Kullanıcı Etkileşimi Nedir? SaaS İşletmeleri için Bir Kayıp Önleyici

282 Google ürünü ölüm ilanı arasında en incitici olanı Inbox'ın ölümüydü.

28 Mayıs 2015'te Google'ın Gelen Kutusu, diğer e-posta tekliflerinin bilgili ikinci kuzeni olarak karmaşık bir pazara girdi. Herhangi bir e-posta hizmetinin yalnızca hayal edebileceği her şeyi yaptı; temiz, şık ve basit gezinme oluşturmak. İlk (ve tek) kez, 'Sıfır Gelen Kutusu' tamamen hokus pokus değildi.

Her rakip, kilometrelerce önde olduğunu gizlice biliyordu, ancak Mart 2019, biriktirdiği küçük (ama tutkulu) takipçi kültünü dehşete düşürerek, bu e-posta istemcisi için yolun sonu oldu. Ne yazık ki Inbox için, Gmail'in geniş çapta benimsenmesi, müşterilerin bir e-posta uygulamasının nasıl görünmesi ve hissettirmesi gerektiğine ilişkin algısı üzerinde Pavlovvari bir etkiye sahipti.

Inbox, e-postaları radikal bir şekilde basitleştirirken, müşterilerin sorgulanması gereken değil, karşılanması gereken beklentileri olduğu için umduğu orman yangını benimsemesini göremedi. Daha iyi her zaman iyi değildir.

Inbox harika bir üründü. Harika olmadığı şey, geniş ölçekte kullanıcı katılımını artırmaktı. Bu, herhangi bir yeniliğin yalnızca benimsenmesi ve katılımı kadar iyi olduğunu gösterir.

Dönüşümlerin (fiyatlandırma, yenilik veya müşteri deneyimi) önemli olduğu bir it-köpek SaaS pazarında, kullanıcı katılımı genellikle başarının önemli bir belirleyicisidir. Başarılı olanı olabileceklerden ayırır.

Tekrar tekrar anlamlı etkileşimler sunmak, müşterilerin ürün veya hizmetle güçlü bir değer ilişkisi bulmasını ve sonunda güçlü savunucular haline gelmesini sağlar.

Birçoğu, kullanıcı deneyimini ve etkileşimi temelde aynı amaca hizmet ettikleri için karıştırır: sadakati artırmak ve müşteri kaybını en aza indirmek. Yine de, kullanıcı deneyimi, bir kullanıcının ürününüzle nasıl etkileşime girdiğini incelemekle sona ererken, kullanıcı katılımı, üründen nasıl değer elde ettiğini değerlendirir.

Yüksek kullanıcı etkileşimi, kullanıcılar ürününüz veya hizmetinizle tekrar tekrar anlamlı etkileşimler kurduğunda ortaya çıkar. Aktif ve ilgili kullanıcılar üründe daha uzun süre kalır, yeni özellikleri daha hızlı benimser ve genel karlılığı etkiler. Bu, özellikle bir müşterinin kalma (veya ayrılma) kararının yinelenen geliri önemli ölçüde etkilediği abonelik işletmeleri için geçerlidir.

Ürün odaklı bir büyüme (PLG) işletmesiyseniz, kullanıcı etkileşimi, satın almaları etkilemek için elde tutmanın ötesine geçer (çünkü satış desteğinin olmadığı durumlarda yönlendirme/gelen satın almalar önceliklidir).

Müşteri katılımı, kullanıcı katılımı ilkelerine uygun olmalıdır. Sorunsuz bir ilk katılım deneyimi, net yeni kullanıcıları sürekli gelir sağlayan sürücülere dönüştürmeye ve savunucuları besleyerek sadık bir ağ oluşturmaya yardımcı olur.

Kullanıcı etkileşiminin önemi

Ürününüzde daha fazla değer bulan kullanıcıların daha uzun süre kalması, aboneliklerini yenilemesi ve daha yüksek bir plana yükseltmesi daha olasıdır. Kullanıcı katılımı, elde tutma motorunuz için de harika bir besindir.

Uzun vadeli müşteriler ile aşırı ilgili müşteriler arasında önemli bir fark vardır. Uzun vadeli bir müşteri aynı zamanda uykuda da olabilir, ancak yüksek oranda bağlı bir müşteri, yaklaşmakta olan bir marka şampiyonudur.

