ما هو تفاعل المستخدم؟ A Churn-Buster للأعمال SaaS

من بين جميع منتجات Google البالغ عددها 282 نعيًا ، كان زوال Inbox هو الأكثر ضررًا.

في 28 مايو 2015 ، دخل صندوق الوارد من Google سوقًا مزدحمة باعتباره ابن العم الثاني المثقف لعروض البريد الإلكتروني الأخرى. لقد فعل كل شيء يمكن لأي خدمة بريد إلكتروني أن تحلم به فقط - إنشاء تنقل نظيف وأنيق وبسيط. للمرة الأولى (والوحيدة) ، لم يكن "Inbox zero" هو التركيز البؤري فقط.

كان كل منافس يعرف سرًا أنه يتقدم بأميال ، ومع ذلك ، أصبح شهر مارس 2019 نهاية الطريق لعميل البريد الإلكتروني هذا ، الأمر الذي أثار استياء عبادة المتابعين الصغيرة (ولكن المتحمسة) التي جمعتها. لسوء الحظ بالنسبة لـ Inbox ، كان للتبني الواسع لـ Gmail تأثير بافلوفيان على تصور العملاء لكيفية ظهور تطبيق البريد الإلكتروني وأسلوبه.

بينما قام Inbox بتبسيط رسائل البريد الإلكتروني بشكل جذري ، إلا أنه لم ير تبني الهشيم الذي كان يأمل فيه لأن العملاء لديهم توقعات يجب الوفاء بها ، وليس التحدي. الأفضل ليس جيدًا دائمًا.

كان Inbox منتجًا رائعًا. ما لم يكن رائعًا هو زيادة تفاعل المستخدمين على نطاق واسع. هذا يدل على أن أي ابتكار يكون جيدًا مثل اعتماده والتفاعل معه.

في سوق SaaS ، حيث تكون التحولات (التسعير ، أو الابتكار ، أو تجربة العميل) بمثابة رهانات مائدة ، غالبًا ما يكون تفاعل المستخدم هو المحدد الرئيسي للنجاح. إنه يفصل بين الناجح الذي كان من الممكن أن يكون (ق).

يضمن تقديم تفاعلات هادفة بشكل متكرر للعملاء العثور على علاقة قيمة قوية بالمنتج أو الخدمة ، وفي النهاية يتطورون إلى دعاة أقوياء.

كثير من الناس يخلطون بين تجربة المستخدم والتفاعل لأنهم يخدمون نفس الغرض: زيادة الولاء وتقليل الاضطراب. ومع ذلك ، تنتهي تجربة المستخدم بفحص كيفية تفاعل المستخدم مع منتجك ، بينما يقيِّم تفاعل المستخدم كيفية استخلاص القيمة منه.

تحدث تفاعلات المستخدم العالية عندما يكون لدى المستخدمين تفاعلات متكررة وذات مغزى مع منتجك أو خدمتك. يظل المستخدمون النشطون والمتفاعلون مع المنتج لفترة أطول ، ويتبنون ميزات جديدة بشكل أسرع ، ويؤثرون على الربحية الإجمالية. هذا صحيح بشكل خاص بالنسبة للشركات التي تعمل بالاشتراك ، حيث يؤثر قرار العميل بالبقاء (أو المغادرة) بشكل كبير على الإيرادات المتكررة.

إذا كنت تعمل في مجال النمو الذي يقوده المنتج (PLG) ، فإن تفاعل المستخدم يتجاوز الاحتفاظ به للتأثير على عمليات الاستحواذ (لأنه في حالة عدم وجود مساعدة في المبيعات ، تكون الأولوية لعمليات الاستحواذ للإحالة / الواردة).

يجب أن يتماشى إعداد العملاء مع مبادئ مشاركة المستخدم. تساعد تجربة الإعداد السلسة في تحويل المستخدمين الجدد إلى محركات إيرادات متكررة وبناء شبكة مخلصة من خلال تغذية المدافعين.

أهمية تفاعل المستخدم

المستخدمون الذين يجدون قيمة أكبر في منتجك هم أكثر عرضة للبقاء لفترة أطول ، وتجديد الاشتراكات ، والترقية إلى خطة أعلى. تعد مشاركة المستخدم أيضًا علفًا رائعًا لمحرك الاحتفاظ لديك.

هناك فرق كبير بين العملاء على المدى الطويل والعملاء مفرطي النشاط. يمكن أيضًا أن يكون العميل طويل الأجل نائمًا ، لكن العميل شديد التفاعل هو بطل العلامة التجارية الوشيك.

من خلال تحديد "من" عند نقطة الإلغاء (نعم ، يمكن أن يواجه العملاء المتفاعلون بشكل كبير مشكلات أيضًا) ، يمكنك تحديد أولويات جهود الاحتفاظ بفعالية فقط لإنقاذ العملاء ذوي التذاكر العالية مع إمكانية زيادة المبيعات أو الإحالات.

