Что такое вовлечение пользователей? Уничтожитель оттока для SaaS-бизнеса

Из всех 282 некрологов продуктов Google кончина Inbox была самой болезненной.

28 мая 2015 года Inbox от Google вышел на загроможденный рынок как эрудированный троюродный брат других предложений электронной почты. Он сделал все, о чем любая почтовая служба могла только мечтать, — создала чистую, гладкую и простую навигацию. Впервые (и единственный) раз «Нулевой почтовый ящик» не был сплошным фокусом.

Каждый конкурент втайне знал, что он далеко впереди, но март 2019 года стал концом пути для этого почтового клиента, к большому разочарованию небольшого (но страстного) культа последователей, которого он накопил. К несчастью для Inbox, широкое распространение Gmail оказало павловское влияние на восприятие клиентами того, как должно выглядеть и ощущаться почтовое приложение.

В то время как Inbox радикально упростил электронную почту, он не увидел стремительного распространения, на которое надеялся, потому что у клиентов были ожидания, которые нужно было оправдать, а не оспаривать. Лучше не всегда хорошо.

Inbox был отличным продуктом. В чем он не был хорош, так это в привлечении пользователей в нужном масштабе. Это показывает, что любая инновация хороша настолько, насколько хороша ее принятие и участие.

На бескомпромиссном рынке SaaS, где преобразования (ценообразование, инновации или качество обслуживания клиентов) являются главными ставками, вовлеченность пользователей часто является ключевым фактором успеха. Он отделяет успешное от того, что могло бы быть.

Неоднократное предложение значимого взаимодействия гарантирует, что клиенты найдут сильную корреляцию ценности с продуктом или услугой и в конечном итоге превратятся в сильных сторонников.

Многие путают пользовательский опыт и вовлеченность прежде всего потому, что они служат одной и той же цели: повышению лояльности и минимизации оттока. Тем не менее, пользовательский опыт заканчивается проверкой того, как пользователь взаимодействует с вашим продуктом, в то время как взаимодействие пользователей оценивает, какую пользу они извлекают из него.

Высокая вовлеченность пользователей возникает, когда пользователи повторно и осмысленно взаимодействуют с вашим продуктом или услугой. Активные и заинтересованные пользователи дольше остаются с продуктом, быстрее осваивают новые функции и влияют на общую прибыльность. Это особенно актуально для компаний, работающих по подписке, где решение клиента остаться (или уйти) существенно влияет на регулярный доход.

Если вы занимаетесь ростом, ориентированным на продукт (PLG), вовлечение пользователей выходит за рамки удержания и влияет на приобретение (поскольку при отсутствии помощи в продажах приоритет отдается привлечению клиентов).

Онбординг клиентов должен соответствовать принципам взаимодействия с пользователями. Беспрепятственный процесс адаптации помогает превратить новых пользователей сети в постоянных источников дохода и создать лояльную сеть, взращивая сторонников.

Важность вовлечения пользователей

Пользователи, которые считают ваш продукт более ценным, с большей вероятностью останутся дольше, продлят подписку и перейдут на более высокий тарифный план. Вовлеченность пользователей также является отличным кормом для вашего механизма удержания.

Существует значительная разница между долгосрочными и гипервовлеченными клиентами. Постоянный клиент также может быть бездействующим, но высокоактивный клиент — это будущий чемпион бренда.

Определив «кто есть кто» в момент отмены (да, гипервовлеченные клиенты тоже могут иметь проблемы), вы можете эффективно расставить приоритеты в своих усилиях по удержанию только для того, чтобы сохранить дорогих клиентов с потенциалом для дополнительных продаж или рефералов.

Оценка вовлеченности пользователей также помогает выявить нераскрытые проблемы, которые преследуют постоянных клиентов с внезапным намерением уйти. Действия, основанные на этой информации, решают глубоко укоренившиеся проблемы и определяют (или предсказывают) изменение ожиданий клиентов, импульс бренда и отток клиентов.

Это также поможет вам оправдать ожидания клиентов и превзойти их, повысить лояльность клиентов и сохранить лидерство вашего бизнеса в конкурентной борьбе.

