ユーザーエンゲージメントとは? SaaS ビジネスのチャーンバスター

282 件の Google 製品の死亡記事の中で、Inbox の終焉が最も痛烈でした。

2015 年 5 月 28 日、Google の Inbox は、他の電子メール サービスの博識な従兄弟として、雑然とした市場に参入しました。 クリーンで洗練されたシンプルなナビゲーションを構築するなど、メール サービスが夢見ることしかできなかったすべてのことを実現しました。 最初の (そして唯一の) 「受信トレイ ゼロ」は、すべてが場当たり的なものではありませんでした。

すべての競合他社は密かにそれが何マイルも先にあることを知っていましたが、2019 年 3 月にこのメール クライアントの道は終わりを迎え、それが集めた少数の (しかし情熱的な) カルト信者の信者を失望させました。 Inbox にとって残念なことに、Gmail が広く普及したことで、メール アプリのルック アンド フィールに対する顧客の認識にパブロフ的な影響がありました。

Inbox は電子メールを大幅に簡素化しましたが、期待したほどの普及は見られませんでした。 良いことが常に良いとは限りません。

Inbox は素晴らしい製品でした。 うまくいかなかったのは、ユーザー エンゲージメントを大規模に推進することでした。 これは、どのようなイノベーションも、その採用とエンゲージメントに左右されることを示しています。

変革 (価格設定、イノベーション、またはカスタマー エクスペリエンス) がテーブル ステークであるドッグ イート ドッグ SaaS 市場では、多くの場合、ユーザー エンゲージメントが成功の重要な決定要因となります。 それは、成功した可能性があるものから分離します。

有意義なやり取りを繰り返し提供することで、顧客は製品やサービスとの強い価値の相関関係を見つけ、最終的に強力な支持者に成長することができます.

多くの人がユーザー エクスペリエンスとエンゲージメントを混同していますが、それは主に、ロイヤルティの促進とチャーンの最小化という同じ目的を果たしているためです。 しかし、ユーザー エクスペリエンスは、ユーザーが製品とどのようにやり取りするかを精査することで終わりますが、ユーザー エンゲージメントは製品からどのように価値を引き出すかを評価します。

高いユーザー エンゲージメントは、ユーザーが製品やサービスに対して有意義なやり取りを繰り返すときに発生します。 アクティブで熱心なユーザーは、製品をより長く使用し、新しい機能をより迅速に採用し、全体的な収益性に影響を与えます。 これは、顧客の継続 (または離脱) の決定が経常収益に大きな影響を与えるサブスクリプション ビジネスに特に当てはまります。

製品主導の成長 (PLG) ビジネスの場合、ユーザー エンゲージメントはリテンションを超えて獲得に影響を与えます (販売支援がない場合、紹介/インバウンド獲得が優先されるため)。

顧客のオンボーディングは、ユーザー エンゲージメントの原則に沿っている必要があります。 シームレスなオンボーディング エクスペリエンスは、純新規ユーザーを経常収益の原動力に変え、支持者を育成することで忠実なネットワークを構築するのに役立ちます。

ユーザーエンゲージメントの重要性

製品により多くの価値を見出しているユーザーは、より長く滞在し、サブスクリプションを更新し、上位のプランにアップグレードする可能性が高くなります。 ユーザー エンゲージメントは、リテンション エンジンの優れた飼料でもあります。

長期的な顧客と熱心な顧客の間にはかなりの違いがあります。 長期的な顧客も休眠している可能性がありますが、エンゲージメントの高い顧客は差し迫ったブランド チャンピオンです。

キャンセルの時点で「誰が誰なのか」を特定することで (そうです、非常に熱心な顧客も問題を抱えている可能性があります)、アップセルや紹介の可能性がある高額の顧客を救うためだけに、リテンション活動に効果的に優先順位を付けることができます。

また、ユーザー エンゲージメントを測定することで、長期的な顧客を突然離反させようとする未公開の問題を特定することもできます。 この情報に基づいて行動することで、根深い問題を解決し、変化する顧客の期待、ブランドの勢い、解約を決定 (または予測) します。

これにより、顧客の期待に応え、それを上回り、顧客ロイヤルティを高め、ビジネスを競合他社よりも優位に保つことができます。

製品の成功の指標

ユーザー エンゲージメントは、急成長している SaaS の製品ロードマップを推進します。 製品マネージャーが使用パターンを判断し、機能開発に優先順位を付け、製品を修正する際にリソースを合理化するのに役立ちます。

