網絡 3？ 這是我們希望的網絡，而不是我們所知道的網絡

Web 1.0 只是網頁上列出的信息。

Web 2.0 使網頁具有交互性。

Web 3.0 在區塊鏈上運行，支持使用加密貨幣和 NFT，並使用 AI。

再說一次？

將許多現有但尖端的技術結合在一起，Web3 被認為是“下一件大事”，將互聯網帶入 21 世紀。 但與任何新技術一樣，Web3 的概念很長，實現卻很短。 人們仍在試圖弄清楚如何使用它。

它是好的

各大品牌正在對該技術進行試駕。 去年 11 月，耐克宣布創建 .SWOOSH，這是一個 Web3 平台，目前正在進行 Beta 測試，以創建在線數字社區。 粉絲們最終會創建交互式數字對象（鞋子、球衣），加入到將於今年晚些時候推出的數字收藏中。

同樣，星巴克去年 12 月啟動了基於區塊鏈的忠誠度計劃。 同樣處於 Beta 測試階段的星巴克奧德賽 (Starbucks Odyssey) 將提供以咖啡為主題的 NFT，以及超越提供免費飲品的增強型忠誠度計劃。 互動活動（“旅程”）將使粉絲能夠獲得可收藏的“旅程郵票”（NFT）。 這些旅程可能是觀看視頻或參觀不同的商店以嘗試不同的飲料，然後兌換成福利或體驗。

無論 Web3 平台如何構建，目標都是讓客戶更多地參與產品。 挑戰在於弄清楚如何構建能夠充分利用該平台的程序。 目前還沒有這方面的路線圖……還沒有。 公司和客戶現在才試圖規劃這條路線。

前沿，出血邊緣

就耐克而言，無限銷售運動鞋毫無意義。 Rehab 主管布萊爾·理查森 (Blair Richardson) 指出，從長遠來看，消費者需求是不可持續的。 這家英國機構於 2018 年開始與耐克合作，“我們在兩年的時間裡證明了數字收藏品的價值，在封閉的群體中使用小型原型。” 他說。 “時間會證明大眾觀眾是否會喜歡，但耐克有足夠的信心開發了專門的部門：耐克虛擬工作室正是出於這個原因——滿足消費者對實體和數字產品的需求。”

總部位於澳大利亞的 Mooning 正在與雅高酒店集團合作運營一個 NFT 藝術畫廊，展出來自世界各地的女性數字藝術家的作品，總監 Lisa Teh 說。 “名為 Digital E/Scapes 的活動還旨在向酒店客人介紹 NFT。 藝術品特徵正在拍賣（任何人都可以在訪問畫廊或在線時購買），收益將在藝術家和他們選擇的慈善機構之間分配。”

這個氣球不是已經爆過一次了嗎？

代理機構和客戶等仍然需要克服實際和概念上的障礙。 最近的失敗激發了謹慎，而不是行動。

Web3“正在以指數級的速度發展，但對消費者來說仍然存在很多摩擦。” 鄭指出。 “[A] 在去年加密貨幣崩盤和 NFT 市場的過山車之後，很多人對該行業失去了信心。”

Teh 舉了 Bored Ape Yacht Club 的例子。 該小組提高了對 NFT 空間的認識，這也激發了公眾的懷疑。 他們“無法相信人們會為他們認為是猿猴的 jpeg 支付數百萬美元。” 德說。

然而，NFT 有一個實際的維度可供探索。 “我們現在才開始看到更多現實生活中的應用……例如數字門票、會員資格、收藏品等。區塊鏈使您能夠以前所未有的方式跟踪所有權……這一事實使其成為改變遊戲規則的技術。” 泰解釋道。

“品牌和創作者已經從 FOMO 的位置​​轉變為實際評估 web3 可以在哪些方面為他們的受眾增加價值。” 理查森說。 “需要有一個明確的用例機會和一個需要解決的問題，否則觀眾將看不到足夠的價值，它就會在炒作週期中生死存亡。 這需要廣泛的研究、構思、原型設計和驗證。”

“我們認為，如果 web3 真的要吸引大眾消費者，這些技術必須在後台運行。” 理查森繼續說道。 “品牌和創作者確實需要就 web3 帶來的價值進行更多交流，因為對所有技術組件及其聯繫的理解仍然非常有限。”

展望未來

數字營銷人員並不一定要通過反複試驗來學習 Web3。 在 Web2 方面的經驗——我們現在擁有的——以及眾所周知的營銷實踐，為我們的發展奠定了堅實的基礎。 挑戰在於將新穎性與實用性區分開來。

“我相信客戶了解 Web3 對他們的受眾的關鍵支柱； 所有權，社區，”理查森說。 “然而，除非有案例研究和巨大的成功案例來驗證品牌將預算從 Web2 轉移到 Web3，否則它仍將處於邊緣，更多地在創新團隊中，或者更糟糕的是‘噱頭’營銷噱頭。”

“我會鼓勵人們看看他們最喜歡的一些 Web2 大品牌在這個領域做了什麼。” Teh 補充道。 “許多人正在擺脫陳詞濫調的 NFT 掉落，並著眼於該技術如何解決現實世界的問題。 這將幫助他們了解空間的潛力。” 她說，那些大品牌會將技術放在上下文中，使其更容易理解。

“我們距離大規模採用還有很長的路要走。 擁有像星巴克、耐克這樣的大公司……投資這個領域肯定會加速這一進程。” Teh 補充道。 客戶必須超越炒作，了解底層技術及其變革潛力。 然後“他們會意識到這不是一時的時尚，而且會一直存在。” 她說。

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