Was ist Benutzerengagement? Ein Churn-Buster für SaaS-Unternehmen

Von allen 282 Nachrufen auf Google-Produkte war der Niedergang von Inbox der schmerzhafteste.

Am 28. Mai 2015 betrat Googles Posteingang einen überfüllten Markt als gelehrter zweiter Cousin anderer E-Mail-Angebote. Es hat alles getan, wovon ein E-Mail-Dienst nur träumen konnte – eine saubere, elegante und einfache Navigation. Zum ersten (und einzigen) Mal war „Posteingang Null“ nicht alles Hokuspokus.

Jeder Konkurrent wusste insgeheim, dass er meilenweit voraus war, doch im März 2019 endete der Weg für diesen E-Mail-Client, sehr zum Entsetzen des kleinen (aber leidenschaftlichen) Kults von Anhängern, den er angehäuft hatte. Unglücklicherweise für Inbox hatte die breite Akzeptanz von Gmail einen pawlowschen Effekt auf die Wahrnehmung der Kunden, wie eine E-Mail-App aussehen und sich anfühlen sollte.

Während Inbox E-Mails radikal vereinfachte, erlebte es nicht die erhoffte breite Akzeptanz, da Kunden Erwartungen hatten, die erfüllt und nicht in Frage gestellt werden mussten. Besser ist nicht immer gut.

Inbox war ein großartiges Produkt. Was nicht besonders gut war, war die Steigerung der Benutzerinteraktion in großem Umfang. Dies zeigt, dass jede Innovation nur so gut ist wie ihre Akzeptanz und ihr Engagement.

In einem hemmungslosen SaaS-Markt, in dem Transformationen (Preisgestaltung, Innovation oder Kundenerfahrung) auf dem Spiel stehen, ist das Engagement der Benutzer oft ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es trennt das Erfolgreiche von dem, was hätte sein können.

Das wiederholte Angebot sinnvoller Interaktionen stellt sicher, dass Kunden eine starke Wertkorrelation mit dem Produkt oder der Dienstleistung finden und sich schließlich zu starken Fürsprechern entwickeln.

Viele verwechseln Benutzererfahrung und Engagement in erster Linie, weil sie demselben Zweck dienen: Loyalität fördern und Abwanderung minimieren. Die Benutzererfahrung endet jedoch damit, zu überprüfen, wie ein Benutzer mit Ihrem Produkt interagiert, während das Benutzerengagement bewertet, wie er daraus einen Wert zieht.

Ein hohes Benutzerengagement tritt auf, wenn Benutzer wiederholte, sinnvolle Interaktionen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Aktive und engagierte Benutzer bleiben länger beim Produkt, nehmen neue Funktionen schneller an und beeinflussen die Gesamtrentabilität. Dies gilt insbesondere für Abonnementunternehmen, bei denen die Entscheidung eines Kunden, zu bleiben (oder zu gehen), sich erheblich auf wiederkehrende Einnahmen auswirkt.

Wenn Sie ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen (PLG) sind, geht das Benutzerengagement über die Kundenbindung hinaus und wirkt sich auf Akquisitionen aus (da in Ermangelung von Verkaufsunterstützung Empfehlungen/Inbound-Akquisitionen Vorrang haben).

Das Kunden-Onboarding sollte im Einklang mit den Prinzipien der Benutzerbindung stehen. Ein nahtloses Onboarding-Erlebnis hilft dabei, neue Benutzer zu wiederkehrenden Umsatztreibern zu machen und ein loyales Netzwerk aufzubauen, indem Fürsprecher gefördert werden.

Bedeutung des Benutzerengagements

Benutzer, die mehr Wert in Ihrem Produkt finden, werden eher länger bleiben, Abonnements verlängern und auf einen höheren Plan upgraden. Benutzerengagement ist auch ein großartiges Futter für Ihre Retention Engine.

Es gibt einen erheblichen Unterschied zwischen langfristigen und hyperengagierten Kunden. Ein langjähriger Kunde könnte auch ruhen, aber ein stark engagierter Kunde ist ein bevorstehender Markenchampion.

