Cos'è il coinvolgimento degli utenti? Un churn-buster per le aziende SaaS

Di tutti i 282 necrologi dei prodotti Google, la scomparsa di Inbox è stata la più dolorosa.

Il 28 maggio 2015, la posta in arrivo di Google è entrata in un mercato disordinato come l'erudito cugino di secondo grado di altre offerte di posta elettronica. Ha fatto tutto ciò che qualsiasi servizio di posta elettronica poteva solo sognare: creare una navigazione pulita, elegante e semplice. Per la prima (e unica) volta, "Posta in arrivo zero" non era tutto un hocus pocus.

Ogni concorrente sapeva segretamente che era molto avanti, eppure marzo 2019 è diventato la fine della strada per questo client di posta elettronica, con grande sgomento del piccolo (ma appassionato) culto di follower che aveva accumulato. Sfortunatamente per Inbox, l'ampia adozione di Gmail ha avuto un effetto pavloviano sulla percezione da parte dei clienti di come dovrebbe apparire e percepire un'app di posta elettronica.

Sebbene Inbox abbia semplificato radicalmente le e-mail, non ha visto l'adozione a macchia d'olio che sperava perché i clienti avevano aspettative che dovevano essere soddisfatte, non messe in discussione. Il meglio non è sempre buono.

Inbox è stato un ottimo prodotto. Ciò in cui non era eccezionale era guidare il coinvolgimento degli utenti su larga scala. Ciò dimostra che qualsiasi innovazione è valida solo quanto la sua adozione e impegno.

In un mercato SaaS dove le trasformazioni (prezzi, innovazione o esperienza del cliente) sono la posta in gioco, il coinvolgimento degli utenti è spesso un fattore determinante per il successo. Separa il successo da ciò che avrebbe potuto essere (i).

L'offerta ripetuta di interazioni significative assicura che i clienti trovino una forte correlazione di valore con il prodotto o il servizio e alla fine si trasformino in forti sostenitori.

Molti confondono l'esperienza dell'utente e il coinvolgimento principalmente perché hanno lo stesso scopo: aumentare la fedeltà e ridurre al minimo il tasso di abbandono. Tuttavia, l'esperienza dell'utente finisce con l'esaminare come un utente interagisce con il tuo prodotto, mentre il coinvolgimento dell'utente valuta il modo in cui ne trae valore.

Un elevato coinvolgimento degli utenti si verifica quando gli utenti hanno interazioni ripetute e significative con il tuo prodotto o servizio. Gli utenti attivi e coinvolti rimangono più a lungo con il prodotto, adottano nuove funzionalità più rapidamente e influenzano la redditività complessiva. È particolarmente vero per le attività in abbonamento, in cui la decisione di un cliente di rimanere (o andarsene) ha un impatto sostanziale sulle entrate ricorrenti.

Se sei un'azienda di crescita guidata dal prodotto (PLG), il coinvolgimento degli utenti va oltre la fidelizzazione per avere un impatto sulle acquisizioni (poiché, in assenza di assistenza alle vendite, le acquisizioni di referral/inbound hanno la precedenza).

L'onboarding dei clienti dovrebbe essere in linea con i principi di coinvolgimento degli utenti. Un'esperienza di onboarding senza soluzione di continuità aiuta a trasformare i nuovi utenti netti in motori di entrate ricorrenti e a costruire una rete fedele nutrendo sostenitori.

Importanza del coinvolgimento degli utenti

Gli utenti che trovano più valore nel tuo prodotto hanno maggiori probabilità di rimanere più a lungo, rinnovare gli abbonamenti e passare a un piano superiore. Il coinvolgimento degli utenti è anche un ottimo foraggio per il tuo motore di fidelizzazione.

C'è una notevole differenza tra i clienti a lungo termine e quelli iper-coinvolti. Un cliente a lungo termine potrebbe anche essere dormiente, ma un cliente molto coinvolto è un imminente campione del marchio.

Identificando "chi è chi" al momento della cancellazione (sì, anche i clienti iper-coinvolti possono avere problemi), puoi dare la priorità ai tuoi sforzi di fidelizzazione in modo efficace solo per salvare i clienti ad alto prezzo con potenziale di upsell o rinvii.

Misurare il coinvolgimento degli utenti aiuta anche a identificare i problemi nascosti che affliggono i clienti a lungo termine con un improvviso intento di abbandono. Agire in base a queste informazioni risolve problemi profondi e determina (o prevede) le mutevoli aspettative dei clienti, lo slancio del marchio e il tasso di abbandono.