オンボーディング、アップセル、またはダウングレード中のユーザー エンゲージメントを特定することで、プロセスを改善するための実用的な洞察が得られます。 これには、より良いオンボーディング、ユーザー教育、またはパッケージングの改善が含まれ、顧客を製品の旅の次の段階に導き、顧客生涯価値 (LTV) を高めます。

チャーンへの影響

初期段階の SaaS 企業は、多くの場合、成長志向であり、顧客の獲得と収益の増加により重点を置いています。 しかし、顧客の財布の硬直化と経済の不確実性により、SaaS の平均的な顧客獲得コスト (CAC) の回収期間は 12 ～ 17 か月に短縮され、全体的な成長率に影響を与えています。 したがって、現在、SaaS ビジネスが買収から実質的な利益を得るには、少なくとも 12 か月 (平均) かかります。

初期段階で適切なユーザー エンゲージメント戦略を立てることで、収益の損失や回復不能な CAC につながる高い顧客離脱率を回避できます。 多くの企業が獲得プールを拡大するために無料トライアルを提供していますが、ユーザー エンゲージメントに重点を置いていないと、コンバージョン率がさらに低下する可能性があります (無料トライアル ユーザーから有料ユーザーへ)。

ユーザー エンゲージメントを慎重に高めることで、顧客維持を目的とした的を絞った戦略を立てることができます。

収益拡大の機会

それは簡単です。最も熱心でアクティブなユーザーがアップグレードする可能性が高いからです。 ユーザー エンゲージメントは、カスタマー サクセス チームと営業チームにとって、土地と拡張を行う SaaS ビジネスの中核となる原則です。

持続的な反復使用 (したがってエンゲージメント) が徐々に契約を拡大する使用量ベースの価格設定のようなモデルも、エンゲージメント レベルを監視するチームに依存します。 機能使用分析は、アップセルまたはクロスセルの未発見の機会、ユース ケース、およびアドオンを見つけるのにも役立ちます。

ユーザー エンゲージメントの測定方法

すべてのビジネス (業界に関係なく) には、独自の癖があります。

たとえば、HubSpot と Salesforce はどちらも CRM として競合しますが、後者はシートベースの価格設定のみを提供しますが、前者はフリーミアム層、サブスクリプション、および使用量ベースの超過料金で実験します.

そのため、各企業の顧客は、製品との関わり方や製品からの価値の引き出し方が異なります。 ユーザー エンゲージメントは、2 つのプラットフォーム間の製品/機能レベルの違いを割り引いています。

ユーザー エンゲージメントを測定することは、主要な成功指標をビジネスとして特定することに似ています。 最初に、あなたと他の同様のプレーヤーとの違いの深淵を認識し、ユーザー エンゲージメントの目標を定義してから、顧客があなたのビジネスをどのように認識しているかを反映する指標を抽出します。

ビジネスは通常、クリック、ダウンロード、毎日/毎週の使用状況、アクティブ ユーザーなどのユーザー アクティビティを分析することから始まります。

これにより、さまざまなエンゲージメント指標についてのアイデアが得られるはずですが、いくつかの主要な指標とその意味を見てみましょう.

主要なユーザー エンゲージメント指標

ユーザー エンゲージメントから実用的な洞察を得るには、各メトリックをサイロではなくコホートとして分析することをお勧めします。 たとえば、合計ユーザー数が 1 週間あたり 80,000 人の場合、競合他社の 35,000 人に対して、優れているように見えるかもしれません。

ただし、アクティブなユーザーの総数、使用されているコア機能の数、および予測されるアップグレード収益にすばやくズームすると、ビジネスの健全性をよりよく把握できます。 これらの洞察は、顧客をビジネスとしての価値に近づけます。

リストはすべてを網羅しているわけではありませんが、顧客の忠誠心を獲得し、最終的な健全性を維持するために注意深く監視するための主要なユーザー エンゲージメント メトリックをいくつか紹介します。

実施した主な措置

「主要なアクション」の定義は企業によって大きく異なりますが、これらはカスタマー ジャーニーの重要なマイルストーンであり、カスタマー エンゲージメントのレベルを決定します。 マーケティングの消費ではなく、製品の消費という観点から、マーケティング認定リード (MQL) と販売認定リード (SQL) を考えてください。