Indem Sie zum Zeitpunkt der Kündigung das „Wer ist wer“ identifizieren (ja, sehr engagierte Kunden können auch Probleme haben), können Sie Ihre Bindungsbemühungen effektiv priorisieren, nur um High-Ticket-Kunden mit Potenzial für Upsells oder Empfehlungen zu retten.

Die Messung des Benutzerengagements hilft auch dabei, nicht offengelegte Probleme zu identifizieren, die langjährige Kunden mit plötzlicher Abwanderungsabsicht plagen. Das Handeln auf Grundlage dieser Informationen löst tiefsitzende Probleme und bestimmt (oder prognostiziert) die Veränderung der Kundenerwartungen, der Markendynamik und der Abwanderung.

Dies hilft Ihnen weiter, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und zu übertreffen, die Kundenbindung zu fördern und Ihr Unternehmen der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Ein Indikator für den Produkterfolg

Benutzerengagement treibt die Produkt-Roadmap im wachstumsstarken SaaS voran. Es hilft Produktmanagern, Nutzungsmuster zu bestimmen, die Entwicklung von Funktionen zu priorisieren und Ressourcen bei der Reparatur von Produkten zu rationalisieren.

Die Identifizierung des Benutzerengagements während des Onboardings, Upselling oder Downgrades liefert umsetzbare Erkenntnisse für Prozessverbesserungen. Dies könnte ein besseres Onboarding, Benutzerschulungen oder Verpackungsverbesserungen umfassen, die Kunden in die nächste Phase ihrer Produktreise führen und den Customer Lifetime Value (LTV) steigern.

Auswirkungen auf die Abwanderung

SaaS-Unternehmen in der Frühphase sind oft wachstumsorientiert und konzentrieren sich mehr auf Kundenakquise und Umsatzwachstum. Dennoch haben gemilderte Kundengeldbeutel und wirtschaftliche Unsicherheit die durchschnittliche Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten (CAC) in SaaS auf 12 bis 17 Monate erhöht, was sich insgesamt auf die Wachstumsraten auswirkt. Heutzutage braucht also jedes SaaS-Unternehmen (im Durchschnitt) mindestens 12 Monate, um wesentliche Umsatzvorteile aus einer Übernahme zu ziehen.

Mit einer angemessenen Benutzerbindungsstrategie in den frühen Phasen können Sie eine hohe Kundenabbruchrate vermeiden, die zu Umsatzverlusten und nicht wiederhergestellten CACs führt. Während viele Unternehmen kostenlose Testversionen anbieten, um ihren Akquise-Pool zu vergrößern, könnte ein mangelnder Fokus auf die Benutzerinteraktion die Konversionsraten weiter reduzieren (von Benutzern mit kostenlosen Testversionen zu kostenpflichtigen).

Die durchdachte Steigerung des Benutzerengagements hilft bei der Formulierung gezielter Strategien zur Kundenbindung.

Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung

Es ist ganz einfach – Ihre engagiertesten und aktivsten Benutzer werden wahrscheinlich ein Upgrade durchführen. Benutzerengagement ist ein zentraler Grundsatz für den Kundenerfolg und Vertriebsteams in Land-and-Expand-SaaS-Unternehmen.

Modelle wie die nutzungsbasierte Preisgestaltung, bei der eine anhaltende wiederholte Nutzung (daher das Engagement) den Vertrag schrittweise skaliert, beruhen ebenfalls darauf, dass Teams das Engagement-Niveau überwachen. Eine Feature-Use-Analyse hilft auch dabei, unentdeckte Möglichkeiten, Anwendungsfälle und Add-Ons für Upselling oder Cross-Selling zu finden.

So messen Sie das Nutzerengagement

Jedes Unternehmen (unabhängig von seiner Branche) hat seine einzigartigen Macken.

Während beispielsweise sowohl HubSpot als auch Salesforce als CRMs konkurrieren, bietet letzteres nur platzbasierte Preise, während ersteres mit Freemium-Stufen, Abonnements und nutzungsbasierten Überschreitungen experimentiert.

Die Kunden der einzelnen Unternehmen unterscheiden sich also darin, wie sie mit den Produkten interagieren und Wert aus ihnen ziehen. Das Benutzerengagement reduziert die Unterschiede auf Produkt-/Funktionsebene zwischen den beiden Plattformen.

