什麼是用戶參與度？ SaaS 業務的攪局者

在所有 282 個 Google 產品訃告中，Inbox 的消亡是最傷人的。

2015 年 5 月 28 日，Google 的收件箱作為其他電子郵件產品的博學堂兄弟進入了一個混亂的市場。 它做了任何電子郵件服務夢寐以求的事情——構建乾淨、時尚和簡單的導航。 這是第一次（也是唯一一次），“收件箱歸零”並非全是騙局。

每個競爭對手都暗自知道它遙遙領先，然而，2019 年 3 月成為這個電子郵件客戶端的終點，這讓它積累的一小群（但充滿熱情的）追隨者感到沮喪。 不幸的是，對於 Inbox，Gmail 的廣泛採用對客戶對電子郵件應用程序的外觀和感覺的看法產生了巴甫洛夫效應。

雖然 Inbox 從根本上簡化了電子郵件，但它並沒有看到它所希望的野火般的採用，因為客戶的期望需要得到滿足，而不是受到挑戰。 更好並不總是好的。

Inbox 是一個很棒的產品。 它不擅長的是大規模推動用戶參與。 這表明任何創新的好壞取決於它的採用和參與。

在競爭激烈的 SaaS 市場中，轉型（定價、創新或客戶體驗）是籌碼，用戶參與通常是成功的關鍵決定因素。 它將成功與本來可以的分開。

反复提供有意義的互動可確保客戶找到與產品或服務的強烈價值相關性，並最終發展成為強有力的擁護者。

許多人混淆了用戶體驗和參與度，主要是因為它們服務於相同的目的：提高忠誠度和最大限度地減少客戶流失。 然而，用戶體驗最終會審查用戶如何與您的產品進行交互，而用戶參與度則評估他們如何從中獲取價值。

當用戶與您的產品或服務進行重複、有意義的交互時，就會出現高用戶參與度。 活躍和參與的用戶使用產品的時間更長，更快地採用新功能，並影響整體盈利能力。 對於訂閱業務尤其如此，客戶決定留下（或離開）會對經常性收入產生重大影響。

如果您是一家以產品為導向的增長 (PLG) 企業，那麼用戶參與度不僅會影響保留，還會影響收購（因為在沒有銷售協助的情況下，推薦/入站收購優先）。

客戶入職應符合用戶參與原則。 無縫的入職體驗有助於將淨新用戶轉變為經常性收入驅動因素，並通過滋養擁護者建立忠誠的網絡。

用戶參與的重要性

在您的產品中發現更多價值的用戶更有可能停留更長時間、續訂和升級到更高的計劃。 用戶參與度也是您保留引擎的重要素材。

長期客戶和高度參與的客戶之間存在相當大的差異。 長期客戶也可能處於休眠狀態，但高度參與的客戶是即將到來的品牌冠軍。

通過在取消時識別“誰是誰”（是的，高度參與的客戶也可能有問題），您可以有效地優先考慮您的保留工作，只為保留具有追加銷售或推薦潛力的高價客戶。

衡量用戶參與度還有助於識別長期客戶突然流失的未公開問題。 根據這些信息採取行動可以解決根深蒂固的問題，並確定（或預測）不斷變化的客戶期望、品牌勢頭和客戶流失。

這進一步幫助您滿足並超越客戶期望，提高客戶忠誠度，並讓您的企業在競爭中保持領先地位。

產品成功的指標

用戶參與推動了高增長 SaaS 中的產品路線圖。 它可以幫助產品經理確定使用模式、確定功能開發的優先級以及在修復產品時合理化資源。

在入職、升級銷售或降級期間識別用戶參與度可以為流程改進帶來可操作的見解。 這可能包括更好的入職培訓、用戶教育或包裝改進，以推動客戶進入產品旅程的下一階段，從而提高客戶生命週期價值 (LTV)。

對流失的影響

早期的 SaaS 公司通常具有增長意識，更注重客戶獲取和收入增長。 然而，客戶錢包受壓和經濟不確定性已將 SaaS 的平均客戶獲取成本 (CAC) 投資回收期推高至 12-17 個月，從而影響了整體增長率。 因此，今天，任何 SaaS 企業至少需要 12 個月（平均）才能從收購中獲得實質性收入收益。