重要なアクションのしきい値は、多くの場合、一部の人気のある企業が瞬間を定義する初期段階の戦略的アクションを実行する原動力となっています。 たとえば、Facebook は、誰かを夢中にさせるには、プラットフォーム上で 30 人の友達を作る必要があることを発見しました。

この発見により、人々はプラットフォーム上で少なくとも 30 人の友人を作ることができ、プラットフォームを今日のプラットフォームにするネットワーク効果が生まれました。

主要なアクションを監視することで、製品の使いやすさについての洞察も得ることができます。 たとえば、以下を追跡すると、エンゲージメント密度が向上する可能性があります。

• ユーザーあたりのキー アクションの数
• 2 つの重要なアクションの間に費やされた時間

アクティブ ユーザー

日/週/月のアクティブ ユーザー (DAU、WAU、MAU) は、特定の期間内にエンゲージしたユーザー数を定量化するのに役立ちます。 アクティブなユーザーの数が健全であることは、製品の実行可能性と価値を示しています。 また、アクティブなユーザーがより長期間にわたって広がっていることを確認して、一般的な製品の定着率を特定することもお勧めします。

アクティブ ユーザーの集中バーストは、季節的な影響を示している可能性があり、エンゲージメント オファーや割引を延長するのに最適な時期を判断するのに役立ちます。 対照的に、時間の経過に伴うアクティブ ユーザーの変動が小さい場合は、一般的にスティッキーな製品である可能性があります。

特定の機能または製品についてアクティブ ユーザーをチェックすることは (複数製品のビジネスの場合)、どの機能または製品が他の製品よりも定着しているかを発見するのにも役立ち、顧客の LTV を拡大するための戦略的なアドオンまたはクロスセルの代替手段を提供します。

製品採用率

製品の採用を改善するには、製品の中心となる機能を適切にパッケージ化し、ユーザーが機能の大部分またはすべてを探索するのに必要な時間を把握します。

たとえば、製品使用の最初の 30 日間に使用された主要な機能を追跡すると、顧客にとって最重要の要件を示すことができます。 これにより、セールス ディスカバリー プロセスに適切な情報を提供し、より良いコンバージョンを促進できます。

高い製品採用率は、支持者または支持者にさらに育てることができる、非常に熱心なユーザーの先行指標でもあります。

ユーザーエンゲージメントの応用

主要なユーザー エンゲージメント メトリクスを俯瞰することで、企業は製品の採用を最適化し、戦略的な成長の意思決定を行い、全体的なビジネス パフォーマンスを改善する機会を垣間見ることができます。

ここでは、ユーザー エンゲージメント データを活用し、製品やビジネスの改善を推進するための実用的なアプリケーションをいくつか紹介します。

製品の使いやすさを向上

ユーザーは、シンプルで直感的なインターフェイスを好みます。 繰り返されるアクションを早期に特定することで、製品の使いやすさが向上します。 理想的なアプリ内ユーザー ワークフローで創造性を発揮したり、プッシュ通知やチャッ​​トボットを試したり、ガイド付きアプローチを採用して製品を採用したりすることもできます。

主要な製品機能にたどり着くための追加の手順など、カスタマー ジャーニーで発生する可能性のある摩擦点をすべて取り除きます。

ユーザー教育を改善する

エンゲージメントを向上させるには、ユーザー教育が不可欠です。 そのため、新しいユーザーには特に注意を払い、製品を最大限に活用できるように教育してください。 これにより、価値実現までの時間が短縮されます。 通常、アプリ内のオンボーディング フロー、初めてのユーザー向けの厳格なトレーニング、または詳細なドキュメントやビデオによって、新規ユーザーの離職率が大幅に抑制されます。

経験豊富なユーザーの間でユーザー エンゲージメントが低いことも、継続的な教育 (または製品のシンプルさ) の必要性を象徴しています。 また、既存の顧客に新機能やコア機能、高度なチュートリアル、ショートカットについて継続的に教育するワークフローに、さらに多くの作業が必要であることを示している可能性もあります。