Questo ti aiuta ulteriormente a soddisfare e superare le aspettative dei clienti, fidelizzare i clienti e mantenere la tua azienda un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Un indicatore del successo del prodotto

Il coinvolgimento degli utenti guida la roadmap del prodotto in SaaS ad alta crescita. Aiuta i product manager a determinare i modelli di utilizzo, a dare priorità allo sviluppo delle funzionalità e a razionalizzare le risorse durante la correzione dei prodotti.

L'identificazione del coinvolgimento degli utenti durante l'onboarding, l'upselling o il downgrade offre informazioni utili per il miglioramento dei processi. Ciò potrebbe includere un migliore onboarding, formazione degli utenti o miglioramenti del packaging che spingano i clienti nella fase successiva del loro percorso del prodotto, aumentando il valore della vita del cliente (LTV).

Impatto sul churn

Le aziende SaaS in fase iniziale sono spesso orientate alla crescita e si concentrano maggiormente sull'acquisizione di clienti e sulla crescita dei ricavi. Tuttavia, i portafogli dei clienti temperati e l'incertezza economica hanno spinto il periodo medio di rimborso del costo di acquisizione del cliente (CAC) in SaaS a 12-17 mesi, con un impatto sui tassi di crescita complessivi. Quindi, oggi, qualsiasi azienda SaaS impiega almeno 12 mesi (in media) per trarre benefici materiali da un'acquisizione.

Con una corretta strategia di coinvolgimento degli utenti nelle prime fasi, puoi evitare un alto tasso di abbandono dei clienti che porta a perdite di entrate e CAC non recuperato. Sebbene molte aziende offrano prove gratuite per aumentare il proprio pool di acquisizioni, una mancanza di attenzione al coinvolgimento degli utenti potrebbe ridurre ulteriormente i tassi di conversione (dagli utenti di prova gratuiti a quelli a pagamento).

L'aumento ponderato del coinvolgimento degli utenti aiuta a formulare strategie mirate volte alla fidelizzazione dei clienti.

Opportunità di espansione del fatturato

È semplice: è probabile che i tuoi utenti più coinvolti e attivi effettueranno l'upgrade. Il coinvolgimento degli utenti è un principio fondamentale per il successo dei clienti e i team di vendita nelle aziende SaaS di terra ed espansione.

Modelli come i prezzi basati sull'utilizzo, in cui l'utilizzo ripetitivo sostenuto (quindi, il coinvolgimento) ridimensiona gradualmente il contratto, si basano anche sul monitoraggio dei livelli di coinvolgimento da parte dei team. Un'analisi dell'utilizzo delle funzionalità aiuta anche a trovare opportunità sconosciute, casi d'uso e componenti aggiuntivi per l'upsell o il cross-sell.

Come misurare il coinvolgimento degli utenti

Ogni azienda (indipendentemente dal suo settore) ha le sue stranezze uniche.

Ad esempio, mentre sia HubSpot che Salesforce competono come CRM, quest'ultimo serve solo prezzi basati sui posti, mentre il primo sperimenta livelli freemium, abbonamenti e eccedenze basate sull'utilizzo.

Quindi i clienti di ciascuna azienda variano nel modo in cui interagiscono e traggono valore dai prodotti. Il coinvolgimento degli utenti sconta le differenze a livello di prodotto/funzionalità tra le due piattaforme.

Misurare il coinvolgimento degli utenti è come identificare la tua metrica di successo principale come azienda. Per prima cosa riconosci l'abisso di differenza tra te e altri giocatori simili, definisci i tuoi obiettivi di coinvolgimento degli utenti e quindi cogli le metriche che riflettono il modo in cui i tuoi clienti percepiscono la tua attività.

Le aziende di solito iniziano analizzando l'attività degli utenti come clic, download, utilizzo giornaliero/settimanale, utenti attivi, ecc.

Mentre questo dovrebbe darti un'idea delle varie metriche di coinvolgimento, diamo un'occhiata ad alcune metriche chiave e al loro significato.

Metriche chiave sul coinvolgimento degli utenti

È meglio analizzare ogni metrica come una coorte piuttosto che in silos per ottenere informazioni utili dal coinvolgimento degli utenti. Ad esempio, potresti sembrare migliore se i tuoi utenti totali sono 80.000 a settimana, v/s 35.000 per il tuo concorrente.

Tuttavia, un rapido zoom sul numero totale di utenti attivi, sul numero di funzionalità principali utilizzate e sui ricavi previsti per gli aggiornamenti fornisce una visione migliore dello stato di salute dell'azienda. Queste informazioni avvicinano i clienti al tuo valore come azienda.

Sebbene l'elenco non sia esaustivo, ecco alcune metriche chiave sul coinvolgimento degli utenti da tenere d'occhio per fidelizzare i clienti e mantenere la salute dei profitti.

