Qu'est-ce que l'engagement des utilisateurs ? Un désabonnement pour les entreprises SaaS

De tous les 282 avis de décès de produits Google, la disparition d'Inbox a été la plus blessante.

Le 28 mai 2015, la boîte de réception de Google est entrée sur un marché encombré en tant que deuxième cousin érudit des autres offres de messagerie. Il a fait tout ce dont tout service de messagerie ne pouvait que rêver - créer une navigation propre, élégante et simple. Pour la première (et unique) fois, 'Inbox zero' n'était pas tout hocus pocus.

Chaque concurrent savait secrètement qu'il avait des kilomètres d'avance, mais mars 2019 est devenu la fin de la route pour ce client de messagerie, au grand désarroi du petit (mais passionné) culte d'adeptes qu'il avait amassé. Malheureusement pour Inbox, l'adoption généralisée de Gmail a eu un effet pavlovien sur la perception qu'ont les clients de l'aspect et de la convivialité d'une application de messagerie.

Bien qu'Inbox ait radicalement simplifié les e-mails, il n'a pas vu l'adoption fulgurante qu'il espérait, car les clients avaient des attentes qui devaient être satisfaites, et non contestées. Mieux n'est pas toujours bon.

La boîte de réception était un excellent produit. Ce qu'il n'était pas génial, c'était de stimuler l'engagement des utilisateurs à grande échelle. Cela montre que toute innovation ne vaut que par son adoption et son engagement.

Dans un marché SaaS à tout faire, où les transformations (tarification, innovation ou expérience client) sont des enjeux de table, l'engagement des utilisateurs est souvent un déterminant clé du succès. Il sépare le succès du ou des aurait pu être.

En offrant à plusieurs reprises des interactions significatives, les clients trouvent une forte corrélation de valeur avec le produit ou le service et finissent par devenir de solides défenseurs.

Beaucoup confondent expérience utilisateur et engagement principalement parce qu'ils servent le même objectif : fidéliser et minimiser le taux de désabonnement. Pourtant, l'expérience utilisateur se limite à vérifier comment un utilisateur interagit avec votre produit, tandis que l'engagement de l'utilisateur évalue comment il en tire de la valeur.

Un engagement élevé des utilisateurs se produit lorsque les utilisateurs ont des interactions répétées et significatives avec votre produit ou service. Les utilisateurs actifs et engagés restent avec le produit plus longtemps, adoptent de nouvelles fonctionnalités plus rapidement et influencent la rentabilité globale. C'est particulièrement vrai pour les entreprises d'abonnement, où la décision d'un client de rester (ou de partir) a un impact considérable sur les revenus récurrents.

Si vous êtes une entreprise de croissance axée sur les produits (PLG), l'engagement des utilisateurs va au-delà de la rétention pour avoir un impact sur les acquisitions (puisqu'en l'absence d'assistance commerciale, les acquisitions de référence/inbound priment).

L'intégration des clients doit être conforme aux principes d'engagement des utilisateurs. Une expérience d'intégration transparente aide à transformer les nouveaux utilisateurs du réseau en générateurs de revenus récurrents et à créer un réseau fidèle en nourrissant les défenseurs.

Importance de l'engagement des utilisateurs

Les utilisateurs qui trouvent plus de valeur dans votre produit sont plus susceptibles de rester plus longtemps, de renouveler leurs abonnements et de passer à un forfait supérieur. L'engagement des utilisateurs est également un excellent aliment pour votre moteur de rétention.

Il existe une différence considérable entre les clients à long terme et les clients hyper-engagés. Un client à long terme peut également être inactif, mais un client très engagé est un champion imminent de la marque.

En identifiant « qui est qui » ​​au moment de l'annulation (oui, les clients hyper-engagés peuvent également avoir des problèmes), vous pouvez hiérarchiser efficacement vos efforts de fidélisation uniquement pour sauver les clients les plus coûteux avec un potentiel de ventes incitatives ou de références.

L'évaluation de l'engagement des utilisateurs permet également d'identifier les problèmes non divulgués qui affligent les clients à long terme avec une intention de désabonnement soudaine. Agir sur la base de ces informations résout des problèmes profondément enracinés et détermine (ou prédit) l'évolution des attentes des clients, l'élan de la marque et le désabonnement.

Cela vous aide en outre à répondre aux attentes des clients et à les dépasser, à les fidéliser et à garder votre entreprise en avance sur la concurrence.

Un indicateur de succès du produit

L'engagement des utilisateurs détermine la feuille de route du produit dans le SaaS à forte croissance. Il aide les chefs de produit à déterminer les modèles d'utilisation, à hiérarchiser le développement des fonctionnalités et à rationaliser les ressources lors de la réparation des produits.

