什么是用户参与度？ SaaS 业务的搅局者

在所有 282 个 Google 产品讣告中，Inbox 的消亡是最伤人的。

2015 年 5 月 28 日，Google 的收件箱作为其他电子邮件产品的博学堂兄弟进入了一个混乱的市场。 它做了任何电子邮件服务梦寐以求的事情——构建干净、时尚和简单的导航。 这是第一次（也是唯一一次），“收件箱归零”并非全是骗局。

每个竞争对手都暗自知道它遥遥领先，然而，2019 年 3 月成为这个电子邮件客户端的终点，这让它积累的一小群（但充满热情的）追随者感到沮丧。 不幸的是，对于 Inbox，Gmail 的广泛采用对客户对电子邮件应用程序的外观和感觉的看法产生了巴甫洛夫效应。

虽然 Inbox 从根本上简化了电子邮件，但它并没有看到它所希望的野火般的采用，因为客户的期望需要得到满足，而不是受到挑战。 更好并不总是好的。

Inbox 是一个很棒的产品。 它不擅长的是大规模推动用户参与。 这表明任何创新的好坏取决于它的采用和参与。

在竞争激烈的 SaaS 市场中，转型（定价、创新或客户体验）是筹码，用户参与通常是成功的关键决定因素。 它将成功与本来可以的分开。

反复提供有意义的互动可确保客户找到与产品或服务的强烈价值相关性，并最终发展成为强有力的拥护者。

许多人混淆了用户体验和参与度，主要是因为它们服务于相同的目的：提高忠诚度和最大限度地减少客户流失。 然而，用户体验最终会审查用户如何与您的产品进行交互，而用户参与度则评估他们如何从中获取价值。

当用户与您的产品或服务进行重复、有意义的交互时，就会出现高用户参与度。 活跃和参与的用户使用产品的时间更长，更快地采用新功能，并影响整体盈利能力。 对于订阅业务尤其如此，客户决定留下（或离开）会对经常性收入产生重大影响。

如果您是一家以产品为导向的增长 (PLG) 企业，那么用户参与度不仅会影响保留，还会影响收购（因为在没有销售协助的情况下，推荐/入站收购优先）。

客户入职应符合用户参与原则。 无缝的入职体验有助于将净新用户转变为经常性收入驱动因素，并通过滋养拥护者建立忠诚的网络。

用户参与的重要性

在您的产品中发现更多价值的用户更有可能停留更长时间、续订和升级到更高的计划。 用户参与度也是您保留引擎的重要素材。

长期客户和高度参与的客户之间存在相当大的差异。 长期客户也可能处于休眠状态，但高度参与的客户是即将到来的品牌冠军。

通过在取消时识别“谁是谁”（是的，高度参与的客户也可能有问题），您可以有效地优先考虑您的保留工作，只为保留具有追加销售或推荐潜力的高价客户。

衡量用户参与度还有助于识别长期客户突然流失的未公开问题。 根据这些信息采取行动可以解决根深蒂固的问题，并确定（或预测）不断变化的客户期望、品牌势头和客户流失。

这进一步帮助您满足并超越客户期望，提高客户忠诚度，并让您的企业在竞争中保持领先地位。

产品成功的指标

用户参与推动了高增长 SaaS 中的产品路线图。 它可以帮助产品经理确定使用模式、确定功能开发的优先级以及在修复产品时合理化资源。

在入职、升级销售或降级期间识别用户参与度可以为流程改进带来可操作的见解。 这可能包括更好的入职培训、用户教育或包装改进，以推动客户进入产品旅程的下一阶段，从而提高客户生命周期价值 (LTV)。

对流失的影响

早期的 SaaS 公司通常具有增长意识，更注重客户获取和收入增长。 然而，客户钱包受压和经济不确定性已将 SaaS 的平均客户获取成本 (CAC) 投资回收期推高至 12-17 个月，从而影响了整体增长率。 因此，今天，任何 SaaS 企业至少需要 12 个月（平均）才能从收购中获得实质性收入收益。