Azioni chiave intraprese

Sebbene la definizione di "azioni chiave" differisca in modo significativo da un'azienda all'altra, si tratta di pietre miliari chiave nel percorso del cliente che determinano i livelli di coinvolgimento del cliente. Pensa ai lead qualificati per il marketing (MQL) e ai lead qualificati per le vendite (SQL) in termini di consumo del prodotto rispetto al consumo di marketing.

Le soglie di azione critiche hanno spesso spinto alcune aziende famose a intraprendere azioni strategiche che definiscono il momento, nella fase iniziale. Ad esempio, Facebook ha scoperto che ci vuole amicizia con 30 persone sulla piattaforma per catturare qualcuno.

Questa scoperta li ha aiutati a convincere le persone a costruire almeno 30 amici sulla piattaforma, generando effetti di rete che rendono la piattaforma quello che è oggi.

Il monitoraggio delle azioni chiave fornisce anche informazioni sull'usabilità del tuo prodotto. Ad esempio, il monitoraggio di quanto segue può mostrare meglio la densità di coinvolgimento:

• N. di azioni chiave per utente
• Tempo trascorso tra due azioni chiave

Utenti attivi

Gli utenti attivi giornalieri/settimanali/mensili (DAU, WAU, MAU) aiutano a quantificare il numero di utenti coinvolti in un periodo specifico. Un conteggio corretto degli utenti attivi indica la fattibilità e il valore del tuo prodotto. È anche utile visualizzare gli utenti attivi distribuiti su un periodo più lungo per identificare la persistenza generale del prodotto.

I picchi concentrati di utenti attivi possono indicare impatti stagionali, aiutandoti a determinare i periodi migliori per estendere le offerte di coinvolgimento o gli sconti. Al contrario, una bassa varianza negli utenti attivi nel tempo può indicare un prodotto generalmente appiccicoso.

Il controllo degli utenti attivi per funzionalità o prodotti specifici (se sei un'azienda multiprodotto) può anche aiutarti a scoprire quali funzionalità o prodotti sono più appiccicosi di altri, fornendo componenti aggiuntivi strategici o alternative di vendita incrociata per aumentare l'LTV dei clienti.

Tasso di adozione del prodotto

Per migliorare l'adozione del prodotto, impacchetta bene le funzionalità centrali del tuo prodotto e conosci quanto tempo un utente ha bisogno per esplorare la maggior parte o tutte le tue funzionalità.

Ad esempio, il monitoraggio delle funzionalità principali utilizzate nei primi 30 giorni di utilizzo del prodotto può presentare requisiti importanti per i tuoi clienti. Questo può informare meglio il tuo processo di scoperta delle vendite e favorire migliori conversioni.

Un alto tasso di adozione del prodotto è anche un indicatore importante di utenti altamente coinvolti che puoi coltivare ulteriormente in campioni o sostenitori.

Applicazioni di coinvolgimento degli utenti

Una panoramica delle principali metriche di coinvolgimento degli utenti offre alle aziende un assaggio delle opportunità per ottimizzare l'adozione del prodotto, prendere decisioni strategiche di crescita e migliorare le prestazioni aziendali complessive.

Ecco alcune applicazioni pratiche per sfruttare i dati sul coinvolgimento degli utenti e promuovere miglioramenti del prodotto e dell'azienda.

Migliora l'usabilità del prodotto

Gli utenti preferiscono interfacce semplici e intuitive. L'identificazione anticipata delle azioni ripetute migliora l'usabilità del prodotto. Puoi diventare creativo con flussi di lavoro utente in-app ideali, persino sperimentare notifiche push e chatbot o adottare un approccio guidato all'adozione del prodotto.

Rimuovi eventuali punti di attrito nel percorso del cliente, ad esempio passaggi aggiuntivi per arrivare alle funzionalità chiave del prodotto.

Migliorare la formazione degli utenti

La formazione degli utenti è fondamentale per migliorare il coinvolgimento. Quindi presta particolare attenzione ai nuovi utenti e istruiscili sull'utilizzo migliore del prodotto. Ciò riduce il time-to-value. In genere, i flussi di onboarding in-app, la formazione in guanti bianchi per gli utenti alle prime armi o la documentazione e i video dettagliati riducono in modo significativo i tassi di abbandono per i nuovi utenti.

Il basso coinvolgimento degli utenti tra gli utenti più esperti simboleggia anche la necessità di una formazione continua (o semplicità del prodotto). Può anche essere un segno che il tuo flusso di lavoro per istruire continuamente i clienti esistenti su funzionalità nuove o principali, esercitazioni avanzate e scorciatoie richiede più lavoro.

Migliora la fidelizzazione dei clienti

Gli utenti coinvolti sono più facili da mantenere. Migliorare l'usabilità del prodotto e la formazione proattiva degli utenti migliora l'esperienza e la fidelizzazione degli utenti. Più valore gli utenti vedono nel tuo prodotto, meno è probabile che se ne vadano.

