Ce este implicarea utilizatorului? O renunță pentru afacerile SaaS

Dintre toate cele 282 de necrologie ale produselor Google, dispariția lui Inbox a fost cea mai dureroasă.

Pe 28 mai 2015, Inbox-ul Google a intrat pe o piață aglomerată ca verișor erudit al altor oferte de e-mail. A făcut tot ceea ce orice serviciu de e-mail ar putea visa – construind o navigație curată, elegantă și simplă. Pentru prima (și singura) oară, „Inbox zero” nu a fost deloc hocus pocus.

Fiecare concurent știa în secret că are mile înainte, totuși, martie 2019 a devenit capătul drumului pentru acest client de e-mail, spre consternarea micului (dar pasionat) cult al adepților pe care îl strânsese. Din păcate pentru Inbox, adoptarea pe scară largă a Gmail a avut un efect pavlovian asupra percepției clienților despre cum ar trebui să arate și să se simtă o aplicație de e-mail.

În timp ce Inbox a simplificat radical e-mailurile, nu a văzut adoptarea incendiului la care spera, deoarece clienții aveau așteptări care trebuiau îndeplinite, nu contestate. Mai bine nu este întotdeauna bine.

Inbox a fost un produs grozav. Ceea ce nu a fost grozav a fost să stimuleze implicarea utilizatorilor la scară. Acest lucru arată că orice inovație este la fel de bună ca și adoptarea și implicarea ei.

Într-o piață SaaS care mănâncă câine, în care transformările (prețurile, inovația sau experiența clienților) sunt mize de masă, implicarea utilizatorilor este adesea un factor cheie al succesului. Separă succesul de ceea ce ar fi putut(e).

Oferirea în mod repetat a interacțiunilor semnificative asigură clienților o corelație puternică de valoare cu produsul sau serviciul și, în cele din urmă, devin susținători puternici.

Mulți confundă experiența utilizatorului și implicarea în primul rând pentru că servesc aceluiași scop: stimularea loialității și reducerea la minimum a pierderii. Cu toate acestea, experiența utilizatorului se termină prin verificarea modului în care un utilizator interacționează cu produsul dvs., în timp ce implicarea utilizatorului evaluează modul în care obțin valoare din acesta.

Angajamentul ridicat al utilizatorilor apare atunci când utilizatorii au interacțiuni repetate și semnificative cu produsul sau serviciul dvs. Utilizatorii activi și implicați rămân cu produsul mai mult timp, adoptă mai repede funcții noi și influențează profitabilitatea generală. Este valabil mai ales pentru companiile cu abonament, unde decizia unui client de a rămâne (sau de a pleca) are un impact substanțial asupra veniturilor recurente.

Dacă sunteți o afacere cu creștere condusă de produse (PLG), implicarea utilizatorilor depășește reținerea pentru a afecta achizițiile (deoarece, în absența asistenței în vânzări, achizițiile de referință/inbound au prioritate).

Integrarea clienților ar trebui să fie în conformitate cu principiile de implicare a utilizatorilor. O experiență de integrare perfectă ajută la transformarea utilizatorilor noi în generatori de venituri recurente și la construirea unei rețele loiale prin susținătorii susținători.

Importanța implicării utilizatorilor

Utilizatorii care găsesc mai multă valoare în produsul dvs. au șanse mai mari să rămână mai mult timp, să reînnoiască abonamentele și să treacă la un plan superior. Implicarea utilizatorilor este, de asemenea, un aliment excelent pentru motorul dvs. de retenție.

Există o diferență considerabilă între clienții pe termen lung și cei hiper-angajați. Un client pe termen lung ar putea fi, de asemenea, latent, dar un client foarte implicat este un campion iminent al mărcii.

Identificând „cine este cine” în momentul anulării (da, clienții hiper-angajați pot avea, de asemenea, probleme), puteți prioritiza efectiv eforturile de reținere doar pentru a salva clienții cu bilete mari cu potențial de vânzări suplimentare sau recomandări.

Evaluarea angajamentului utilizatorilor ajută, de asemenea, la identificarea problemelor nedezvăluite care afectează clienții pe termen lung cu o intenție de abandon brusc. Acționarea pe baza acestor informații rezolvă probleme profund înrădăcinate și determină (sau prezice) schimbarea așteptărilor clienților, impulsul mărcii și ratarea.

Acest lucru vă ajută în continuare să îndepliniți și să depășiți așteptările clienților, să fidelizați clienții și să vă mențineți afacerea înaintea concurenței.

Un indicator al succesului produsului

Implicarea utilizatorilor conduce foaia de parcurs pentru produse în SaaS cu creștere mare. Ajută managerii de produs să determine modele de utilizare, să prioritizeze dezvoltarea caracteristicilor și să raționalizeze resursele atunci când repară produsele.