Индикатор успеха продукта

Вовлеченность пользователей определяет дорожную карту продукта в быстрорастущей SaaS. Это помогает менеджерам по продуктам определять модели использования, расставлять приоритеты в разработке функций и рационализировать ресурсы при исправлении продуктов.

Выявление вовлеченности пользователей во время адаптации, дополнительных продаж или перехода на более раннюю версию дает полезную информацию для улучшения процессов. Это может включать в себя лучшую адаптацию, обучение пользователей или улучшения упаковки, которые подталкивают клиентов к следующему этапу их пути к продукту, повышая пожизненную ценность клиента (LTV).

Влияние на отток

Компании SaaS на ранней стадии часто ориентированы на рост и больше внимания уделяют привлечению клиентов и росту доходов. Тем не менее, умеренные кошельки клиентов и экономическая неопределенность увеличили период окупаемости средней стоимости привлечения клиентов (CAC) в SaaS до 12–17 месяцев, что повлияло на темпы роста в целом. Таким образом, сегодня любому SaaS-бизнесу требуется не менее 12 месяцев (в среднем), чтобы получить существенную прибыль от приобретения.

При правильной стратегии вовлечения пользователей на ранних этапах вы можете избежать высокого процента оттока клиентов, ведущего к потере дохода и невосстановлению CAC. В то время как многие компании предлагают бесплатные пробные версии для расширения своего пула привлечения, отсутствие внимания к вовлечению пользователей может еще больше снизить коэффициент конверсии (от бесплатных пробных пользователей к платным).

Вдумчивое повышение вовлеченности пользователей помогает сформулировать целевые стратегии, направленные на удержание клиентов.

Возможности расширения доходов

Это просто — ваши самые заинтересованные и активные пользователи, скорее всего, обновятся. Взаимодействие с пользователями является основным принципом для работы с клиентами и отделов продаж в SaaS-компаниях, занимающихся внедрением и расширением.

Такие модели, как ценообразование на основе использования, в которых устойчивое повторяющееся использование (следовательно, вовлеченность) постепенно масштабирует контракт, также полагаются на команды, отслеживающие уровни вовлеченности. Анализ использования функций также помогает найти нераскрытые возможности, варианты использования и надстройки для дополнительных или перекрестных продаж.

Как измерить вовлеченность пользователей

Каждый бизнес (независимо от отрасли) имеет свои особенности.

Например, хотя и HubSpot, и Salesforce конкурируют в качестве CRM, последний обслуживает только ценообразование на основе рабочих мест, в то время как первый экспериментирует с бесплатными уровнями, подписками и излишками на основе использования.

Таким образом, клиенты каждого бизнеса различаются по тому, как они взаимодействуют с продуктами и извлекают из них пользу. Вовлеченность пользователей сводит на нет различия между двумя платформами на уровне продукта/функций.

Измерение вовлеченности пользователей похоже на определение вашей основной метрики успеха как бизнеса. Сначала вы осознаете пропасть различий между вами и другими игроками, определяете свои цели по привлечению пользователей, а затем выбираете показатели, отражающие то, как ваши клиенты воспринимают ваш бизнес.

Компании обычно начинают с анализа действий пользователей, таких как клики, загрузки, ежедневное/еженедельное использование, активные пользователи и т. д.

Хотя это должно дать вам представление о различных показателях вовлеченности, давайте рассмотрим некоторые ключевые показатели и их значение.

Ключевые показатели вовлеченности пользователей

Лучше всего анализировать каждую метрику как когорту, а не разрозненно, чтобы получить полезную информацию от взаимодействия с пользователем. Например, может казаться, что вы превосходите, если общее количество пользователей составляет 80 000 в неделю, по сравнению с 35 000 у вашего конкурента.

Тем не менее, быстрый просмотр общего количества активных пользователей, количества используемых основных функций и прогнозируемого дохода от обновления обеспечивает лучшее представление о состоянии бизнеса. Эти идеи приближают клиентов к вашей ценности как бизнеса.

Хотя список не является исчерпывающим, вот некоторые ключевые показатели вовлеченности пользователей, за которыми нужно внимательно следить, чтобы завоевать лояльность клиентов и поддерживать итоговое здоровье.

