¿Qué es la participación del usuario? Un Churn-Buster para empresas SaaS

De los 282 obituarios de productos de Google, la desaparición de Inbox fue la más dolorosa.

El 28 de mayo de 2015, Inbox de Google ingresó a un mercado abarrotado como el primo segundo erudito de otras ofertas de correo electrónico. Hizo todo lo que cualquier servicio de correo electrónico podría soñar: crear una navegación limpia, elegante y simple. Por primera (y única) vez, 'Bandeja de entrada cero' no fue todo un truco de magia.

Cada competidor sabía en secreto que estaba muy por delante, sin embargo, marzo de 2019 se convirtió en el final del camino para este cliente de correo electrónico, para consternación del pequeño (pero apasionado) culto de seguidores que había acumulado. Desafortunadamente para Inbox, la amplia adopción de Gmail tuvo un efecto pavloviano en la percepción de los clientes sobre cómo debería verse y sentirse una aplicación de correo electrónico.

Si bien Inbox simplificó radicalmente los correos electrónicos, no vio la adopción repentina que esperaba porque los clientes tenían expectativas que debían cumplirse, no desafiarse. Mejor no siempre es bueno.

Inbox fue un gran producto. En lo que no fue muy bueno fue en impulsar la participación del usuario a gran escala. Esto demuestra que cualquier innovación es tan buena como su adopción y compromiso.

En un mercado de SaaS de perro a perro, donde las transformaciones (precios, innovación o experiencia del cliente) están en juego, la participación del usuario suele ser un factor determinante clave del éxito. Separa lo exitoso de lo que podría haber sido.

Ofrecer repetidamente interacciones significativas asegura que los clientes encuentren una fuerte correlación de valor con el producto o servicio y eventualmente se conviertan en fuertes defensores.

Muchos confunden la experiencia del usuario y el compromiso principalmente porque tienen el mismo propósito: impulsar la lealtad y minimizar la rotación. Sin embargo, la experiencia del usuario termina examinando cómo un usuario interactúa con su producto, mientras que el compromiso del usuario evalúa cómo obtienen valor de él.

La alta participación de los usuarios ocurre cuando los usuarios tienen interacciones repetidas y significativas con su producto o servicio. Los usuarios activos y comprometidos permanecen con el producto por más tiempo, adoptan nuevas funciones más rápido e influyen en la rentabilidad general. Es especialmente cierto para los negocios de suscripción, donde la decisión de un cliente de quedarse (o irse) afecta sustancialmente los ingresos recurrentes.

Si tiene un negocio de crecimiento impulsado por productos (PLG), la participación de los usuarios va más allá de la retención para afectar las adquisiciones (dado que, en ausencia de asistencia de ventas, las adquisiciones entrantes/de referencia tienen prioridad).

La incorporación de clientes debe estar en línea con los principios de participación de los usuarios. Una experiencia de incorporación perfecta ayuda a convertir a los nuevos usuarios netos en generadores de ingresos recurrentes y a construir una red leal al nutrir a los defensores.

Importancia de la participación del usuario

Es más probable que los usuarios que encuentran más valor en su producto permanezcan más tiempo, renueven suscripciones y actualicen a un plan superior. La participación del usuario también es un gran forraje para su motor de retención.

Hay una diferencia considerable entre los clientes a largo plazo y los hipercomprometidos. Un cliente a largo plazo también podría estar inactivo, pero un cliente altamente comprometido es un campeón de marca inminente.

Al identificar "quién es quién" en el momento de la cancelación (sí, los clientes hipercomprometidos también pueden tener problemas), puede priorizar de manera efectiva sus esfuerzos de retención solo para salvar a los clientes de alto costo con potencial para ventas adicionales o referencias.

Medir la participación de los usuarios también ayuda a identificar problemas no revelados que afectan a los clientes a largo plazo con un intento de abandono repentino. Actuar sobre esta información resuelve problemas profundamente arraigados y determina (o predice) las expectativas cambiantes de los clientes, el impulso de la marca y la rotación.

Esto lo ayuda aún más a cumplir y superar las expectativas de los clientes, impulsar la lealtad de los clientes y mantener su negocio por delante de la competencia.

