Tüketici Kimliğinin Geleceğini Yönlendiren Dört Eğilim

Veri gizliliği ve tüketici kimliği, reklam teknolojisi endüstrisinde uzun süredir konuşma konuları olmuştur. İnternetin yaygınlaşması ve şirketlerin amaçları konusunda daha şeffaf olma isteği ile tüketiciler, verilerinin çevrimiçi olarak nasıl toplandığı konusunda daha akıllı hale geliyor. Bu yeni içgörü, şirketlerin kullanması için hangi kaynakların kabul edilebilir olup olmadığı konusunda sayısız tartışmayı ateşledi ve Apple ve Google gibi büyük isim platformlarının gizlilik politikalarını yeniden tanımlamasına yol açtı.

Reklamverenler, tüketicilere çok sayıda çevrimiçi kanalla yeni ve anlamlı yollarla ulaşabilirler. Bununla birlikte, değer temelli reklamcılık vaadi, birkaç sesin tüketici kimlik verilerinin işlenme biçiminde değişiklik yapılmasını talep etmesiyle yetersiz kaldı.

Tüketici eylemi, gizlilik düzenlemeleri, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaldırılması ve duvarlarla çevrili bahçenin yükselişi gibi eğilimlerin tümü, reklam teknolojisi endüstrisinin hızla değişen ortamına katkıda bulundu ve şirketlerin verilerini ve verilerini yenilemelerini önemli hale getirdi. kimlik stratejileri.

Şu anda, pazarlama profesyonellerinin marka/tüketici ilişkisini geliştirmeye devam ederken akıllarında tutmaları gereken, tüketici kimliğinin geleceğini yönlendiren dört eğilim var:

Tüketici Bir Katılımcıdan Daha Fazlasıdır

Bu kadar çok veriye dayalı içgörü, markaların insan temelli pazarlamadan uzaklaşma ve bunun yerine tüketicileri çerezler, kohortlar ve kullanıcı kimlikleri olarak görme eğilimini beraberinde getiriyor. Şirketler, kişisel istek ve ihtiyaçlarına göre onları en iyi şekilde hedeflemek için tüketicilerden toplanan verileri alarak, hedef kitleleriyle daha alakalı yollarla bağlantı kurmayı umuyor.

Ortalama bir tüketici kişiselleştirilmiş pazarlamaya değer verirken , neyin gerçekten değerli olduğunu ve neyin sadece gürültü olduğunu anlama becerilerinde çok daha akıllı hale geliyorlar. Tüketici davranışları değiştikçe, markalar, tüketici katılımını ulaşılması gereken bir nihai hedef olarak görmek yerine sohbete dayalı bir yaklaşıma geçmelidir.

Yapay zeka tabanlı teknolojilerin tanıtılmasıyla birlikte, tüketici süreçlerini otomatikleştirme isteği geliyor. Markalar bu yaklaşımı kullanırken dikkatli olmalıdır. Basitçe tüm süreçleri otomatikleştirmek, tüketicilerin değer verdiği pazarlamanın dinamik ve duyarlı yönlerini ortadan kaldırabilir.

Bunun yerine, tüketici isteklerine göre gelişmek isteyen şirketler, tüketicilerin aradığı sorulara yanıt vermek için yapay zekayı önceden var olan insan yaratıcılığı ve zekası fikirleriyle entegre etmelidir. Yaratıcı bir reklam teknolojisi sistemi uygulamak, yaratıcı süreci kolaylaştırmaya ve otomatikleştirmeye yardımcı olarak markaların büyük ölçekli kişiselleştirmeyi tüketici istek ve ihtiyaçlarıyla birleştirmesine olanak tanır.

Sosyal medyanın patlaması nedeniyle tüketiciler, müşteri yolculuğu boyunca çeşitli temas noktalarında markalarla bağlantı kurabilir.

Kapsamlı bir reklamcılık yaklaşımı yerine, markalar, tüketicilerin büyük çoğunluğunun kişiselleştirilmiş pazarlama için çaba harcayan bir markadan satın alma olasılığının yüksek olduğu gerçeğini dikkate almalıdır . Yaratıcı bir kişiselleştirme çözümü kullanmak, pazarın talep ettiği düzeyde 1:1 kişiselleştirilmiş deneyimler yaratma gücüne sahiptir.

Tüketici Kimliği Gizliliğinde Gezinme

Tüketici mahremiyeti düzenlemeleri etrafındaki ivme son yıllarda arttı. CCPA ve GDPR gibi gizlilik düzenlemeleri , kullanıcıların onayını ve belirlenmiş bir devre dışı bırakma politikasını gerektirir ve tüketicilere, yanlış olmaları durumunda verilerinin düzeltilmesini talep etme hakkı verir.

Sonuç olarak, bu yasalar markaların müşteri bilgilerini nasıl topladıkları, kullandıkları ve paylaştıkları konusunda şeffaf olmalarını ve tüketici verilerinin nasıl işlendiğine daha da fazla dikkat etmelerini gerektiriyor.

Ciddi sonuçlardan kaçınmak için markaların veri gizliliğine yönelik proaktif bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.