L'identification de l'engagement des utilisateurs lors de l'intégration, de la vente incitative ou de la rétrogradation apporte des informations exploitables pour l'amélioration des processus. Cela pourrait inclure une meilleure intégration, la formation des utilisateurs ou des améliorations de l'emballage qui poussent les clients vers la prochaine étape de leur parcours produit, augmentant ainsi la valeur à vie du client (LTV).

Impact sur le taux de désabonnement

Les entreprises SaaS en phase de démarrage sont souvent axées sur la croissance et se concentrent davantage sur l'acquisition de clients et la croissance des revenus. Pourtant, les portefeuilles des clients tempérés et l'incertitude économique ont poussé la période de récupération du coût d'acquisition client (CAC) moyen en SaaS à 12-17 mois, ce qui a eu un impact sur les taux de croissance dans l'ensemble. Ainsi, aujourd'hui, il faut à toute entreprise SaaS au moins 12 mois (en moyenne) pour récolter les bénéfices matériels d'une acquisition.

Avec une stratégie d'engagement des utilisateurs appropriée dès les premières étapes, vous pouvez éviter un taux d'abandon élevé des clients entraînant une perte de revenus et un CAC non récupéré. Alors que de nombreuses entreprises proposent des essais gratuits pour développer leur pool d'acquisition, un manque de concentration sur l'engagement des utilisateurs pourrait réduire davantage les taux de conversion (des utilisateurs d'essai gratuits aux utilisateurs payants).

L'augmentation réfléchie de l'engagement des utilisateurs aide à formuler des stratégies ciblées visant à fidéliser la clientèle.

Opportunités d'expansion des revenus

C'est simple : vos utilisateurs les plus engagés et les plus actifs effectueront probablement une mise à niveau. L'engagement des utilisateurs est un principe fondamental pour la réussite des clients et les équipes de vente dans les entreprises SaaS qui s'implantent et se développent.

Des modèles tels que la tarification basée sur l'utilisation, où une utilisation répétitive soutenue (donc un engagement) fait évoluer progressivement le contrat, reposent également sur des équipes qui surveillent les niveaux d'engagement. Une analyse de l'utilisation des fonctionnalités aide également à trouver des opportunités non découvertes, des cas d'utilisation et des modules complémentaires pour la vente incitative ou la vente croisée.

Comment mesurer l'engagement des utilisateurs

Chaque entreprise (quel que soit son secteur d'activité) a ses spécificités.

Par exemple, alors que HubSpot et Salesforce sont en concurrence en tant que CRM, ce dernier ne propose que des tarifs basés sur les sièges, tandis que le premier expérimente des niveaux freemium, des abonnements et des dépassements basés sur l'utilisation.

Ainsi, les clients de chaque entreprise varient dans la façon dont ils interagissent avec les produits et en tirent de la valeur. L'engagement des utilisateurs réduit les différenciations au niveau des produits/fonctionnalités entre les deux plates-formes.

Mesurer l'engagement des utilisateurs revient à identifier votre principale mesure de réussite en tant qu'entreprise. Vous reconnaissez d'abord l'abîme entre vous et d'autres acteurs similaires, définissez vos objectifs d'engagement des utilisateurs, puis choisissez des mesures reflétant la façon dont vos clients perçoivent votre entreprise.

Les entreprises commencent généralement par analyser l'activité des utilisateurs, comme les clics, les téléchargements, l'utilisation quotidienne/hebdomadaire, les utilisateurs actifs, etc.

Bien que cela devrait vous donner une idée des différentes mesures d'engagement, examinons quelques mesures clés et ce qu'elles signifient.

Principaux indicateurs d'engagement des utilisateurs

Il est préférable d'analyser chaque métrique comme une cohorte plutôt que dans des silos pour obtenir des informations exploitables sur l'engagement des utilisateurs. Par exemple, vous pouvez sembler surperformer si votre nombre total d'utilisateurs est de 80 000 par semaine, contre 35 000 pour votre concurrent.

Cependant, un zoom rapide sur le nombre total d'utilisateurs actifs, le nombre de fonctionnalités de base utilisées et les revenus de mise à niveau prévus offrent une meilleure vue de la santé de l'entreprise. Ces informations rapprochent les clients de votre valeur en tant qu'entreprise.

Bien que la liste ne soit pas exhaustive, voici quelques mesures clés de l'engagement des utilisateurs à surveiller de près pour fidéliser la clientèle et maintenir la santé des résultats.