Основные предпринятые действия

Хотя определение «ключевых действий» значительно отличается от бизнеса к бизнесу, это ключевые вехи на пути клиента, которые определяют уровень вовлеченности клиентов. Думайте о потенциальных клиентах, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), и потенциальных клиентах, отвечающих требованиям продаж (SQL), с точки зрения потребления продукта, а не потребления в маркетинге.

Критические пороги действий часто заставляли некоторые популярные предприятия предпринимать определяющие момент стратегические действия на ранней стадии. Например, Facebook обнаружил, что для того, чтобы кого-то зацепить, нужно зафрендить 30 человек на платформе.

Это открытие помогло им заставить людей завести не менее 30 друзей на платформе, создавая сетевые эффекты, которые делают платформу тем, чем она является сегодня.

Мониторинг ключевых действий также дает представление об удобстве использования вашего продукта. Например, отслеживание следующего может лучше показать плотность взаимодействия:

• Количество ключевых действий на пользователя
• Время, проведенное между двумя ключевыми действиями

Активные пользователи

Ежедневные/еженедельные/ежемесячные активные пользователи (DAU, WAU, MAU) помогают количественно определить количество пользователей, вовлеченных в определенный период. Здоровое количество активных пользователей указывает на жизнеспособность и ценность вашего продукта. Также полезно просматривать активных пользователей в течение более длительного периода, чтобы определить общую прилипчивость продукта.

Концентрированные всплески активных пользователей могут указывать на сезонные последствия, помогая вам определить лучшее время для продления предложений или скидок. Напротив, низкая дисперсия активных пользователей с течением времени может указывать на то, что продукт в целом остается липким.

Проверка активных пользователей на наличие конкретных функций или продуктов (если вы работаете с несколькими продуктами) также может помочь определить, какие функции или продукты являются более привлекательными, чем другие, предоставляя вам стратегические дополнительные или альтернативные альтернативы для увеличения LTV клиента.

Скорость внедрения продукта

Чтобы улучшить принятие продукта, хорошо упакуйте основные функции вашего продукта и узнайте, сколько времени нужно пользователю для изучения большинства или всех ваших функций.

Например, отслеживание основных функций, используемых в первые 30 дней использования продукта, может демонстрировать самые важные требования для ваших клиентов. Это может лучше информировать ваш процесс обнаружения продаж и повысить конверсию.

Высокий уровень принятия продукта также является ведущим показателем активно вовлеченных пользователей, которых вы можете в дальнейшем вырастить в чемпионов или сторонников.

Приложения взаимодействия с пользователем

Взгляд с высоты птичьего полета на ключевые показатели вовлеченности пользователей дает компаниям представление о возможностях оптимизации внедрения продуктов, принятия стратегических решений по развитию и повышения общей эффективности бизнеса.

Вот несколько практических приложений для использования данных о взаимодействии с пользователями и улучшения продукта и бизнеса.

Улучшить удобство использования продукта

Пользователи предпочитают простые и интуитивно понятные интерфейсы. Раннее выявление повторяющихся действий повышает удобство использования продукта. Вы можете проявить творческий подход с идеальными рабочими процессами пользователей в приложении, даже поэкспериментировать с push-уведомлениями и чат-ботами или использовать управляемый подход к внедрению продукта.

Устраните все возможные препятствия на пути клиента, такие как дополнительные шаги для получения ключевых функций продукта.

Улучшить обучение пользователей

Обучение пользователей имеет решающее значение для повышения вовлеченности. Поэтому уделяйте особое внимание новым пользователям и обучайте их правильному использованию продукта. Это сокращает время окупаемости. Как правило, потоки адаптации в приложении, обучение новичков в белых перчатках или подробная документация и видео значительно снижают уровень оттока новых пользователей.

Низкая вовлеченность более опытных пользователей также символизирует необходимость постоянного обучения (или простоты продукта). Это также может быть признаком того, что ваш рабочий процесс по постоянному обучению существующих клиентов новым или основным функциям, расширенным руководствам и ярлыкам требует дополнительной работы.