LiveRamp'ın RampID ve Unified ID 2.0 (tüketicilerin bir web sitesine veya uygulamaya giriş yapan bir kullanıcıdan toplanan anonimleştirilmiş e-posta adreslerini kullanan açık kaynaklı bir kimlik çerçevesi) gibi kimlik çözümleri, markalara hedef kitleleriyle iletişimlerini her yerde kişiselleştirmenin bir yolunu sunar. medya kanalları, edinilen onay yoluyla gizlilik düzenlemelerine bağlı kalırken.

Kimlik ve tüketici gizliliği, önümüzdeki yıllarda endüstri genelinde ana temalar olmaya devam edecek. Veriye dayalı tanımlayıcıları yaratıcı otomasyon platformlarıyla birleştirmek, şirketlerin kendilerini uzun vadeli başarıya hazırlamalarına olanak tanır. Gizliliği göz önünde bulundurarak doğru mesajlarla tüketicilerle hala doğru yerlerde buluştuklarından emin olmalıdırlar.

Çerez ve Cihaz Kimliğinin Kullanımdan Kaldırılması

Tüketiciler, çevrimiçi gizlilikleri için daha fazla adalet ve şeffaflık talep etmek için ayağa kalktılar. Tarayıcılar ve cihaz üreticileri de aynı sayfada.

Google'ın üçüncü taraf çerezlerden (artık 2023'e kadar ertelenen) uzaklaşma kararı ve Apple'ın önemli gizlilik değişikliklerini iOS 14.5'lerine entegre etmesiyle, doğrudan tüketiciye yönelik pazardaki oyuncular, veriye dayalı reklamcılık alanında büyük aksaklıklar yaratıyor.

Sektör, her yerde bulunan tüketici verileri dünyasından, önemli ölçüde daha kontrollü, yönetilen ve korunan bir dünyaya hızla dönüyor. Bu değişiklikler, markalara geleneksel reklamcılık yöntemlerinden uzaklaşmak ve gizlilik uyumlu teknolojiler aracılığıyla birinci taraf tanımlama bilgileri gibi tüketici verilerini kullanmanın yeni yollarını bulmaktan başka seçenek bırakmıyor.

Şirketler, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin geleneksel kullanım durumlarının ortadan kalkmayacağını, aksine gelişeceğini unutmamalıdır.

Tüketiciler için deneyimleri etkili bir şekilde kişiselleştirmek için birinci taraf verilerinin değerini en üst düzeye çıkaran markalar, bu değişiklikleri atlatmak ve sektörle birlikte gelişmek için daha iyi bir konumda olacak. Bu değişiklikler, on yıllardır üçüncü taraf tanımlama bilgilerine ve cihaz kimliği yöntemlerine bağlı olan bir sektör için göz korkutucu görünebilir, ancak birinci taraf verilerine geçiş , şirketlere bir adım geri atma ve kişiselleştirme stratejilerini gerçekten en iyi şekilde inceleme fırsatı sunar. tüketici ilişkilerini optimize eder.

Duvarlı Bahçe ve Açık Web

Duvarlarla çevrili bahçe ekosistemi , Amazon ve Facebook gibi büyük oyuncular verilerini ve varlıklarını korumak için duvarlar diktikçe hızla büyüyor. Bu duvarlarla çevrili bahçeler, herhangi bir dış reklamcıdan veri toplanmasını engellediklerinden, veriye dayalı reklamcılığın geleceği için inanılmaz derecede yıkıcıdır. Yayıncılar ve reklam teknolojisi şirketlerinin yeni bir birleşik kimlik etrafında toplandığı konuşuluyor, ancak bu çabaların verimli olup olmayacağını söylemek için henüz çok erken.

2020 Harris Anketine göre , çevrimiçi kullanıcılar zamanlarının %66'sını açık web'de ve %34'ünü duvarlarla çevrili bahçelerin arkasında geçiriyor. Ancak, yalnızca açık web toplam reklam harcamasının %40'ını oluştururken, markaların %60'ı daha fazla tüketiciye ulaşma umuduyla paralarını duvarlarla çevrili bahçelerin arkasına koyuyor.

Yayıncıların ve pazarlamacıların bu büyük ölçekli içeriğin kapalı ekosistemlere geçişinden sağ çıkabilmeleri için, şirketlerin Google ve Facebook gibi platformlara bağlanmak yerine tüketicilerle doğrudan ilişkilerini güçlendirmesi ve birinci taraf verilerini iyileştirmesi gerekiyor.

Seninle benim aramda

Çerezleri sürekli olarak kişiselleştirme taktikleri için her şeyin sonu olarak gören reklamverenler, bir sonraki hamleleri konusunda akıllı olmak zorunda kalacaklar. Tüketicilerin mahremiyet arzusuna saygı duymak, birinci taraf veri stratejisine geçmek ve müşterileri herkese uyan tek bir hedef kitleden daha fazlası olarak tanımak, güvenilir ve kalıcı bir marka yaratma yolunda atılmış büyük adımlardır. Yalnızca şirketler bu adımı atmaya istekliyse, kullanıma hazır çözümler için pek çok fırsat vardır.