网络 3？ 这是我们希望的网络，而不是我们所知道的网络

Web 1.0 只是网页上列出的信息。

Web 2.0 使网页具有交互性。

Web 3.0 在区块链上运行，支持使用加密货币和 NFT，并使用 AI。

再说一次？

将许多现有但尖端的技术结合在一起，Web3 被认为是“下一件大事”，将互联网带入 21 世纪。 但与任何新技术一样，Web3 的概念很长，实现却很短。 人们仍在努力弄清楚如何使用它。

它是好的

各大品牌正在对该技术进行试驾。 去年 11 月，耐克宣布创建 .SWOOSH，这是一个 Web3 平台，目前正在进行 Beta 测试，以创建在线数字社区。 粉丝们最终会创建交互式数字对象（鞋子、球衣），加入到将于今年晚些时候推出的数字收藏中。

同样，星巴克去年 12 月启动了基于区块链的忠诚度计划。 同样处于 Beta 测试阶段的星巴克奥德赛 (Starbucks Odyssey) 将提供以咖啡为主题的 NFT，以及超越提供免费饮品的增强型忠诚度计划。 互动活动（“旅程”）将使粉丝能够获得可收藏的“旅程邮票”（NFT）。 这些旅程可能是观看视频或参观不同的商店以尝试不同的饮料，然后兑换成福利或体验。

无论 Web3 平台如何构建，目标都是让客户更多地参与产品。 挑战在于弄清楚如何构建能够充分利用该平台的程序。 目前还没有这方面的路线图……还没有。 公司和客户现在才试图规划这条路线。

前沿，出血边缘

就耐克而言，无限销售运动鞋毫无意义。 Rehab 主管布莱尔·理查森 (Blair Richardson) 指出，从长远来看，消费者需求是不可持续的。 这家英国机构于 2018 年开始与耐克合作，“我们在两年的时间里证明了数字收藏品的价值，在封闭的群体中使用小型原型。” 他说。 “时间会证明大众观众是否会喜欢，但耐克有足够的信心开发了专门的部门：耐克虚拟工作室正是出于这个原因——满足消费者对实体和数字产品的需求。”

总部位于澳大利亚的 Mooning 正在与雅高酒店集团合作运营一个 NFT 艺术画廊，展出来自世界各地的女性数字艺术家的作品，总监 Lisa Teh 说。 “名为 Digital E/Scapes 的活动还旨在向酒店客人介绍 NFT。 艺术品特征正在拍卖（任何人都可以在访问画廊或在线时购买），收益将在艺术家和他们选择的慈善机构之间分配。”

这个气球不是已经爆过一次了吗？

代理机构和客户等仍然需要克服实际和概念上的障碍。 最近的失败激发了谨慎，而不是行动。

Web3“正在以指数级的速度发展，但对消费者来说仍然存在很多摩擦。” 郑指出。 “[A] 在去年加密货币崩盘和 NFT 市场的过山车之后，很多人对该行业失去了信心。”

Teh 举了 Bored Ape Yacht Club 的例子。 该小组提高了对 NFT 空间的认识，这也激发了公众的怀疑。 他们“无法相信人们会为他们认为是猿猴的 jpeg 支付数百万美元。” 德说。

然而，NFT 有一个实际的维度可供探索。 “我们现在才开始看到更多现实生活中的应用……例如数字门票、会员资格、收藏品等。区块链使您能够以前所未有的方式跟踪所有权……这一事实使其成为改变游戏规则的技术。” 泰解释道。

“品牌和创作者已经从 FOMO 的位置​​转变为实际评估 web3 可以在哪些方面为他们的受众增加价值。” 理查森说。 “需要有一个明确的用例机会和一个需要解决的问题，否则观众将看不到足够的价值，它就会在炒作周期中生死存亡。 这需要广泛的研究、构思、原型设计和验证。”

“我们认为，如果 web3 真的要吸引大众消费者，这些技术必须在后台运行。” 理查森继续说道。 “品牌和创作者确实需要就 web3 带来的价值进行更多交流，因为对所有技术组件及其联系的理解仍然非常有限。”

展望未来

数字营销人员并不一定要通过反复试验来学习 Web3。 在 Web2 方面的经验——我们现在拥有的——以及众所周知的营销实践，为我们的发展奠定了坚实的基础。 挑战在于将新颖性与实用性区分开来。

“我相信客户了解 Web3 对他们的受众的关键支柱； 所有权，社区，”理查森说。 “然而，除非有案例研究和巨大的成功案例来验证品牌将预算从 Web2 转移到 Web3，否则它仍将处于边缘，更多地在创新团队中，或者更糟糕的是‘噱头’营销噱头。”

“我会鼓励人们看看他们最喜欢的一些 Web2 大品牌在这个领域做了什么。” Teh 补充道。 “许多人正在摆脱陈词滥调的 NFT 掉落，并着眼于该技术如何解决现实世界的问题。 这将帮助他们了解空间的潜力。” 她说，那些大品牌会将技术放在上下文中，使其更容易理解。

“我们距离大规模采用还有很长的路要走。 拥有像星巴克、耐克这样的大公司……投资这个领域肯定会加速这一进程。” Teh 补充道。 客户必须超越炒作，了解底层技术及其变革潜力。 然后“他们会意识到这不是一时的时尚，而且会一直存在。” 她说。

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