İptal noktasında "kimin kim olduğunu" belirleyerek (evet, aşırı ilgili müşteriler de sorun yaşayabilir), yalnızca ek satış veya yönlendirme potansiyeli olan yüksek biletli müşterileri kurtarmak için elde tutma çabalarınıza etkili bir şekilde öncelik verebilirsiniz.

Kullanıcı katılımını ölçmek, uzun vadeli müşterileri ani bir müşteri kaybı niyetiyle rahatsız eden açıklanmayan sorunların belirlenmesine de yardımcı olur. Bu bilgilere göre hareket etmek köklü sorunları çözer ve değişen müşteri beklentilerini, marka ivmesini ve müşteri kaybını belirler (veya tahmin eder).

Bu ayrıca müşteri beklentilerini karşılamanıza ve aşmanıza, müşteri sadakatini artırmanıza ve işletmenizi rekabette önde tutmanıza yardımcı olur.

Ürün başarısının bir göstergesi

Kullanıcı etkileşimi, hızla büyüyen SaaS'ta ürün yol haritasını yönlendirir. Ürün yöneticilerinin kullanım kalıplarını belirlemesine, özellik geliştirmeye öncelik vermesine ve ürünleri düzeltirken kaynakları rasyonelleştirmesine yardımcı olur.

İlk katılım, yukarı satış veya sürüm düşürme sırasında kullanıcı katılımını belirlemek, süreç iyileştirmeleri için eyleme dönüştürülebilir içgörüler sağlar. Bu, müşterileri ürün yolculuklarının bir sonraki aşamasına iten ve müşteri yaşam boyu değerini (LTV) artıran daha iyi işe alım, kullanıcı eğitimi veya paketleme iyileştirmelerini içerebilir.

Yayık üzerindeki etki

Erken aşama SaaS şirketleri genellikle büyüme odaklıdır ve daha çok müşteri edinmeye ve gelir artışına odaklanır. Yine de, yumuşatılmış müşteri cüzdanları ve ekonomik belirsizlik, SaaS'ta ortalama müşteri edinme maliyeti (CAC) geri ödeme süresini 12-17 aya çekerek genel büyüme oranlarını etkiledi. Bu nedenle, bugün herhangi bir SaaS işletmesinin bir satın alma işleminden maddi gelir elde etmesi en az 12 ay (ortalama olarak) sürüyor.

Erken aşamalarda uygun bir kullanıcı etkileşimi stratejisiyle, gelir kaybına ve kurtarılamayan CAC'ye yol açan yüksek müşteri ayrılma oranından kaçınabilirsiniz. Birçok işletme, edinme havuzunu büyütmek için ücretsiz denemeler sunarken, kullanıcı katılımına odaklanmamak, dönüşüm oranlarını (ücretsiz deneme kullanıcılarından ücretliye) daha da düşürebilir.

Kullanıcı katılımını dikkatli bir şekilde artırmak, müşteriyi elde tutmayı amaçlayan hedefli stratejilerin formüle edilmesine yardımcı olur.

Gelir genişletme fırsatları

Çok basit – en ilgili ve aktif kullanıcılarınız büyük olasılıkla yeni sürüme geçecek. Kullanıcı katılımı, SaaS'ı kur ve genişlet işlerinde müşteri başarısı ve satış ekipleri için temel bir ilkedir.

Sürekli yinelenen kullanımın (dolayısıyla etkileşimin) sözleşmeyi kademeli olarak ölçeklendirdiği kullanıma dayalı fiyatlandırma gibi modeller, ekiplerin katılım düzeylerini izlemesine de dayanır. Bir özellik kullanım analizi ayrıca keşfedilmemiş fırsatların, kullanım durumlarının ve ek satış veya çapraz satış için eklentilerin bulunmasına yardımcı olur.

Kullanıcı etkileşimi nasıl ölçülür?

Her işletmenin (sektöründen bağımsız olarak) kendine özgü tuhaflıkları vardır.

Örneğin, hem HubSpot hem de Salesforce CRM'ler olarak rekabet ederken, ikincisi yalnızca lisansa dayalı fiyatlandırma sunarken, önceki ücretsiz miyum katmanları, abonelikler ve kullanıma dayalı aşımlarla ilgili deneyler yapar.