Das Messen des Benutzerengagements ist wie das Identifizieren Ihrer primären Erfolgsmetrik als Unternehmen. Sie erkennen zunächst den Unterschied zwischen Ihnen und anderen ähnlichen Akteuren, definieren Ihre Ziele für die Benutzerbindung und ziehen dann Metriken heraus, die widerspiegeln, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen.

Unternehmen beginnen üblicherweise mit der Analyse von Benutzeraktivitäten wie Klicks, Downloads, täglicher/wöchentlicher Nutzung, aktiven Benutzern usw.

Während dies Ihnen eine Vorstellung von verschiedenen Engagement-Metriken geben sollte, schauen wir uns einige Schlüsselmetriken und ihre Bedeutung an.

Wichtige Metriken zur Benutzerinteraktion

Es ist am besten, jede Metrik als Kohorte und nicht isoliert zu analysieren, um umsetzbare Erkenntnisse aus der Benutzerinteraktion zu erhalten. Beispielsweise scheinen Sie eine bessere Leistung zu erbringen, wenn Ihre Gesamtnutzerzahl 80.000 pro Woche beträgt, gegenüber 35.000 bei Ihrem Konkurrenten.

Ein kurzer Zoom auf die Gesamtzahl der aktiven Benutzer, die Anzahl der verwendeten Kernfunktionen und den prognostizierten Upgrade-Umsatz bietet jedoch einen besseren Überblick über den Geschäftszustand. Diese Erkenntnisse binden Kunden näher an Ihren Wert als Unternehmen.

Die Liste ist zwar nicht vollständig, aber hier sind einige wichtige Kennzahlen zur Benutzerinteraktion, die Sie genau im Auge behalten sollten, um die Kundentreue zu gewinnen und die Gesundheit des Endergebnisses zu erhalten.

Wichtige Maßnahmen ergriffen

Obwohl sich die Definition von „Key Actions“ von Unternehmen zu Unternehmen erheblich unterscheidet, sind dies wichtige Meilensteine ​​in der Customer Journey, die das Kundenbindungsniveau bestimmen. Denken Sie an Marketing-Qualified Leads (MQLs) und Sales-Qualified Leads (SQLs) in Bezug auf den Produktverbrauch im Gegensatz zum Marketingverbrauch.

Kritische Aktionsschwellenwerte haben einige beliebte Unternehmen oft dazu veranlasst, momentbestimmende, strategische Maßnahmen in der Frühphase zu ergreifen. Facebook hat zum Beispiel herausgefunden, dass man sich mit 30 Leuten auf der Plattform anfreunden muss, um jemanden süchtig zu machen.

Diese Entdeckung half ihnen, Menschen dazu zu bringen, mindestens 30 Freunde auf der Plattform aufzubauen, wodurch Netzwerkeffekte generiert wurden, die die Plattform zu dem machen, was sie heute ist.

Die Überwachung wichtiger Aktionen gibt auch Einblicke in die Benutzerfreundlichkeit Ihres Produkts. Zum Beispiel kann das Tracking der folgenden Interaktionsdichte besser darstellen:

• Anzahl der wichtigsten Aktionen pro Benutzer
• Zwischen zwei Schlüsselaktionen verbrachte Zeit

Aktive Benutzer

Täglich/wöchentlich/monatlich aktive Benutzer (DAU, WAU, MAU) helfen dabei, die Anzahl der Benutzer zu quantifizieren, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums aktiv sind. Eine gesunde Anzahl aktiver Benutzer zeigt die Lebensfähigkeit und den Wert Ihres Produkts an. Es ist auch gut, aktive Benutzer über einen längeren Zeitraum verteilt anzuzeigen, um die allgemeine Produktklebrigkeit zu identifizieren.

Konzentrierte Bursts aktiver Benutzer können auf saisonale Auswirkungen hinweisen und Ihnen dabei helfen, die besten Zeiten für die Verlängerung von Engagement-Angeboten oder Rabatten zu ermitteln. Im Gegensatz dazu kann eine geringe Varianz der aktiven Benutzer im Laufe der Zeit auf ein allgemein klebriges Produkt hindeuten.