Identificarea implicării utilizatorilor în timpul integrării, vânzării superioare sau retrogradării aduce informații utile pentru îmbunătățirea procesului. Aceasta ar putea include o mai bună integrare, educație a utilizatorilor sau îmbunătățiri ale ambalajului care îi conduc pe clienți în următoarea etapă a călătoriei lor de produs, sporind valoarea de viață a clientului (LTV).

Impact asupra abandonului

Companiile SaaS aflate în stadiu incipient sunt adesea orientate spre creștere și se concentrează mai mult pe achiziția de clienți și pe creșterea veniturilor. Cu toate acestea, portofelele temperate ale clienților și incertitudinea economică au împins perioada de rambursare a costului mediu de achiziție a clienților (CAC) în SaaS la 12-17 luni, impactând ratele de creștere în general. Așadar, astăzi, oricărei afaceri SaaS ii ia cel puțin 12 luni (în medie) pentru a obține beneficii materiale de pe urma unei achiziții.

Cu o strategie adecvată de implicare a utilizatorilor în stadiile incipiente, puteți evita o rată ridicată de renunțare la clienți care duce la pierderi de venituri și CAC nerecuperat. În timp ce multe companii oferă încercări gratuite pentru a-și crește grupul de achiziții, o lipsă de concentrare pe implicarea utilizatorilor ar putea reduce și mai mult ratele de conversie (de la utilizatorii de încercare gratuită la utilizatorii plătiți).

Creșterea atentă a implicării utilizatorilor ajută la formularea de strategii direcționate care vizează reținerea clienților.

Oportunități de extindere a veniturilor

Este simplu – utilizatorii tăi cei mai implicați și activi probabil vor face upgrade. Implicarea utilizatorilor este un principiu de bază pentru succesul clienților și echipele de vânzări în afacerile SaaS de teren și extindere.

Modele precum tarifarea bazată pe utilizare, în care utilizarea repetitivă susținută (prin urmare, implicarea) scala treptat contractul, se bazează și pe echipele care monitorizează nivelurile de implicare. O analiză a utilizării caracteristicilor ajută, de asemenea, să găsească oportunități nedescoperite, cazuri de utilizare și suplimente pentru upsell sau cross-sell.

Cum se măsoară implicarea utilizatorilor

Fiecare afacere (indiferent de industria sa) are ciudateniile sale unice.

De exemplu, în timp ce atât HubSpot, cât și Salesforce concurează ca CRM-uri, cel din urmă oferă doar prețuri bazate pe locuri, în timp ce primul experimentează cu niveluri freemium, abonamente și supraevaluări bazate pe utilizare.

Prin urmare, clienții fiecărei afaceri variază în ceea ce privește modul în care interacționează și obțin valoare din produse. Implicarea utilizatorilor reduce diferențele la nivel de produs/funcție între cele două platforme.

Măsurarea angajamentului utilizatorilor este ca și cum ați identifica valoarea principală a succesului dvs. ca afacere. În primul rând, recunoașteți prăpastia diferențelor dintre dvs. și alți jucători similari, vă definiți obiectivele de implicare a utilizatorilor și apoi alegeți valori care reflectă modul în care clienții vă percep afacerea.

Companiile încep de obicei prin a analiza activitatea utilizatorilor, cum ar fi clicurile, descărcările, utilizarea zilnică/săptămânală, utilizatorii activi etc.

Deși acest lucru ar trebui să vă ofere o idee despre diferitele valori de implicare, să ne uităm la unele valori cheie și la ce înseamnă acestea.

Valori cheie de implicare a utilizatorilor

Cel mai bine este să analizați fiecare măsură ca o cohortă, mai degrabă decât în ​​silozuri, pentru a obține informații utile din implicarea utilizatorilor. De exemplu, s-ar putea să păreați să aveți performanțe mai bune dacă numărul total de utilizatori este de 80.000 pe săptămână, față de 35.000 pentru concurentul dvs.

Cu toate acestea, un zoom rapid asupra numărului total de utilizatori activi, a numărului de caracteristici de bază utilizate și a veniturilor estimate din upgrade oferă o imagine mai bună asupra sănătății afacerii. Aceste informații leagă clienții mai aproape de valoarea ta ca afacere.

Deși lista nu este exhaustivă, iată câteva valori cheie pentru implicarea utilizatorilor pe care să le urmăriți îndeaproape pentru a câștiga loialitatea clienților și a menține sănătatea finală.

Acțiuni cheie întreprinse

Deși definiția „acțiunilor cheie” diferă semnificativ de la o afacere la alta, acestea sunt repere cheie în călătoria clientului care determină nivelurile de implicare a clienților. Gândiți-vă clienților potențiali calificați în marketing (MQL) și clienților potențiali calificați pentru vânzări (SQL) în ceea ce privește consumul de produse, spre deosebire de consumul de marketing.