Bu nedenle, her işletmenin müşterileri, ürünlerle nasıl etkileşim kurdukları ve ürünlerden değer elde ettikleri konusunda farklılık gösterir. Kullanıcı katılımı, iki platform arasındaki ürün/özellik düzeyindeki farklılıkları azaltır.

Kullanıcı etkileşimini ölçmek, bir işletme olarak birincil başarı ölçütünüzü belirlemek gibidir. Önce siz ve diğer benzer oyuncular arasındaki fark uçurumunu anlarsınız, kullanıcı katılım hedeflerinizi tanımlarsınız ve ardından müşterilerinizin işletmenizi nasıl algıladıklarını yansıtan metrikleri seçersiniz.

İşletmeler genellikle tıklamalar, indirmeler, günlük/haftalık kullanım, aktif kullanıcılar vb. gibi kullanıcı etkinliklerini analiz ederek başlar.

Bu size çeşitli katılım ölçütleri hakkında bir fikir vermesi gerekirken, bazı temel ölçütlere ve bunların ne anlama geldiğine bakalım.

Önemli kullanıcı etkileşimi metrikleri

Kullanıcı etkileşiminden eyleme dönüştürülebilir içgörüler elde etmek için her bir ölçümü silolar yerine bir kohort olarak analiz etmek en iyisidir. Örneğin, toplam kullanıcı sayınız haftada 80.000, rakibiniz için 35.000 ise, daha iyi performans gösteriyormuş gibi görünebilirsiniz.

Ancak, toplam aktif kullanıcı sayısına, kullanılan temel özelliklerin sayısına ve tahmin edilen yükseltme gelirine hızlı bir yakınlaştırma, iş sağlığının daha iyi bir görünümünü sağlar. Bu içgörüler, müşterileri bir işletme olarak değerinize daha da yakınlaştırır.

Liste kapsamlı olmamakla birlikte, müşteri sadakati kazanmak ve kârlılığı korumak için yakından izlenecek bazı önemli kullanıcı etkileşimi ölçümlerini burada bulabilirsiniz.

Alınan temel önlemler

"Anahtar eylemlerin" tanımı işletmeden işletmeye önemli ölçüde farklılık gösterse de, bunlar müşteri yolculuğunda müşteri katılım düzeylerini belirleyen önemli kilometre taşlarıdır. Pazarlama tüketimi yerine ürün tüketimi açısından pazarlama nitelikli müşteri adaylarını (MQL'ler) ve satış nitelikli müşteri adaylarını (SQL'ler) düşünün.

Kritik eylem eşikleri, bazı popüler işletmeleri anı belirleyen, erken aşamada stratejik eylemde bulunma konusunda sık sık güçlendirmiştir. Örneğin, Facebook, birinin bağımlısı olmak için platformda 30 kişiyle arkadaş olmanın gerekli olduğunu keşfetti.

Bu keşif, insanların platformda en az 30 arkadaş edinmesine yardımcı oldu ve platformu bugünkü haline getiren ağ etkileri yarattı.

Temel eylemlerin izlenmesi ayrıca ürününüzün kullanılabilirliği hakkında fikir verir. Örneğin, aşağıdakileri izlemek etkileşim yoğunluğunu daha iyi gösterebilir:

• Kullanıcı başına önemli işlem sayısı
• İki temel eylem arasında geçen süre

aktif kullanıcılar

Günlük/haftalık/aylık etkin kullanıcılar (DAU, WAU, MAU), belirli bir dönemde etkileşimde bulunan kullanıcıların sayısını belirlemeye yardımcı olur. Sağlıklı bir aktif kullanıcı sayısı, ürününüzün uygulanabilirliğini ve değerini gösterir. Genel ürün yapışkanlığını belirlemek için daha uzun bir döneme yayılmış aktif kullanıcıları görüntülemek de iyidir.

Yoğun aktif kullanıcı patlamaları, dönemsel etkilere işaret ederek, etkileşim tekliflerini veya indirimlerini uzatmak için en iyi zamanları belirlemenize yardımcı olabilir. Buna karşılık, aktif kullanıcılarda zaman içinde düşük bir değişiklik, genel olarak yapışkan bir ürüne işaret edebilir.

Aktif kullanıcıları belirli özellikler veya ürünler için kontrol etmek (birden çok ürüne sahip bir işletmeyseniz), hangi özelliklerin veya ürünlerin diğerlerinden daha yapışkan olduğunu keşfetmenize yardımcı olabilir ve müşteri YBD'sini büyütmeniz için size stratejik eklenti veya çapraz satış alternatifleri sunar.