Die Überprüfung aktiver Benutzer auf bestimmte Funktionen oder Produkte (wenn Sie ein Multi-Produkt-Unternehmen sind) kann auch dabei helfen, herauszufinden, welche Funktionen oder Produkte anspruchsvoller sind als andere, und bietet Ihnen strategische Add-On- oder Cross-Selling-Alternativen, um den Kunden-LTV zu erhöhen.

Produktakzeptanzrate

Um die Produktakzeptanz zu verbessern, sollten Sie die zentralen Funktionen Ihres Produkts gut packen und wissen, wie viel Zeit ein Benutzer benötigt, um die meisten oder alle Ihrer Funktionen zu erkunden.

Beispielsweise kann die Nachverfolgung von Kernfunktionen, die in den ersten 30 Tagen der Produktnutzung verwendet werden, wichtige Anforderungen für Ihre Kunden darstellen. Dies kann Ihren Sales-Discovery-Prozess besser informieren und bessere Conversions erzielen.

Eine hohe Produktakzeptanzrate ist auch ein Frühindikator für hoch engagierte Benutzer, die Sie weiter zu Champions oder Befürwortern machen können.

Anwendungen der Benutzerbindung

Eine Vogelperspektive der wichtigsten Kennzahlen zur Benutzerinteraktion gibt Unternehmen einen Einblick in Möglichkeiten, die Produktakzeptanz zu optimieren, strategische Wachstumsentscheidungen zu treffen und die allgemeine Geschäftsleistung zu verbessern.

Hier sind einige praktische Anwendungen zur Nutzung von Daten zur Benutzerinteraktion und zur Förderung von Produkt- und Geschäftsverbesserungen.

Verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit des Produkts

Benutzer bevorzugen einfache und intuitive Schnittstellen. Das frühzeitige Erkennen wiederholter Aktionen verbessert die Benutzerfreundlichkeit des Produkts. Sie können mit idealen In-App-Benutzer-Workflows kreativ werden, sogar mit Push-Benachrichtigungen und Chatbots experimentieren oder einen geführten Ansatz für die Produktakzeptanz verwenden.

Beseitigen Sie mögliche Reibungspunkte in der Customer Journey, wie z. B. zusätzliche Schritte, um zu den wichtigsten Produktmerkmalen zu gelangen.

Verbessern Sie die Benutzerschulung

Benutzerschulung ist entscheidend für die Verbesserung des Engagements. Achten Sie also besonders auf neue Benutzer und schulen Sie sie in der optimalen Verwendung des Produkts. Dies reduziert die Time-to-Value. Typischerweise reduzieren In-App-Onboarding-Flows, Schulungen mit weißen Handschuhen für Erstbenutzer oder detaillierte Dokumentationen und Videos die Fluktuationsraten für neue Benutzer erheblich.

Ein geringes Benutzerengagement bei erfahreneren Benutzern symbolisiert auch die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Weiterbildung (oder Produkteinfachheit). Es kann auch ein Zeichen dafür sein, dass Ihr Workflow zur kontinuierlichen Aufklärung bestehender Kunden über neue oder Kernfunktionen, erweiterte Tutorials und Verknüpfungen mehr Arbeit erfordert.

Verbessern Sie die Kundenbindung

Engagierte Benutzer sind leichter zu halten. Die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit des Produkts und die proaktive Benutzerschulung verbessern die Benutzererfahrung und -bindung. Je mehr Wert Benutzer in Ihrem Produkt sehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie es verlassen.

Wenn Ihr Produkt klebriger ist, bauen Benutzer Vertrautheit auf. Das Finden und Wechseln zu einem Wettbewerber oder einer Alternative ist einfacher, wenn Sie grundlegende Bedürfnisse unberücksichtigt lassen.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie das Benutzerengagement zur Kundenbindung beiträgt und dabei hilft, die Nettodollarbindung (NDR) und die Rentabilität zu verbessern.

So reduzieren Sie die Abwanderung durch Benutzerengagement

Sehen wir uns fünf Schlüsselstrategien an, um die Abwanderung durch Benutzerengagement zu reduzieren.