通過在早期階段採用適當的用戶參與策略，您可以避免導致收入損失和無法恢復的 CAC 的高客戶流失率。 雖然許多企業提供免費試用以擴大他們的收購池，但缺乏對用戶參與度的關注可能會進一步降低轉化率（從免費試用用戶到付費用戶）。

深思熟慮地提高用戶參與度有助於製定旨在留住客戶的有針對性的策略。

收入擴張機會

很簡單——您最參與和最活躍的用戶可能會升級。 用戶參與是客戶成功和銷售團隊在土地和擴展 SaaS 業務中的核心原則。

基於使用的定價模型，其中持續的重複使用（因此，參與）逐漸擴展合同，也依賴於團隊監控參與水平。 功能使用分析還有助於找到未發現的機會、用例和附加產品以進行追加銷售或交叉銷售。

如何衡量用戶參與度

每個企業（無論其行業）都有其獨特的怪癖。

例如，雖然 HubSpot 和 Salesforce 都作為 CRM 競爭，但後者僅提供基於席位的定價，而前者則試驗免費增值層、訂閱和基於使用的超額。

因此，每個企業的客戶在與產品互動和從產品中獲取價值的方式上各不相同。 用戶參與度降低了兩個平台之間的產品/功能級別差異。

衡量用戶參與度就像確定您作為企業的主要成功指標。 您首先要認識到您與其他類似參與者之間的差異，定義您的用戶參與度目標，然後提取反映客戶如何看待您的業務的指標。

企業通常從分析用戶活動開始，例如點擊、下載、每日/每週使用、活躍用戶等。

雖然這應該讓您了解各種參與度指標，但讓我們看看一些關鍵指標及其含義。

關鍵用戶參與度指標

最好將每個指標作為一個群組進行分析，而不是孤立地進行分析，以便從用戶參與度中獲得可操作的見解。 例如，如果您每週的總用戶數為 80,000，而您的競爭對手為 35,000，那麼您的表現可能會更好。

然而，快速放大活躍用戶總數、使用的核心功能數量和預測的升級收入可以更好地了解業務健康狀況。 這些見解使客戶更接近您作為企業的價值。

雖然列表並不詳盡，但這裡有一些關鍵的用戶參與度指標，可以密切關注以獲得客戶忠誠度並保持底線健康。

採取的主要行動

儘管“關鍵行動”的定義因企業而異，但這些都是客戶旅程中決定客戶參與度的關鍵里程碑。 從產品消費而非營銷消費的角度考慮營銷合格線索 (MQL) 和銷售合格線索 (SQL)。

關鍵行動閾值通常會促使一些受歡迎的企業採取決定性的、早期的戰略行動。 例如，Facebook 發現需要在該平台上與 30 個人成為朋友才能吸引某人。

這一發現幫助他們讓人們在該平台上建立了至少 30 個朋友，產生了網絡效應，使該平台成為今天的樣子。

監控關鍵操作還可以深入了解您的產品的可用性。 例如，跟踪以下內容可以更好地展示參與度：

• 每個用戶的關鍵操作數
• 兩個關鍵動作之間花費的時間

活躍用戶

每日/每週/每月活躍用戶（DAU、WAU、MAU）有助於量化特定時期內參與的用戶數量。 健康的活躍用戶數表明您的產品具有可行性和價值。 還可以查看分佈在更長時間內的活躍用戶，以確定一般的產品粘性。

活躍用戶的集中爆發可能指向季節性影響，幫助您確定延長參與優惠或折扣的最佳時間。 相比之下，隨著時間的推移，活躍用戶的低變化可能表明產品具有普遍的粘性。

檢查活躍用戶的特定功能或產品（如果您是一家多產品企業）還可以幫助發現哪些功能或產品比其他功能或產品更具粘性，為您提供戰略附加或交叉銷售替代方案以增加客戶 LTV。

產品採用率

要提高產品採用率，請將產品的核心功能打包好，並了解用戶需要多少時間來探索您的大部分或所有功能。

例如，跟踪產品使用前 30 天使用的核心功能可以展示客戶的首要需求。 這可以更好地為您的銷售發現過程提供信息並推動更好的轉化。

高產品採用率也是高度參與用戶的領先指標，您可以將這些用戶進一步培養為擁護者或擁護者。

用戶參與的應用

對關鍵用戶參與度指標的鳥瞰圖使企業可以瞥見優化產品採用、制定戰略增長決策和提高整體業務績效的機會。

以下是一些利用用戶參與數據並推動產品和業務改進的實際應用。

提高產品可用性

用戶更喜歡簡單直觀的界面。 及早識別重複的操作可以提高產品的可用性。 您可以通過理想的應用程序內用戶工作流程發揮創意，甚至可以嘗試推送通知和聊天機器人，或者採用引導式方法來採用產品。