Pragurile critice de acțiune au determinat adesea unele companii populare să ia acțiuni strategice de definire a momentului, în stadiu incipient. De exemplu, Facebook a descoperit că este nevoie de prietenie cu 30 de persoane de pe platformă pentru a atrage pe cineva.

Această descoperire i-a ajutat să-i determine pe oameni să-și construiască cel puțin 30 de prieteni pe platformă, generând efecte de rețea care fac platforma ceea ce este astăzi.

Monitorizarea acțiunilor cheie oferă, de asemenea, perspective asupra gradului de utilizare a produsului dvs. De exemplu, urmărirea următoarelor poate prezenta mai bine densitatea de implicare:

• Număr de acțiuni cheie per utilizator
• Timp petrecut între două acțiuni cheie

Utilizatori activi

Utilizatorii activi zilnic/săptămânal/lunar (DAU, WAU, MAU) ajută la cuantificarea numărului de utilizatori implicați într-o anumită perioadă. Un număr sănătos de utilizatori activi indică viabilitatea și valoarea produsului dvs. De asemenea, este bine să vedeți utilizatorii activi răspândiți pe o perioadă mai lungă pentru a identifica caracterul lipicios general al produsului.

Exploziile concentrate de utilizatori activi pot indica efecte sezoniere, ajutându-vă să determinați cele mai bune momente pentru a extinde ofertele sau reducerile de implicare. În schimb, o variație scăzută a utilizatorilor activi de-a lungul timpului poate indica un produs în general lipicios.

Verificarea utilizatorilor activi pentru anumite caracteristici sau produse (dacă sunteți o afacere cu mai multe produse) vă poate ajuta, de asemenea, să descoperiți ce caracteristici sau produse sunt mai rezistente decât altele, oferind suplimente strategice sau alternative de vânzare încrucișată pentru a vă crește LTV-ul clienților.

Rata de adoptare a produsului

Pentru a îmbunătăți adoptarea produsului, împachetați bine funcțiile centrale pentru produsul dvs. și știți de cât timp are nevoie un utilizator pentru a explora majoritatea sau toate caracteristicile dvs.

De exemplu, urmărirea caracteristicilor de bază utilizate în primele 30 de zile de utilizare a produsului poate prezenta cerințe de top pentru clienții dvs. Acest lucru vă poate informa mai bine procesul de descoperire a vânzărilor și poate genera conversii mai bune.

O rată ridicată de adoptare a produselor este, de asemenea, un indicator principal al utilizatorilor foarte implicați, pe care îi puteți hrăni și mai mult în campioni sau susținători.

Aplicații de implicare a utilizatorilor

O privire generală asupra valorilor cheie de implicare a utilizatorilor oferă companiilor o privire asupra oportunităților de a optimiza adoptarea produselor, de a lua decizii strategice de creștere și de a îmbunătăți performanța generală a afacerii.

Iată câteva aplicații practice pentru valorificarea datelor privind implicarea utilizatorilor și pentru îmbunătățirea produselor și a afacerii.

Îmbunătățiți utilizarea produsului

Utilizatorii preferă interfețele simple și intuitive. Identificarea devreme a acțiunilor repetate îmbunătățește utilizarea produsului. Puteți deveni creativ cu fluxurile de lucru ideale ale utilizatorilor în aplicație, puteți chiar să experimentați cu notificări push și chatbot sau să utilizați o abordare ghidată pentru adoptarea produsului.

Eliminați orice posibile puncte de frecare în călătoria clientului, cum ar fi pași suplimentari pentru a ajunge la caracteristicile cheie ale produsului.

Îmbunătățiți educația utilizatorilor

Educația utilizatorilor este esențială în îmbunătățirea implicării. Așadar, acordați o atenție deosebită noilor utilizatori și educați-i cu privire la utilizarea optimă a produsului. Acest lucru reduce timpul de valoare. De obicei, fluxurile de integrare în aplicație, instruirea în mănuși albe pentru utilizatorii debutanți sau documentația și videoclipurile detaliate reduc în mod semnificativ ratele de uzură pentru utilizatorii noi.

Angajamentul scăzut al utilizatorilor în rândul utilizatorilor mai experimentați simbolizează, de asemenea, nevoia de educație continuă (sau simplitatea produsului). Poate fi, de asemenea, un semn că fluxul dvs. de lucru pentru a educa continuu clienții existenți despre funcții noi sau de bază, tutoriale avansate și comenzi rapide necesită mai multă muncă.