通过在早期阶段采用适当的用户参与策略，您可以避免导致收入损失和无法恢复的 CAC 的高客户流失率。 虽然许多企业提供免费试用以扩大他们的收购池，但缺乏对用户参与度的关注可能会进一步降低转化率（从免费试用用户到付费用户）。

深思熟虑地提高用户参与度有助于制定旨在留住客户的有针对性的策略。

收入扩张机会

很简单——您最参与和最活跃的用户可能会升级。 用户参与是客户成功和销售团队在土地和扩展 SaaS 业务中的核心原则。

基于使用的定价模型，其中持续的重复使用（因此，参与）逐渐扩展合同，也依赖于团队监控参与水平。 功能使用分析还有助于找到未发现的机会、用例和附加产品以进行追加销售或交叉销售。

如何衡量用户参与度

每个企业（无论其行业）都有其独特的怪癖。

例如，虽然 HubSpot 和 Salesforce 都作为 CRM 竞争，但后者仅提供基于席位的定价，而前者则试验免费增值层、订阅和基于使用的超额。

因此，每个企业的客户在与产品互动和从产品中获取价值的方式上各不相同。 用户参与度降低了两个平台之间的产品/功能级别差异。

衡量用户参与度就像确定您作为企业的主要成功指标。 您首先要认识到您与其他类似参与者之间的差异，定义您的用户参与度目标，然后提取反映客户如何看待您的业务的指标。

企业通常从分析用户活动开始，例如点击、下载、每日/每周使用、活跃用户等。

虽然这应该让您了解各种参与度指标，但让我们看看一些关键指标及其含义。

关键用户参与度指标

最好将每个指标作为一个群组进行分析，而不是孤立地进行分析，以便从用户参与度中获得可操作的见解。 例如，如果您每周的总用户数为 80,000，而您的竞争对手为 35,000，那么您的表现可能会更好。

然而，快速放大活跃用户总数、使用的核心功能数量和预测的升级收入可以更好地了解业务健康状况。 这些见解使客户更接近您作为企业的价值。

虽然列表并不详尽，但这里有一些关键的用户参与度指标，可以密切关注以获得客户忠诚度并保持底线健康。

采取的主要行动

尽管“关键行动”的定义因企业而异，但这些都是客户旅程中决定客户参与度的关键里程碑。 从产品消费而非营销消费的角度考虑营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL)。

关键行动阈值通常会促使一些受欢迎的企业采取决定性的、早期的战略行动。 例如，Facebook 发现需要在该平台上与 30 个人成为朋友才能吸引某人。

这一发现帮助他们让人们在该平台上建立了至少 30 个朋友，产生了网络效应，使该平台成为今天的样子。

监控关键操作还可以深入了解您的产品的可用性。 例如，跟踪以下内容可以更好地展示参与度：

• 每个用户的关键操作数
• 两个关键动作之间花费的时间

活跃用户

每日/每周/每月活跃用户（DAU、WAU、MAU）有助于量化特定时期内参与的用户数量。 健康的活跃用户数表明您的产品具有可行性和价值。 还可以查看分布在更长时间内的活跃用户，以确定一般的产品粘性。

活跃用户的集中爆发可能指向季节性影响，帮助您确定延长参与优惠或折扣的最佳时间。 相比之下，随着时间的推移，活跃用户的低变化可能表明产品具有普遍的粘性。

检查活跃用户的特定功能或产品（如果您是一家多产品企业）还可以帮助发现哪些功能或产品比其他功能或产品更具粘性，为您提供战略附加或交叉销售替代方案以增加客户 LTV。

产品采用率

要提高产品采用率，请将产品的核心功能打包好，并了解用户需要多少时间来探索您的大部分或所有功能。

例如，跟踪产品使用前 30 天使用的核心功能可以展示客户的首要需求。 这可以更好地为您的销售发现过程提供信息并推动更好的转化。

高产品采用率也是高度参与用户的领先指标，您可以将这些用户进一步培养为拥护者或拥护者。

用户参与的应用

对关键用户参与度指标的鸟瞰图使企业可以瞥见优化产品采用、制定战略增长决策和提高整体业务绩效的机会。

以下是一些利用用户参与数据并推动产品和业务改进的实际应用。

提高产品可用性

用户更喜欢简单直观的界面。 及早识别重复的操作可以提高产品的可用性。 您可以通过理想的应用程序内用户工作流程发挥创意，甚至可以尝试推送通知和聊天机器人，或者采用引导式方法来采用产品。