Un indicador del éxito del producto.

La participación del usuario impulsa la hoja de ruta del producto en SaaS de alto crecimiento. Ayuda a los gerentes de productos a determinar patrones de uso, priorizar el desarrollo de funciones y racionalizar los recursos al reparar productos.

La identificación de la participación de los usuarios durante la incorporación, la venta superior o la degradación brinda información procesable para las mejoras del proceso. Esto podría incluir una mejor incorporación, educación del usuario o mejoras en el empaque que empujen a los clientes a la siguiente etapa de su viaje del producto, aumentando el valor de por vida del cliente (LTV).

Impacto en la rotación

Las empresas de SaaS en etapa inicial a menudo tienen una mentalidad de crecimiento y se enfocan más en la adquisición de clientes y el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, las billeteras moderadas de los clientes y la incertidumbre económica han llevado el período de recuperación del costo promedio de adquisición de clientes (CAC) en SaaS a 12-17 meses, lo que afecta las tasas de crecimiento en general. Entonces, hoy en día, a cualquier negocio de SaaS le toma al menos 12 meses (en promedio) obtener beneficios materiales de ingresos de una adquisición.

Con una estrategia adecuada de participación del usuario en las primeras etapas, puede evitar una alta tasa de abandono de clientes que provoque una pérdida de ingresos y un CAC no recuperado. Si bien muchas empresas ofrecen pruebas gratuitas para aumentar su grupo de adquisiciones, la falta de enfoque en la participación de los usuarios podría reducir aún más las tasas de conversión (de usuarios de prueba gratuita a pagos).

El aumento cuidadoso de la participación de los usuarios ayuda a formular estrategias específicas destinadas a la retención de clientes.

Oportunidades de expansión de ingresos

Es simple: es probable que sus usuarios más comprometidos y activos se actualicen. La participación del usuario es un principio fundamental para el éxito del cliente y los equipos de ventas en los negocios de SaaS de aterrizaje y expansión.

Los modelos como la fijación de precios basada en el uso, donde el uso repetitivo sostenido (por lo tanto, el compromiso) escala gradualmente el contrato, también se basan en equipos que monitorean los niveles de compromiso. Un análisis de uso de características también ayuda a encontrar oportunidades no descubiertas, casos de uso y complementos para aumentar las ventas o realizar ventas cruzadas.

Cómo medir la participación del usuario

Cada negocio (independientemente de su industria) tiene sus peculiaridades únicas.

Por ejemplo, mientras que tanto HubSpot como Salesforce compiten como CRM, el último solo ofrece precios basados ​​en asientos, mientras que el primero experimenta con niveles freemium, suscripciones y excedentes basados ​​en el uso.

Por lo tanto, los clientes de cada negocio varían en la forma en que interactúan y obtienen valor de los productos. La participación del usuario descuenta las diferenciaciones de nivel de producto/características entre las dos plataformas.

Medir la participación de los usuarios es como identificar su principal métrica de éxito como empresa. Primero reconoce el abismo de diferencia entre usted y otros jugadores similares, define sus objetivos de participación del usuario y luego extrae métricas que reflejan cómo sus clientes perciben su negocio.

Las empresas comúnmente comienzan analizando la actividad del usuario, como clics, descargas, uso diario/semanal, usuarios activos, etc.

Si bien esto debería darle una idea de varias métricas de participación, veamos algunas métricas clave y lo que significan.

Métricas clave de participación del usuario

Es mejor analizar cada métrica como una cohorte en lugar de en silos para obtener información procesable de la participación del usuario. Por ejemplo, puede parecer que obtiene mejores resultados si el total de usuarios es de 80 000 por semana, frente a los 35 000 de su competidor.

Sin embargo, un acercamiento rápido a la cantidad total de usuarios activos, la cantidad de funciones principales utilizadas y los ingresos de actualización previstos proporciona una mejor visión de la salud del negocio. Estos conocimientos acercan a los clientes a su valor como empresa.

Si bien la lista no es exhaustiva, aquí hay algunas métricas clave de participación del usuario para seguir de cerca para ganar la lealtad del cliente y mantener la salud de los resultados finales.