顧客維持率の向上

エンゲージメントの高いユーザーは維持しやすいです。 製品の使いやすさを改善し、積極的なユーザー教育を行うことで、ユーザー エクスペリエンスと定着率が向上します。 ユーザーがあなたの製品に価値を見出しれば考えるほど、彼らが離れていく可能性は低くなります。

製品が定着すると、ユーザーは親しみを覚えます。 基本的なニーズに対処しないままにしておくと、競合他社や代替品を見つけて切り替えるのが簡単になります。

ここでは、ユーザー エンゲージメントが顧客維持に貢献し、純ドル維持率 (NDR) と収益性の向上に役立ついくつかの方法を紹介します。

ユーザーエンゲージメントでチャーンを減らす方法

ユーザー エンゲージメントを使用してチャーンを減らすための 5 つの主要な戦略を見てみましょう。

ユーザーが何を価値と考えるかを調べる

ユーザー エンゲージメントは、製品の知覚価値に直接結びついています。 したがって、チャーンを減らすための最初のステップは、ユーザーが製品のどこに最も価値を見出しているかを理解することです。 ここで重要なのは、何が価値があるかを推測することを避け、ユーザー エンゲージメント データを使用して価値を定量化することです。

ユーザーがどのように価値を定義するかを理解したら、特定のフローとサイクルを設計して、ユーザーが遅かれ早かれ価値に到達できるようにします。 これは製品ロードマップの見方にも影響を与えるため、機能に優先順位を付けてユーザー価値を高めることができます。

手直しの価格とパッケージ

どの機能が最も価値があるかがわかれば、最も人気のあるプランで利用できるように製品パッケージを再編成するのは自然なことです。 同様に、価格戦略も試してみてください。 ユーザーベースの大部分は、最も希望するプランで価値のある機能を取得する可能性があります。 この価値提案は、定着率の向上に貢献します。

チャーンの理由を分析する

顧客はさまざまな理由で離れます。 プロアクティブにチャーンを予測するには、ユーザー エンゲージメントのパターンを分析します。 サインアップ後にアクティブ化したユーザーの数は? アクティブユーザーは何人いますか? そのうちの何人がコア機能を探索していますか? 離脱したユーザーのアクティビティを分析することで、ユーザー ジャーニーのパターンを確認し、それを有利に利用できます。

オンボーディング エクスペリエンスの向上

楽しいオンボーディング エクスペリエンスは、忠実なユーザーと長期的なエンゲージメントを生み出します。 オンボーディング シーケンスでは、製品を使用してから最初の数日以内に、主要な機能と意図したユーザー アクションについて順を追って説明する必要があります。

シームレスなオンボーディング エクスペリエンスにより、ユーザーは Aha! を実感できます。 カスタマー ジャーニーの早い段階で、製品を使用する瞬間を見つけてください。 これにより、製品の採用が改善され、チャーンが抑制されます。

ユーザーのセグメント化と実験

チャーン削減戦略は万能ではありません。 それらはエンゲージメント レベルに基づいて変化します。 エンゲージメントの低いユーザーの場合、エンゲージメント レベルを向上させるために、頻繁なコミュニケーション、トレーニング、および実験が必要です。

一方で、エンゲージしたユーザーが長時間その場所にとどまるように努力する必要があります。 また、ターゲットを絞った戦略を展開し、より長く保持するために、ユーザーを新規および経験者としてセグメント化することもできます。

ユーザー エンゲージメントは価値観です

ユーザー エンゲージメントは、顧客が製品でどのように目標を達成しているかを発見し、改善すべき領域を特定するのに役立ちます。 ユーザー エンゲージメント ファネルは、主な焦点が顧客のニーズのサポートである場合にのみ意味があります。

Google Inbox は完璧な製品になるはずでした。 それでも、顧客の想像力を捉えることができず、あまりにも多くの変更を加えて顧客の認識に異議を唱えました。 それは基本原則に従わなかった - テクノロジーはイノベーターのレンズではなく、顧客のレンズから価値を提供する必要がある.

ユーザー エンゲージメントの継続的な追跡は、運用上の原則である必要があります。 製品を顧客により良く提供する方法を確認し、製品に関する顧客の洞察を明らかにするのに役立ちます。 最終的に、顧客ロイヤルティは、派生した価値の関数です。

製品を組織戦略の中心に置きます。 製品主導の SaaS 価格戦略でその方法を学びましょう。