Улучшить удержание клиентов

Вовлеченных пользователей легче удержать. Улучшение удобства использования продукта и активное обучение пользователей улучшают качество обслуживания и удержание пользователей. Чем большую ценность пользователи увидят в вашем продукте, тем меньше вероятность, что они уйдут.

Когда ваш продукт становится более липким, пользователи знакомятся с ним. Найти и переключиться на конкурента или альтернативу будет проще, если не учитывать основные потребности.

Вот несколько способов, с помощью которых взаимодействие с пользователями способствует удержанию клиентов, помогая повысить чистое удержание в долларах (NDR) и итоговую прибыль.

Как уменьшить отток с привлечением пользователей

Давайте рассмотрим пять ключевых стратегий по снижению оттока с помощью вовлечения пользователей.

Узнайте, что пользователи считают ценным

Вовлеченность пользователей напрямую связана с воспринимаемой ценностью вашего продукта. Следовательно, первый шаг к сокращению оттока — это понимание того, где ваши пользователи находят наибольшую ценность в вашем продукте. Ключевым моментом здесь является избегание предположений о том, что является ценным, и использование данных о вовлеченности пользователей для количественной оценки ценности.

Как только вы поймете, как ваши пользователи определяют ценность, вы сможете разработать конкретные потоки и циклы, чтобы они получали ценность раньше, чем позже. Это также влияет на то, как вы смотрите на дорожную карту своего продукта, поэтому вы можете расставить приоритеты функций, что приведет к более высокой ценности для пользователя.

Стоимость переделки и упаковка

Когда вы знаете, какие функции являются наиболее ценными, естественно изменить упаковку продукта, чтобы сделать их доступными в наиболее популярном тарифном плане. Точно так же попробуйте поэкспериментировать со своей ценовой стратегией. Большая часть вашей пользовательской базы, вероятно, получит ценные функции в своем наиболее желательном плане. Это ценностное предложение способствует более высокому удержанию.

Анализ причин оттока

Клиенты уходят по многим причинам. Чтобы заранее предсказать отток, проанализируйте закономерности вовлечения пользователей. Сколько пользователей активируется после регистрации? Сколько у вас активных пользователей? Сколько из них исследуют основные функции? Анализ действий ушедших пользователей позволяет увидеть закономерности в их путешествии, которые можно использовать в своих интересах.

Улучшить адаптацию

Восхитительный опыт онбординга создает лояльных пользователей и долгосрочное взаимодействие. Ваша последовательность адаптации должна охватывать ваши ключевые функции и предполагаемые действия пользователя в течение первых нескольких дней использования продукта.

Беспроблемный процесс онбординга помогает пользователям реализовать свои Aha! момент с вашим продуктом в начале своего пути. Это улучшает внедрение продукта и контролирует отток клиентов.

Сегментируйте пользователей и экспериментируйте

Стратегии сокращения оттока не могут быть универсальными. Они меняются в зависимости от уровня вовлеченности. Для невовлеченных пользователей вам потребуется частое общение, обучение и эксперименты, чтобы повысить уровень их вовлеченности.

С другой стороны, вы должны работать над тем, чтобы заинтересованный пользователь оставался таким в течение длительного времени. Вы также можете сегментировать пользователей как новых и опытных, чтобы развертывать целевые стратегии и удерживать их дольше.

Вовлеченность пользователей — ценная оптика

Вовлечение пользователей помогает узнать, как клиенты достигают своих целей с помощью вашего продукта, и определить области для улучшения. Воронки взаимодействия с пользователями имеют смысл только в том случае, если вы в первую очередь сосредоточены на удовлетворении потребностей клиентов.

Google Inbox задумывался как идеальный продукт. Тем не менее, он не смог захватить воображение клиентов и внес слишком много изменений, которые бросали вызов их восприятию. Он не следовал основному принципу — технология должна предлагать ценность с точки зрения потребителя, а не новатора.

Непрерывное отслеживание взаимодействия с пользователем должно стать принципом работы. Это поможет увидеть, как продукт может быть лучше доставлен клиентам, и раскрыть мнение клиентов о вашем продукте. В конечном счете, лояльность клиентов является функцией производной ценности.

Поместите свой продукт в центр своей организационной стратегии. Узнайте, как использовать стратегию ценообразования SaaS на основе продуктов.