Îmbunătățiți retenția clienților

Utilizatorii implicați sunt mai ușor de păstrat. Îmbunătățirea gradului de utilizare a produsului și educarea proactivă a utilizatorilor îmbunătățește experiența și păstrarea utilizatorului. Cu cât utilizatorii văd mai multă valoare în produsul dvs., cu atât este mai puțin probabil să plece.

Atunci când produsul dvs. este mai lipicios, utilizatorii se familiarizează. Găsirea și trecerea la un concurent sau o alternativă este mai ușoară dacă lăsați nevoile fundamentale neabordate.

Iată câteva modalități în care implicarea utilizatorilor contribuie la reținerea clienților, contribuind la îmbunătățirea retenției nete a dolarului (NDR) și a profitabilității finale.

Cum să reduceți renunțarea cu implicarea utilizatorului

Să ne uităm la cinci strategii cheie pentru a reduce pierderea utilizând implicarea utilizatorilor.

Aflați ce consideră utilizatorii valoros

Implicarea utilizatorilor este direct legată de valoarea percepută a produsului dvs. Prin urmare, primul pas pentru reducerea abandonului este să înțelegeți unde utilizatorii dvs. găsesc cea mai mare valoare în produsul dvs. Cheia aici este să evitați asumarea a ceea ce este valoros și să folosiți datele despre implicarea utilizatorilor pentru a cuantifica valoarea.

Odată ce înțelegeți modul în care utilizatorii definesc valoarea, puteți proiecta fluxuri și cicluri specifice, astfel încât aceștia să ajungă la valoare mai devreme decât mai târziu. Acest lucru afectează, de asemenea, modul în care priviți foaia de parcurs al produsului, astfel încât să puteți prioritiza funcțiile care au ca rezultat o valoare mai mare pentru utilizator.

Prețuri și ambalaje de reluare

Când știi ce caracteristici sunt cele mai valoroase, este firesc să remaniezi ambalajul produselor pentru a le face disponibile în cel mai popular plan. În mod similar, încercați și să experimentați strategia dvs. de prețuri. O mare parte din baza dvs. de utilizatori primește probabil funcții valoroase în cel mai dorit plan. Această propunere de valoare contribuie la o retenție mai mare.

Analizați motivele abandonului

Clienții pleacă din mai multe motive. Pentru a prezice în mod proactiv ratarea, analizați modelele de implicare a utilizatorilor. Câți utilizatori activează după înregistrare? Câți utilizatori activi aveți? Câți dintre ei explorează caracteristicile de bază? Analizarea activităților utilizatorilor reluați vă permite să vedeți modele în călătoria lor pe care le puteți folosi în avantajul dvs.

Îmbunătățiți experiența de integrare

O experiență încântătoare de onboarding creează utilizatori loiali și implicare pe termen lung. Secvența dvs. de integrare ar trebui să parcurgă funcțiile cheie și acțiunile dorite de utilizator în primele câteva zile de utilizare a produsului.

O experiență de integrare perfectă îi ajută pe utilizatori să-și dea seama Aha! moment cu produsul dvs. la începutul călătoriei lor. Acest lucru îmbunătățește adoptarea produsului și ține sub control pierderea.

Segmentează utilizatorii și experimentează

Strategiile de reducere a abandonului nu pot fi universale. Ele se schimbă în funcție de nivelurile de implicare. Pentru utilizatorii neangajați, aveți nevoie de comunicare frecventă, instruire și experimentare pentru a le îmbunătăți nivelul de implicare.

Pe de altă parte, ar trebui să lucrați pentru ca un utilizator implicat să rămână așa pentru o perioadă lungă de timp. De asemenea, puteți segmenta utilizatorii ca noi și experimentați pentru a implementa strategii direcționate și a-i păstra mai mult timp.

Implicarea utilizatorului este o optică a valorii

Implicarea utilizatorilor ajută la descoperirea modului în care clienții își ating obiectivele cu produsul dvs. și identifică domeniile de îmbunătățire. Canalele de implicare a utilizatorilor au sens numai dacă obiectivul dvs. principal este susținerea nevoilor clienților.

Google Inbox a fost menit să fie produsul perfect. Cu toate acestea, nu a reușit să capteze imaginația clienților și a făcut prea multe schimbări care le-au provocat percepțiile. Nu a urmat principiul de bază – tehnologia trebuie să ofere valoare din obiectivul clientului, nu al inovatorului.

Urmărirea continuă a implicării utilizatorilor trebuie să fie un principiu operațional. Vă va ajuta să vedeți cum un produs ar putea fi livrat mai bine clienților și să descopere perspectivele clienților despre produsul dvs. În cele din urmă, loialitatea clienților este o funcție a valorii derivate.

Pune-ți produsul în centrul strategiei tale organizaționale. Aflați cum cu o strategie de prețuri SaaS bazată pe produse.