Principales mesures prises

Bien que la définition des « actions clés » diffère considérablement d'une entreprise à l'autre, ce sont des étapes clés du parcours client qui déterminent les niveaux d'engagement des clients. Pensez aux prospects qualifiés en marketing (MQL) et aux prospects qualifiés en vente (SQL) en termes de consommation de produits par opposition à la consommation marketing.

Les seuils d'action critiques ont souvent poussé certaines entreprises populaires à prendre des mesures stratégiques déterminantes à un stade précoce. Par exemple, Facebook a découvert qu'il fallait devenir ami avec 30 personnes sur la plate-forme pour rendre quelqu'un accro.

Cette découverte les a aidés à amener les gens à créer au moins 30 amis sur la plate-forme, générant des effets de réseau qui font de la plate-forme ce qu'elle est aujourd'hui.

Le suivi des actions clés donne également un aperçu de la convivialité de votre produit. Par exemple, le suivi des éléments suivants peut mieux montrer la densité d'engagement :

• Nombre d'actions clés par utilisateur
• Temps passé entre deux actions clés

Utilisateurs actifs

Les utilisateurs actifs quotidiens/hebdomadaires/mensuels (DAU, WAU, MAU) aident à quantifier le nombre d'utilisateurs engagés au cours d'une période spécifique. Un bon nombre d'utilisateurs actifs indique la viabilité et la valeur de votre produit. Il est également bon de voir les utilisateurs actifs répartis sur une période plus longue pour identifier l'adhérence générale du produit.

Des rafales concentrées d'utilisateurs actifs peuvent indiquer des impacts saisonniers, vous aidant à déterminer les meilleurs moments pour prolonger les offres d'engagement ou les remises. En revanche, une faible variance des utilisateurs actifs au fil du temps peut indiquer un produit généralement collant.

La vérification des utilisateurs actifs pour des fonctionnalités ou des produits spécifiques (si vous êtes une entreprise multi-produits) peut également aider à découvrir quelles fonctionnalités ou produits sont plus collants que d'autres, en fournissant des compléments stratégiques ou des alternatives de vente croisée pour vous permettre d'augmenter la LTV des clients.

Taux d'adoption du produit

Pour améliorer l'adoption du produit, regroupez bien les fonctionnalités centrales de votre produit et sachez combien de temps un utilisateur a besoin pour explorer la plupart ou la totalité de vos fonctionnalités.

Par exemple, le suivi des fonctionnalités de base utilisées au cours des 30 premiers jours d'utilisation du produit peut présenter des exigences prioritaires pour vos clients. Cela peut mieux informer votre processus de découverte des ventes et générer de meilleures conversions.

Un taux d'adoption élevé des produits est également un indicateur avancé d'utilisateurs très engagés que vous pouvez développer davantage pour en faire des champions ou des défenseurs.

Applications de l'engagement des utilisateurs

Une vue d'ensemble des principaux indicateurs d'engagement des utilisateurs donne aux entreprises un aperçu des opportunités d'optimisation de l'adoption des produits, de prise de décisions de croissance stratégiques et d'amélioration des performances globales de l'entreprise.

Voici quelques applications pratiques pour exploiter les données d'engagement des utilisateurs et améliorer les produits et l'entreprise.

Améliorer la convivialité du produit

Les utilisateurs préfèrent les interfaces simples et intuitives. L'identification précoce des actions répétées améliore la convivialité du produit. Vous pouvez faire preuve de créativité avec des flux de travail utilisateur idéaux dans l'application, même expérimenter avec des notifications push et des chatbots, ou utiliser une approche guidée de l'adoption du produit.

Supprimez tous les points de friction possibles dans le parcours client, tels que les étapes supplémentaires pour arriver aux fonctionnalités clés du produit.

Améliorer la formation des utilisateurs

L'éducation des utilisateurs est essentielle pour améliorer l'engagement. Portez donc une attention particulière aux nouveaux utilisateurs et apprenez-leur à utiliser au mieux le produit. Cela réduit le temps de rentabilisation. En règle générale, les flux d'intégration intégrés à l'application, la formation en gants blancs pour les nouveaux utilisateurs ou la documentation et les vidéos détaillées réduisent considérablement les taux d'attrition pour les nouveaux utilisateurs.

Le faible engagement des utilisateurs parmi les utilisateurs plus expérimentés symbolise également le besoin de formation continue (ou la simplicité du produit). Cela peut également être un signe que votre flux de travail pour informer en permanence les clients existants sur les fonctionnalités nouvelles ou principales, les didacticiels avancés et les raccourcis nécessite plus de travail.

Améliorer la fidélisation de la clientèle

Les utilisateurs engagés sont plus faciles à retenir. L'amélioration de la convivialité du produit et la formation proactive des utilisateurs améliorent l'expérience et la rétention des utilisateurs. Plus les utilisateurs voient de valeur dans votre produit, moins ils sont susceptibles de partir.