消除客户旅程中任何可能的摩擦点，例如获得关键产品功能的额外步骤。

改善用户教育

用户教育对于提高参与度至关重要。 因此，要特别注意新用户，并教育他们如何最好地使用产品。 这缩短了实现价值的时间。 通常，应用内入门流程、对新用户的专业培训或详细的文档和视频可以显着降低新用户的流失率。

更有经验的用户之间的低用户参与度也象征着需要继续教育（或产品简单性）。 这也可能表明您的工作流程需要做更多的工作，以不断向现有客户介绍新功能或核心功能、高级教程和快捷方式。

提高客户保留率

参与的用户更容易保留。 提高产品的可用性和主动的用户教育可以增强用户体验和保留率。 用户在你的产品中看到的价值越高，他们离开的可能性就越小。

当您的产品更具粘性时，用户会建立熟悉度。 如果您不解决基本需求，寻找并转向竞争对手或替代品会更容易。

以下是用户参与有助于客户保留的一些方式，有助于提高净美元保留率 (NDR) 和底线盈利能力。

如何通过用户参与减少流失

让我们看一下使用用户参与减少客户流失的五个关键策略。

找出用户认为有价值的东西

用户参与度与您产品的感知价值直接相关。 因此，减少客户流失的第一步是了解您的用户在您的产品中找到最大价值的地方。 这里的关键是避免假设什么是有价值的，并使用用户参与数据来量化价值。

一旦您了解了用户如何定义价值，您就可以设计特定的流程和周期，以便他们尽早获得价值。 这也会影响您查看产品路线图的方式，以便您可以确定可带来更高用户价值的功能的优先级。

返工定价和包装

当您知道哪些功能最有价值时，很自然地会重新调整产品包装以使其在最受欢迎的计划中可用。 同样，也尝试尝试您的定价策略。 您的大部分用户群可能会在他们最想要的计划中获得有价值的功能。 这一价值主张有助于提高留存率。

分析流失原因

客户离开的原因有很多。 要主动预测流失，请分析用户参与的模式。 注册后有多少用户激活？ 你有多少活跃用户？ 其中有多少探索了核心功能？ 分析流失用户的活动可以让您了解他们旅程中的模式，您可以利用这些模式来发挥自己的优势。

改善入职体验

愉快的入职体验可以创造忠诚的用户和长期参与。 您的入门顺序应该在产品使用的头几天内逐步介绍您的主要功能和预期的用户操作。

无缝的入职体验可帮助用户实现他们的 Aha！ 在他们旅程的早期与您的产品相处的时刻。 这提高了产品采用率并控制了客户流失。

细分用户和实验

减少客户流失的策略不能放之四海而皆准。 它们根据参与度而变化。 对于未参与的用户，您需要频繁的沟通、培训和实验来提高他们的参与度。

另一方面，您应该努力让参与的用户长时间保持这种状态。 您还可以将用户细分为新用户和有经验的用户，以部署有针对性的策略并更长时间地保留他们。

用户参与是一种价值光学

用户参与有助于发现客户如何通过您的产品实现他们的目标，并确定需要改进的地方。 只有当您的主要关注点是支持客户需求时，用户参与渠道才有意义。

Google Inbox 本来就是完美的产品。 然而，它未能抓住客户的想象力，并做出了太多挑战他们认知的改变。 它没有遵循基本原则——技术需要从客户的角度而不是创新者的角度提供价值。

持续跟踪用户参与度需要成为一项操作原则。 这将有助于了解如何更好地将产品交付给客户，并揭示客户对您产品的看法。 最终，客户忠诚度是派生价值的函数。

将您的产品置于组织战略的中心。 了解如何使用以产品为主导的 SaaS 定价策略。