Ürün benimseme oranı

Ürünü benimsemeyi iyileştirmek için ürününüzün merkezindeki özellikleri iyi bir şekilde paketleyin ve bir kullanıcının özelliklerinizin çoğunu veya tamamını keşfetmesi için ne kadar zamana ihtiyacı olduğunu bilin.

Örneğin, ürün kullanımının ilk 30 gününde kullanılan temel özellikleri izlemek, müşterileriniz için en önemli gereksinimleri gösterebilir. Bu, satış keşif sürecinizi daha iyi bilgilendirebilir ve daha iyi dönüşümler sağlayabilir.

Yüksek bir ürün benimseme oranı, aynı zamanda, şampiyon veya savunucu olarak geliştirebileceğiniz, yüksek düzeyde ilgili kullanıcıların önde gelen bir göstergesidir.

Kullanıcı katılımı uygulamaları

Önemli kullanıcı etkileşimi ölçümlerine kuşbakışı bir bakış, işletmelere ürün benimsemeyi optimize etme, stratejik büyüme kararları alma ve genel iş performansını iyileştirme fırsatları hakkında bir fikir verir.

Burada, kullanıcı etkileşimi verilerinden yararlanmak ve ürün ve iş iyileştirmelerini yönlendirmek için bazı pratik uygulamalar yer almaktadır.

Ürün kullanılabilirliğini geliştirin

Kullanıcılar basit ve sezgisel arayüzleri tercih eder. Tekrarlanan eylemlerin erken belirlenmesi, ürünün kullanılabilirliğini artırır. İdeal uygulama içi kullanıcı iş akışlarıyla yaratıcı olabilir, hatta anlık bildirimler ve sohbet robotlarıyla deneyler yapabilir veya ürünü benimsemek için kılavuzlu bir yaklaşım uygulayabilirsiniz.

Temel ürün özelliklerine ulaşmak için ek adımlar gibi müşteri yolculuğundaki olası tüm anlaşmazlık noktalarını ortadan kaldırın.

Kullanıcı eğitimini geliştirin

Kullanıcı eğitimi, etkileşimi geliştirmede kritik öneme sahiptir. Bu nedenle, yeni kullanıcılara özellikle dikkat edin ve ürünü en iyi şekilde kullanmaları konusunda onları eğitin. Bu, değer elde etme süresini kısaltır. Tipik olarak, uygulama içi alıştırma akışları, ilk kez kullananlar için beyaz eldivenli eğitim veya ayrıntılı belgeler ve videolar, yeni kullanıcılar için yıpranma oranlarını önemli ölçüde azaltır.

Daha deneyimli kullanıcılar arasında düşük kullanıcı etkileşimi, sürekli eğitim ihtiyacını (veya ürün basitliğini) sembolize eder. Ayrıca, mevcut müşterileri yeni veya temel özellikler, gelişmiş öğreticiler ve kısayollar hakkında sürekli olarak eğitmeye yönelik iş akışınızın daha fazla çalışma gerektirdiğinin bir işareti olabilir.

Müşteriyi elde tutmayı iyileştirin

İlgili kullanıcıları elde tutmak daha kolaydır. Ürünün kullanılabilirliğini ve proaktif kullanıcı eğitimini iyileştirmek, kullanıcı deneyimini ve kalıcılığı artırır. Kullanıcılar ürününüzde ne kadar değer görürlerse, ayrılma ihtimalleri o kadar azalır.

Ürününüz daha yapışkan olduğunda, kullanıcılar aşinalık kazanır. Temel ihtiyaçları ele almadan bırakırsanız, bir rakip veya alternatif bulmak ve bunlara geçmek daha kolaydır.

Kullanıcı katılımının müşteriyi elde tutmaya katkıda bulunarak net dolar elde tutmayı (NDR) ve kârlılığı artırmaya yardımcı olmasının bazı yolları burada açıklanmıştır.

Kullanıcı etkileşimi ile karmaşa nasıl azaltılır?

Kullanıcı katılımını kullanarak karmaşayı azaltmak için beş temel stratejiye göz atalım.