Acciones clave tomadas

Aunque la definición de "acciones clave" difiere significativamente de un negocio a otro, estos son hitos clave en el viaje del cliente que determinan los niveles de compromiso del cliente. Piense en clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y clientes potenciales calificados para ventas (SQL) en términos de consumo de productos en lugar de consumo de marketing.

Los umbrales de acción críticos a menudo han impulsado a algunas empresas populares a tomar medidas estratégicas en etapas tempranas que definen el momento. Por ejemplo, Facebook descubrió que se necesita hacerse amigo de 30 personas en la plataforma para enganchar a alguien.

Este descubrimiento les ayudó a lograr que las personas construyeran al menos 30 amigos en la plataforma, generando efectos de red que hacen que la plataforma sea lo que es hoy.

El seguimiento de las acciones clave también proporciona información sobre la usabilidad de su producto. Por ejemplo, el seguimiento de lo siguiente puede exhibir mejor la densidad de participación:

• Nº de acciones clave por usuario
• Tiempo transcurrido entre dos acciones clave

Usuarios activos

Los usuarios activos diarios/semanales/mensuales (DAU, WAU, MAU) ayudan a cuantificar la cantidad de usuarios que participan en un período específico. Un recuento saludable de usuarios activos indica la viabilidad y el valor de su producto. También es bueno ver a los usuarios activos distribuidos en un período más extenso para identificar la permanencia general del producto.

Las ráfagas concentradas de usuarios activos pueden apuntar a impactos estacionales, lo que lo ayuda a determinar los mejores momentos para extender las ofertas o los descuentos de participación. Por el contrario, una baja variación en los usuarios activos a lo largo del tiempo puede apuntar a un producto generalmente pegajoso.

Revisar a los usuarios activos en busca de funciones o productos específicos (si tiene una empresa de varios productos) también puede ayudar a descubrir qué funciones o productos son más atractivos que otros, proporcionando complementos estratégicos o alternativas de venta cruzada para aumentar el LTV del cliente.

Tasa de adopción del producto

Para mejorar la adopción del producto, empaquete bien las funciones centrales de su producto y sepa cuánto tiempo necesita un usuario para explorar la mayoría o todas sus funciones.

Por ejemplo, el seguimiento de las funciones principales utilizadas en los primeros 30 días de uso del producto puede mostrar los requisitos más importantes para sus clientes. Esto puede informar mejor su proceso de descubrimiento de ventas y generar mejores conversiones.

Una alta tasa de adopción de productos también es un indicador principal de usuarios altamente comprometidos a los que puede convertir aún más en campeones o defensores.

Aplicaciones de participación del usuario

Una vista panorámica de las métricas clave de participación de los usuarios brinda a las empresas una idea de las oportunidades para optimizar la adopción de productos, tomar decisiones estratégicas de crecimiento y mejorar el rendimiento general del negocio.

Aquí hay algunas aplicaciones prácticas para aprovechar los datos de participación del usuario e impulsar mejoras comerciales y de productos.

Mejorar la usabilidad del producto

Los usuarios prefieren interfaces simples e intuitivas. La identificación temprana de acciones repetidas mejora la usabilidad del producto. Puede ser creativo con flujos de trabajo de usuario ideales en la aplicación, incluso experimentar con notificaciones automáticas y chatbots, o emplear un enfoque guiado para la adopción del producto.

Elimine cualquier posible punto de fricción en el recorrido del cliente, como pasos adicionales para llegar a las características clave del producto.

Mejorar la educación del usuario

La educación del usuario es fundamental para mejorar el compromiso. Por lo tanto, preste especial atención a los nuevos usuarios y edúquelos sobre cómo utilizar mejor el producto. Esto reduce el tiempo de valor. Por lo general, los flujos de incorporación en la aplicación, la capacitación de guante blanco para los usuarios nuevos o la documentación y los videos detallados reducen significativamente las tasas de desgaste para los nuevos usuarios.

La baja participación de los usuarios entre los usuarios más experimentados también simboliza la necesidad de educación continua (o simplicidad del producto). También puede ser una señal de que su flujo de trabajo para educar continuamente a los clientes existentes sobre funciones nuevas o principales, tutoriales avanzados y accesos directos necesita más trabajo.