Lorsque votre produit est plus collant, les utilisateurs se familiarisent. Trouver et passer à un concurrent ou à une alternative est plus facile si vous ne répondez pas aux besoins fondamentaux.

Voici quelques façons dont l'engagement des utilisateurs contribue à la fidélisation de la clientèle, en aidant à améliorer la fidélisation nette du dollar (NDR) et la rentabilité du résultat net.

Comment réduire le taux de désabonnement grâce à l'engagement des utilisateurs

Examinons cinq stratégies clés pour réduire le taux de désabonnement en utilisant l'engagement des utilisateurs.

Découvrez ce que les utilisateurs considèrent comme précieux

L'engagement des utilisateurs est directement lié à la valeur perçue de votre produit. Par conséquent, la première étape pour réduire le taux de désabonnement consiste à comprendre où vos utilisateurs trouvent le plus de valeur dans votre produit. La clé ici est d'éviter de supposer ce qui a de la valeur et d'utiliser les données d'engagement des utilisateurs pour quantifier la valeur.

Une fois que vous comprenez comment vos utilisateurs définissent la valeur, vous pouvez concevoir des flux et des cycles spécifiques, afin qu'ils arrivent à la valeur le plus tôt possible. Cela a également un impact sur la façon dont vous examinez la feuille de route de votre produit afin que vous puissiez hiérarchiser les fonctionnalités résultant en une valeur utilisateur plus élevée.

Retravailler les prix et les emballages

Lorsque vous savez quelles fonctionnalités sont les plus utiles, il est naturel de remanier l'emballage des produits pour les rendre disponibles dans le plan le plus populaire. De même, essayez également d'expérimenter votre stratégie de tarification. Une grande partie de votre base d'utilisateurs obtient probablement des fonctionnalités précieuses dans leur plan le plus souhaité. Cette proposition de valeur contribue à une plus grande rétention.

Analyser les raisons du churn

Les clients partent pour de nombreuses raisons. Pour prévoir de manière proactive le désabonnement, analysez les modèles d'engagement des utilisateurs. Combien d'utilisateurs s'activent après s'être inscrits ? Combien d'utilisateurs actifs avez-vous ? Combien d'entre eux explorent les fonctionnalités de base ? L'analyse des activités des utilisateurs réticents vous permet de voir des modèles dans leur parcours que vous pouvez utiliser à votre avantage.

Améliorez l'expérience d'intégration

Une expérience d'intégration agréable crée des utilisateurs fidèles et un engagement à long terme. Votre séquence d'intégration doit parcourir vos fonctionnalités clés et les actions utilisateur prévues au cours des premiers jours d'utilisation du produit.

Une expérience d'intégration transparente aide les utilisateurs à réaliser leur Aha! moment avec votre produit au début de leur parcours. Cela améliore l'adoption du produit et contrôle le taux de désabonnement.

Segmenter les utilisateurs et tester

Les stratégies de réduction du taux de désabonnement ne peuvent pas être uniformes. Ils changent en fonction des niveaux d'engagement. Pour les utilisateurs non engagés, vous avez besoin d'une communication, d'une formation et d'une expérimentation fréquentes pour améliorer leur niveau d'engagement.

D'autre part, vous devez vous efforcer de faire en sorte qu'un utilisateur engagé reste ainsi pendant une longue durée. Vous pouvez également segmenter les utilisateurs en nouveaux et expérimentés pour déployer des stratégies ciblées et les fidéliser plus longtemps.

L'engagement des utilisateurs est une optique de valeur

L'engagement des utilisateurs aide à découvrir comment les clients atteignent leurs objectifs avec votre produit et identifie les domaines à améliorer. Les entonnoirs d'engagement des utilisateurs n'ont de sens que si votre objectif principal est de répondre aux besoins des clients.

Google Inbox était censé être le produit parfait. Pourtant, il n'a pas réussi à captiver l'imagination des clients et a apporté trop de changements qui ont remis en question leurs perceptions. Il n'a pas suivi le principe de base – la technologie doit offrir de la valeur du point de vue du client, pas de celui de l'innovateur.

Le suivi continu de l'engagement des utilisateurs doit être un principe opérationnel. Cela vous aidera à voir comment un produit pourrait être mieux livré aux clients et à découvrir les idées des clients sur votre produit. En fin de compte, la fidélité des clients est fonction de la valeur dérivée.

Placez votre produit au centre de votre stratégie organisationnelle. Découvrez comment avec une stratégie de tarification SaaS axée sur les produits.