消除客戶旅程中任何可能的摩擦點，例如獲得關鍵產品功能的額外步驟。

改善用戶教育

用戶教育對於提高參與度至關重要。 因此，要特別注意新用戶，並教育他們如何最好地使用產品。 這縮短了實現價值的時間。 通常，應用內入門流程、對新用戶的專業培訓或詳細的文檔和視頻可以顯著降低新用戶的流失率。

更有經驗的用戶之間的低用戶參與度也像徵著需要繼續教育（或產品簡單性）。 這也可能表明您的工作流程需要做更多的工作，以不斷向現有客戶介紹新功能或核心功能、高級教程和快捷方式。

提高客戶保留率

參與的用戶更容易保留。 提高產品的可用性和主動的用戶教育可以增強用戶體驗和保留率。 用戶在你的產品中看到的價值越高，他們離開的可能性就越小。

當您的產品更具粘性時，用戶會建立熟悉度。 如果您不解決基本需求，尋找並轉向競爭對手或替代品會更容易。

以下是用戶參與有助於客戶保留的一些方式，有助於提高淨美元保留率 (NDR) 和底線盈利能力。

如何通過用戶參與減少流失

讓我們看一下使用用戶參與減少客戶流失的五個關鍵策略。

找出用戶認為有價值的東西

用戶參與度與您產品的感知價值直接相關。 因此，減少客戶流失的第一步是了解您的用戶在您的產品中找到最大價值的地方。 這裡的關鍵是避免假設什麼是有價值的，並使用用戶參與數據來量化價值。

一旦您了解了用戶如何定義價值，您就可以設計特定的流程和周期，以便他們儘早獲得價值。 這也會影響您查看產品路線圖的方式，以便您可以確定可帶來更高用戶價值的功能的優先級。

返工定價和包裝

當您知道哪些功能最有價值時，很自然地會重新調整產品包裝以使其在最受歡迎的計劃中可用。 同樣，也嘗試嘗試您的定價策略。 您的大部分用戶群可能會在他們最想要的計劃中獲得有價值的功能。 這一價值主張有助於提高留存率。

分析流失原因

客戶離開的原因有很多。 要主動預測流失，請分析用戶參與的模式。 註冊後有多少用戶激活？ 你有多少活躍用戶？ 其中有多少探索了核心功能？ 分析流失用戶的活動可以讓您了解他們旅程中的模式，您可以利用這些模式來發揮自己的優勢。

改善入職體驗

愉快的入職體驗可以創造忠誠的用戶和長期參與。 您的入門順序應該在產品使用的頭幾天內逐步介紹您的主要功能和預期的用戶操作。

無縫的入職體驗可幫助用戶實現他們的 Aha！ 在他們旅程的早期與您的產品相處的時刻。 這提高了產品採用率並控制了客戶流失。

細分用戶和實驗

減少客戶流失的策略不能放之四海而皆準。 它們根據參與度而變化。 對於未參與的用戶，您需要頻繁的溝通、培訓和實驗來提高他們的參與度。

另一方面，您應該努力讓參與的用戶長時間保持這種狀態。 您還可以將用戶細分為新用戶和有經驗的用戶，以部署有針對性的策略並更長時間地保留他們。

用戶參與是一種價值光學

用戶參與有助於發現客戶如何通過您的產品實現他們的目標，並確定需要改進的地方。 只有當您的主要關注點是支持客戶需求時，用戶參與渠道才有意義。

Google Inbox 本來就是完美的產品。 然而，它未能抓住客戶的想像力，並做出了太多挑戰他們認知的改變。 它沒有遵循基本原則——技術需要從客戶的角度而不是創新者的角度提供價值。

持續跟踪用戶參與度需要成為一項操作原則。 這將有助於了解如何更好地將產品交付給客戶，並揭示客戶對您產品的看法。 最終，客戶忠誠度是派生價值的函數。

將您的產品置於組織戰略的中心。 了解如何使用以產品為主導的 SaaS 定價策略。