Quando il tuo prodotto è più appiccicoso, gli utenti acquisiscono familiarità. Trovare e passare a un concorrente oa un'alternativa è più facile se si lasciano irrisolti i bisogni fondamentali.

Ecco alcuni modi in cui il coinvolgimento degli utenti contribuisce alla fidelizzazione dei clienti, aiutando a migliorare la fidelizzazione del dollaro netto (NDR) e la redditività dei profitti.

Come ridurre il tasso di abbandono con il coinvolgimento degli utenti

Diamo un'occhiata a cinque strategie chiave per ridurre il tasso di abbandono utilizzando il coinvolgimento degli utenti.

Scopri cosa gli utenti considerano prezioso

Il coinvolgimento degli utenti si collega direttamente al valore percepito del tuo prodotto. Quindi, il primo passo per ridurre il tasso di abbandono è capire dove i tuoi utenti trovano il massimo valore nel tuo prodotto. La chiave qui è evitare di dare per scontato ciò che è prezioso e utilizzare i dati sul coinvolgimento degli utenti per quantificare il valore.

Una volta compreso come i tuoi utenti definiscono il valore, puoi progettare flussi e cicli specifici, in modo che arrivino al valore il prima possibile. Ciò influisce anche sul modo in cui guardi la roadmap del tuo prodotto in modo da poter dare la priorità alle funzionalità con conseguente maggiore valore per l'utente.

Rielaborare i prezzi e l'imballaggio

Quando sai quali sono le funzionalità più preziose, è naturale rimescolare la confezione del prodotto per renderle disponibili nel piano più popolare. Allo stesso modo, prova a sperimentare anche con la tua strategia di prezzo. È probabile che una grossa fetta della tua base di utenti ottenga funzionalità apprezzate nel loro piano più desiderato. Questa proposta di valore contribuisce a una maggiore fidelizzazione.

Analizza le ragioni dell'abbandono

I clienti se ne vanno per tanti motivi. Per prevedere in modo proattivo il tasso di abbandono, analizza i modelli di coinvolgimento degli utenti. Quanti utenti si attivano dopo la registrazione? Quanti utenti attivi hai? Quanti di loro esplorano le funzionalità principali? L'analisi delle attività degli utenti agitati ti consente di vedere i modelli nel loro viaggio che puoi utilizzare a tuo vantaggio.

Migliora l'esperienza di onboarding

Una deliziosa esperienza di onboarding crea utenti fedeli e coinvolgimento a lungo termine. La sequenza di onboarding dovrebbe illustrare le funzionalità principali e le azioni previste dall'utente entro i primi giorni di utilizzo del prodotto.

Un'esperienza di onboarding senza soluzione di continuità aiuta gli utenti a realizzare il loro Aha! momento con il tuo prodotto all'inizio del loro viaggio. Ciò migliora l'adozione del prodotto e tiene sotto controllo il tasso di abbandono.

Segmenta gli utenti e sperimenta

Le strategie di riduzione del tasso di abbandono non possono essere valide per tutti. Cambiano in base ai livelli di coinvolgimento. Per gli utenti non coinvolti, sono necessarie comunicazioni, formazione e sperimentazione frequenti per migliorare i loro livelli di coinvolgimento.

D'altra parte, dovresti lavorare per fare in modo che un utente coinvolto rimanga in quel modo per un lungo periodo. Puoi anche segmentare gli utenti come nuovi ed esperti per implementare strategie mirate e trattenerli più a lungo.

Il coinvolgimento degli utenti è un'ottica di valore

Il coinvolgimento degli utenti aiuta a scoprire in che modo i clienti raggiungono i loro obiettivi con il tuo prodotto e identifica le aree di miglioramento. Le canalizzazioni di coinvolgimento degli utenti hanno senso solo se il tuo obiettivo principale è supportare le esigenze dei clienti.

Google Inbox doveva essere il prodotto perfetto. Tuttavia, non è riuscito a catturare l'immaginazione dei clienti e ha apportato troppi cambiamenti che hanno sfidato le loro percezioni. Non ha seguito il principio di base: la tecnologia deve offrire valore dall'obiettivo del cliente, non da quello dell'innovatore.

Il monitoraggio continuo del coinvolgimento degli utenti deve essere un principio operativo. Aiuterà a vedere come un prodotto potrebbe essere consegnato meglio ai clienti e scoprire le intuizioni dei clienti sul tuo prodotto. In definitiva, la fedeltà del cliente è una funzione del valore derivato.

Metti il ​​tuo prodotto al centro della tua strategia organizzativa. Scopri come con una strategia di prezzo SaaS basata sul prodotto.