Finden Sie heraus, was Benutzer für wertvoll halten

Das Benutzerengagement steht in direktem Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Wert Ihres Produkts. Daher besteht der erste Schritt zur Verringerung der Abwanderung darin, zu verstehen, wo Ihre Benutzer den größten Wert in Ihrem Produkt finden. Der Schlüssel hier ist, zu vermeiden, was wertvoll ist, und Daten zur Benutzerinteraktion zu verwenden, um den Wert zu quantifizieren.

Sobald Sie verstehen, wie Ihre Benutzer Wert definieren, können Sie spezifische Abläufe und Zyklen entwerfen, damit sie früher als später zum Wert gelangen. Dies wirkt sich auch darauf aus, wie Sie Ihre Produkt-Roadmap betrachten, damit Sie Funktionen priorisieren können, was zu einem höheren Benutzerwert führt.

Preise und Verpackungen überarbeiten

Wenn Sie wissen, welche Funktionen am wertvollsten sind, ist es selbstverständlich, die Produktverpackung neu zu mischen, um sie im beliebtesten Plan verfügbar zu machen. Versuchen Sie auch, mit Ihrer Preisstrategie zu experimentieren. Ein großer Teil Ihrer Benutzerbasis erhält wahrscheinlich wertvolle Funktionen in ihrem begehrtesten Plan. Dieses Wertversprechen trägt zu einer höheren Kundenbindung bei.

Analysieren Sie die Gründe für die Abwanderung

Kunden gehen aus vielen Gründen. Um die Abwanderung proaktiv vorherzusagen, analysieren Sie Muster in der Benutzerinteraktion. Wie viele Benutzer werden nach der Anmeldung aktiviert? Wie viele aktive Benutzer haben Sie? Wie viele von ihnen erkunden die Kernfunktionen? Durch die Analyse der Aktivitäten abgewanderter Benutzer können Sie Muster in ihrer Reise erkennen, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Verbessern Sie das Onboarding-Erlebnis

Ein angenehmes Onboarding-Erlebnis schafft treue Benutzer und langfristiges Engagement. Ihre Onboarding-Sequenz sollte Ihre wichtigsten Funktionen und beabsichtigten Benutzeraktionen innerhalb der ersten Tage der Produktnutzung durchgehen.

Ein nahtloses Onboarding-Erlebnis hilft Benutzern, ihre Aha! Moment mit Ihrem Produkt früh auf ihrer Reise. Dies verbessert die Produktakzeptanz und hält die Abwanderung in Schach.

Benutzer segmentieren und experimentieren

Strategien zur Abwanderungsreduzierung können nicht einheitlich sein. Sie ändern sich basierend auf dem Engagement-Level. Für nicht engagierte Benutzer benötigen Sie häufige Kommunikation, Schulung und Experimente, um ihr Engagement zu verbessern.

Andererseits sollten Sie darauf hinarbeiten, dass ein engagierter Benutzer lange so bleibt. Sie können Benutzer auch in neue und erfahrene Benutzer einteilen, um gezielte Strategien einzusetzen und sie länger zu halten.

Benutzerbindung ist eine Wertoptik

Das Benutzerengagement hilft herauszufinden, wie Kunden ihre Ziele mit Ihrem Produkt erreichen, und identifiziert Verbesserungsbereiche. User-Engagement-Trichter sind nur dann sinnvoll, wenn Ihr Hauptaugenmerk auf der Unterstützung der Kundenbedürfnisse liegt.

Google Inbox sollte das perfekte Produkt sein. Es gelang jedoch nicht, die Vorstellungskraft der Kunden zu wecken, und es wurden zu viele Änderungen vorgenommen, die ihre Wahrnehmung herausforderten. Es folgte nicht dem Grundprinzip – Technologie muss aus Sicht des Kunden einen Mehrwert bieten, nicht aus Sicht des Innovators.

Die kontinuierliche Verfolgung des Benutzerengagements muss ein operatives Prinzip sein. Es hilft zu sehen, wie ein Produkt besser an die Kunden geliefert werden könnte, und die Erkenntnisse der Kunden über Ihr Produkt aufzudecken. Letztendlich ist die Kundenbindung eine Funktion des abgeleiteten Wertes.

Stellen Sie Ihr Produkt in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensstrategie. Erfahren Sie, wie Sie mit einer produktorientierten SaaS-Preisstrategie vorgehen.