Mejorar la retención de clientes

Los usuarios comprometidos son más fáciles de retener. Mejorar la facilidad de uso del producto y la educación proactiva del usuario mejora la experiencia y la retención del usuario. Cuanto más valor ven los usuarios en su producto, es menos probable que se vayan.

Cuando su producto es más pegajoso, los usuarios crean familiaridad. Encontrar y cambiar a un competidor o una alternativa es más fácil si no se abordan las necesidades fundamentales.

Aquí hay algunas formas en que la participación del usuario contribuye a la retención de clientes, lo que ayuda a mejorar la retención de dólares netos (NDR) y la rentabilidad final.

Cómo reducir la rotación con la participación del usuario

Veamos cinco estrategias clave para reducir la rotación mediante la participación del usuario.

Descubra lo que los usuarios consideran valioso

La participación del usuario se relaciona directamente con el valor percibido de su producto. Por lo tanto, el primer paso para reducir la rotación es comprender dónde sus usuarios encuentran el mayor valor en su producto. La clave aquí es evitar asumir lo que es valioso y utilizar los datos de participación del usuario para cuantificar el valor.

Una vez que comprenda cómo sus usuarios definen el valor, puede diseñar flujos y ciclos específicos, para que lleguen al valor más temprano que tarde. Esto también afecta la forma en que ve la hoja de ruta de su producto para que pueda priorizar las funciones que resultan en un mayor valor para el usuario.

Reelaboración de precios y embalaje

Cuando sabe qué características son las más valiosas, es natural reorganizar el empaque del producto para que estén disponibles en el plan más popular. Del mismo modo, intente experimentar también con su estrategia de precios. Es probable que una gran parte de su base de usuarios obtenga funciones valiosas en su plan más deseado. Esta propuesta de valor contribuye a una mayor retención.

Analizar las razones del abandono

Los clientes se van por muchas razones. Para predecir de forma proactiva la rotación, analice los patrones en la participación de los usuarios. ¿Cuántos usuarios se activan después de registrarse? ¿Cuántos usuarios activos tienes? ¿Cuántos de ellos exploran las características principales? El análisis de las actividades de los usuarios abandonados le permite ver patrones en su viaje que puede utilizar para su ventaja.

Mejorar la experiencia de incorporación

Una agradable experiencia de incorporación crea usuarios leales y un compromiso a largo plazo. Su secuencia de incorporación debe recorrer sus características clave y las acciones previstas del usuario dentro de los primeros días de uso del producto.

Una experiencia de incorporación perfecta ayuda a los usuarios a darse cuenta de su ¡Ajá! momento con su producto al principio de su viaje. Esto mejora la adopción del producto y mantiene la rotación bajo control.

Segmentar usuarios y experimentar

Las estrategias de reducción de abandono no pueden ser de talla única. Cambian según los niveles de participación. Para los usuarios no comprometidos, necesita comunicación, capacitación y experimentación frecuentes para mejorar sus niveles de participación.

Por otro lado, debe trabajar para que un usuario comprometido permanezca así durante mucho tiempo. También puede segmentar a los usuarios como nuevos y experimentados para implementar estrategias específicas y retenerlos por más tiempo.

El compromiso del usuario es una óptica de valor

El compromiso del usuario ayuda a descubrir cómo los clientes cumplen sus objetivos con su producto e identifica áreas de mejora. Los embudos de participación del usuario solo tienen sentido si su enfoque principal es satisfacer las necesidades del cliente.

Google Inbox estaba destinado a ser el producto perfecto. Sin embargo, no logró capturar la imaginación de los clientes e hizo demasiados cambios que desafiaron sus percepciones. No siguió el principio básico: la tecnología debe ofrecer valor desde la perspectiva del cliente, no desde la del innovador.

El seguimiento continuo de la participación de los usuarios debe ser un principio operativo. Ayudará a ver cómo un producto podría entregarse mejor a los clientes y descubrirá las opiniones de los clientes sobre su producto. En última instancia, la lealtad del cliente es una función del valor derivado.

Ponga su producto en el centro de su estrategia organizacional. Aprenda cómo con una estrategia de precios de SaaS basada en productos.