดติดต่อต่างๆ ตลอดเส้นทางของลูกค้า

แทนที่จะใช้วิธีการโฆษณาแบบครอบคลุม แบรนด์ต่างๆ ต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มี แนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่พยายามทำการตลาดแบบเฉพาะ บุคคล การใช้โซลูชันการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างสร้างสรรค์มีพลังในการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบ 1:1 ในระดับที่ตลาดเติบโตขึ้นเป็นที่ต้องการ

การนำทางความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

โมเมนตัมเกี่ยวกับข้อบังคับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเติบโตขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว เช่น CCPA และ GDPR กำหนดให้ต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้และนโยบายการเลือกไม่รับที่กำหนด และให้สิทธิ์ผู้บริโภคในการเรียกร้องให้แก้ไขข้อมูลของตนหากไม่ถูกต้อง

ในท้ายที่สุด กฎหมายเหล่านี้กำหนดให้แบรนด์ต้องโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวม ใช้ และแบ่งปันข้อมูลลูกค้า โดยให้ความสนใจมากขึ้นกับวิธีการจัดการข้อมูลผู้บริโภค

แบรนด์ต้องใช้แนวทางเชิงรุกต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบที่ร้ายแรง

โซลูชันการระบุตัวตน เช่น RampID ของ LiveRamp และ Unified ID 2.0 (เฟรมเวิร์ก ID แบบโอเพนซอร์สโดยใช้ที่อยู่อีเมลที่ไม่ระบุตัวตนของผู้บริโภคที่รวบรวมมาจากผู้ใช้ที่ลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์หรือแอป) ให้แบรนด์มีวิธีในการปรับแต่งการสื่อสารกับผู้ชมทั้งหมด ช่องทางสื่อในขณะที่ยังคงปฏิบัติตามกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวโดยได้รับความยินยอม

ข้อมูลประจำตัวและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคจะยังคงเป็นประเด็นหลักในอุตสาหกรรมนี้ไปอีกหลายปี การรวมตัวระบุที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเข้ากับแพลตฟอร์มการทำงานอัตโนมัติเชิงสร้างสรรค์ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถตั้งค่าตัวเองเพื่อความสำเร็จในระยะยาว พวกเขาต้องแน่ใจว่าพวกเขายังคงพบปะผู้บริโภคในสถานที่ที่เหมาะสมด้วยข้อความที่ถูกต้องโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว

การเลิกใช้งานคุกกี้และ ID อุปกรณ์

ผู้บริโภคยืนหยัดเพื่อเรียกร้องความเป็นธรรมและความโปร่งใสมากขึ้นสำหรับความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์ เบราว์เซอร์และผู้ผลิตอุปกรณ์ก็อยู่ในหน้าเดียวกันเช่นกัน

ด้วยการตัดสินใจของ Google ที่จะ ย้ายออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม (ขณะนี้ล่าช้าจนถึงปี 2023) และ Apple ที่รวม การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่สำคัญ เข้ากับ iOS 14.5 ผู้เล่นในตลาดตรงสู่ผู้บริโภคกำลังสร้างการหยุดชะงักครั้งใหญ่ในพื้นที่โฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

อุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากโลกของข้อมูลผู้บริโภคที่แพร่หลายไปสู่โลกที่มีการควบคุม จัดการ และปกป้องที่ดีขึ้นอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้แบรนด์มีทางเลือกเพียงเล็กน้อย แต่ต้องละเลยวิธีการโฆษณาแบบเดิมๆ และค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการควบคุมข้อมูลของผู้บริโภค เช่น คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งผ่านเทคโนโลยีที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว

บริษัทต่างๆ ควรระลึกไว้เสมอว่ากรณีการใช้งานแบบดั้งเดิมสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามจะไม่หายไปง่ายๆ แต่จะมีวิวัฒนาการไปแทน

ด้วยการเพิ่มคุณค่าของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อปรับแต่งประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต่างๆ จะอยู่ในสถานะที่ดีกว่าในการขจัดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และพัฒนาไปพร้อมกับอุตสาหกรรม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจดูน่ากลัวสำหรับอุตสาหกรรมที่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและวิธีการ ID อุปกรณ์มาเป็นเวลาหลายสิบปี แต่การ เปลี่ยนไปสู่ข้อมูลของบุคคลที่ หนึ่งเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ ปรับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้เหมาะสม

Walled Garden กับ Open Web

ระบบ นิเวศของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ เติบโตอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่ เช่น Amazon และ Facebook ได้สร้างกำแพงเพื่อปกป้องข้อมูลและทรัพย์สินของพวกเขา สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเหล่านี้ก่อกวนอนาคตของการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเหลือเชื่อ เนื่องจากพวกมันปิดกั้นการรวบรวมข้อมูลจากผู้โฆษณาภายนอก มีการสนทนาเกี่ยวกับผู้เผยแพร่โฆษณาและบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่รวม ID แบบรวมใหม่เข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าความพยายามเหล่านี้จะเกิดผลหรือไม่

จาก ผลสำรวจของ Harris Poll ปี 2020 ผู้ใช้ออนไลน์ใช้เวลา 66% ไปกับเว็บแบบเปิด และ 34% ตามหลังสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ อย่างไรก็ตาม บัญชีเฉพาะแบบเปิดบนเว็บคิดเป็น 40% ของค่าโฆษณาทั้งหมด ในขณะที่ 60% ของแบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินหลังสวนที่มีกำแพงล้อมรอบโดยหวังว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

เพื่อให้ผู้จัดพิมพ์และนักการตลาดอยู่รอดจากการเปลี่ยนแปลงเนื้อหาในวงกว้างไปสู่ระบบนิเวศแบบปิด บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องปรับปรุงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและสนับสนุนความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค แทนที่จะพึ่งพาแพลตฟอร์มเช่น Google และ Facebook เพื่อเชื่อมต่อ

ระหว่างคุณและฉัน

ผู้โฆษณาที่มองว่าคุกกี้เป็นกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ จะต้องฉลาดในการดำเนินการครั้งต่อไป การเคารพในความต้องการความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค การเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง และการรับรู้ว่าลูกค้าเป็นมากกว่าผู้ชมเพียงกลุ่มเดียว ล้วนเป็นขั้นตอนที่ยอดเยี่ยมในการสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้และยั่งยืน มีโอกาสมากมายสำหรับโซลูชันนอกกรอบ หากมีเพียงบริษัทเท่านั้นที่เต็มใจที่จะก้าวกระโดด