Kullanıcıların neyi değerli bulduğunu öğrenin

Kullanıcı etkileşimi doğrudan ürününüzün algılanan değeriyle bağlantılıdır. Bu nedenle, müşteri kaybını azaltmanın ilk adımı, kullanıcılarınızın ürününüzde en fazla değeri nerede bulduğunu anlamaktır. Buradaki anahtar, neyin değerli olduğunu varsaymaktan kaçınmak ve değeri ölçmek için kullanıcı etkileşimi verilerini kullanmaktır.

Kullanıcılarınızın değeri nasıl tanımladığını anladığınızda, belirli akışları ve döngüleri tasarlayabilirsiniz, böylece değere daha çabuk ulaşırlar. Bu aynı zamanda ürün yol haritanıza nasıl baktığınızı da etkiler, böylece daha yüksek kullanıcı değeri sağlayan özelliklere öncelik verebilirsiniz.

Yeniden işleme fiyatlandırması ve paketleme

Hangi özelliklerin en değerli olduğunu bildiğiniz zaman, ürün ambalajını en popüler planda kullanılabilir hale getirmek için yeniden düzenlemek doğaldır. Benzer şekilde, fiyatlandırma stratejinizi de denemeyi deneyin. Kullanıcı tabanınızın büyük bir kısmı, muhtemelen en çok arzu ettikleri planda değerli özellikler alır. Bu değer önerisi, daha yüksek düzeyde elde tutmaya katkıda bulunur.

Kaybın nedenlerini analiz edin

Müşteriler birçok nedenden dolayı ayrılır. Kaybı proaktif olarak tahmin etmek için kullanıcı etkileşimindeki kalıpları analiz edin. Kaydolduktan sonra kaç kullanıcı etkinleştirir? Kaç aktif kullanıcınız var? Kaç tanesi temel özellikleri keşfediyor? Kaybolan kullanıcıların etkinliklerini analiz etmek, onların yolculuklarında kendi avantajınıza kullanabileceğiniz kalıpları görmenizi sağlar.

İlk katılım deneyimini geliştirin

Keyifli bir ilk katılım deneyimi, sadık kullanıcılar ve uzun vadeli etkileşim sağlar. Alış sıranız, ürün kullanımının ilk birkaç günü içinde temel özelliklerinizden ve amaçlanan kullanıcı eylemlerinden geçmelidir.

Sorunsuz bir ilk katılım deneyimi, kullanıcıların Aha! yolculuğunun başlarında ürününüzle anlayın. Bu, ürünün benimsenmesini geliştirir ve karmaşayı kontrol altında tutar.

Kullanıcıları bölümlere ayırın ve deneyin

Kayıp azaltma stratejileri herkese uygun olamaz. Etkileşim seviyelerine göre değişirler. Etkileşimsiz kullanıcılar için, etkileşim düzeylerini artırmak için sık sık iletişime, eğitime ve denemeye ihtiyacınız vardır.

Öte yandan, meşgul bir kullanıcının uzun süre bu şekilde kalmasını sağlamak için çalışmalısınız. Ayrıca, hedeflenen stratejileri uygulamak ve onları daha uzun süre elde tutmak için kullanıcıları yeni ve deneyimli olarak segmentlere ayırabilirsiniz.

Kullanıcı etkileşimi, bir değer optiğidir

Kullanıcı etkileşimi, müşterilerin ürününüzle hedeflerine nasıl ulaştığını keşfetmenize yardımcı olur ve iyileştirme alanlarını belirler. Kullanıcı etkileşim hunileri, yalnızca birincil odak noktanız müşteri ihtiyaçlarını desteklemekse anlamlıdır.

Google Inbox'ın mükemmel bir ürün olması gerekiyordu. Yine de müşterilerin hayal gücünü yakalayamadı ve algılarına meydan okuyan çok fazla değişiklik yaptı. Teknolojinin, yenilikçinin değil, müşterinin gözünden değer sunması gerektiği şeklindeki temel ilkeye uymadı.

Kullanıcı katılımının sürekli izlenmesi operasyonel bir ilke olmalıdır. Bir ürünün müşterilere nasıl daha iyi sunulabileceğini görmenize ve müşterilerin ürününüz hakkındaki içgörülerini ortaya çıkarmanıza yardımcı olur. Nihayetinde müşteri sadakati, elde edilen değerin bir fonksiyonudur.

Ürününüzü kuruluş stratejinizin merkezine koyun. Ürün liderliğindeki SaaS fiyatlandırma stratejisiyle nasıl yapıldığını öğrenin.