يساعد قياس تفاعل المستخدم أيضًا في تحديد المشكلات غير المكشوف عنها التي تصيب العملاء على المدى الطويل بقصد حدوث خلل مفاجئ. يؤدي التصرف بناءً على هذه المعلومات إلى حل المشكلات العميقة الجذور ويحدد (أو يتوقع) تغيير توقعات العملاء ، وزخم العلامة التجارية ، والاضطراب.

يساعدك هذا أيضًا على تلبية توقعات العملاء وتجاوزها ، وزيادة ولاء العملاء ، والحفاظ على عملك في صدارة المنافسة.

مؤشر على نجاح المنتج

يقود تفاعل المستخدم خارطة طريق المنتج في SaaS عالية النمو. يساعد مديري المنتجات على تحديد أنماط الاستخدام ، وتحديد أولويات تطوير الميزات ، وترشيد الموارد عند إصلاح المنتجات.

يؤدي تحديد تفاعل المستخدم أثناء الإعداد أو البيع أو الرجوع إلى إصدار سابق إلى تقديم رؤى قابلة للتنفيذ لتحسين العملية. يمكن أن يشمل ذلك تحسينات على متن الطائرة ، أو تعليم المستخدم ، أو تحسينات التعبئة والتغليف التي تدفع العملاء إلى المرحلة التالية من رحلة منتجهم ، مما يعزز قيمة عمر العميل (LTV).

التأثير على التموج

غالبًا ما تكون شركات SaaS في المراحل المبكرة من التفكير في النمو وتركز أكثر على اكتساب العملاء ونمو الإيرادات. ومع ذلك ، دفعت محافظ العملاء المخففة وعدم اليقين الاقتصادي متوسط ​​فترة استرداد تكلفة اكتساب العملاء (CAC) في SaaS إلى 12-17 شهرًا ، مما أثر على معدلات النمو بشكل عام. لذلك ، اليوم ، يستغرق أي عمل SaaS 12 شهرًا على الأقل (في المتوسط) لجني فوائد الإيرادات المادية من عملية الاستحواذ.

باستخدام إستراتيجية مناسبة لإشراك المستخدم في المراحل المبكرة ، يمكنك تجنب ارتفاع معدل الانسحاب من العملاء مما يؤدي إلى خسارة الإيرادات وعدم استرداد CAC. في حين أن العديد من الشركات تقدم تجارب مجانية لتنمية مجموعة اكتسابها ، فإن عدم التركيز على تفاعل المستخدم قد يقلل من معدلات التحويل (من مستخدمي الإصدار التجريبي المجاني إلى المستخدمين المدفوعين).

تساعد زيادة مشاركة المستخدم بشكل مدروس في صياغة استراتيجيات مستهدفة تهدف إلى الاحتفاظ بالعملاء.

فرص التوسع في الإيرادات

الأمر بسيط - من المرجح أن يقوم المستخدمون الأكثر نشاطًا ونشاطًا بالترقية. تعد مشاركة المستخدم أحد المبادئ الأساسية لنجاح العملاء وفرق المبيعات في أعمال SaaS على الأرض والتوسع.

نماذج مثل التسعير المستند إلى الاستخدام ، حيث يؤدي الاستخدام المتكرر المستمر (وبالتالي ، المشاركة) إلى توسيع نطاق العقد تدريجيًا ، وتعتمد أيضًا على فرق تراقب مستويات المشاركة. يساعد تحليل استخدام الميزة أيضًا في العثور على الفرص غير المكتشفة وحالات الاستخدام والوظائف الإضافية لزيادة البيع أو البيع التبادلي.

كيفية قياس تفاعل المستخدم

كل عمل (بغض النظر عن صناعته) له ميزاته الفريدة.

على سبيل المثال ، بينما يتنافس كل من HubSpot و Salesforce كـ CRMs ، فإن الأخير لا يخدم سوى التسعير على أساس المقعد ، في حين أن التجارب السابقة مع طبقات freemium والاشتراكات والزيادات المستندة إلى الاستخدام.

لذلك يختلف العملاء في كل نشاط تجاري في كيفية تفاعلهم مع المنتجات واستخلاص القيمة منها. تعمل مشاركة المستخدم على خصم الفروق على مستوى المنتج / الميزة بين النظامين الأساسيين.

قياس تفاعل المستخدم هو مثل تحديد مقياس النجاح الأساسي الخاص بك كعمل تجاري. تتعرف أولاً على هوة الاختلاف بينك وبين اللاعبين الآخرين المماثلين ، وتحدد أهداف تفاعل المستخدم الخاصة بك ، ثم تلتقط مقاييس تعكس كيف ينظر عملاؤك إلى عملك.

تبدأ الشركات عادةً بتحليل نشاط المستخدم مثل النقرات والتنزيلات والاستخدام اليومي / الأسبوعي والمستخدمين النشطين وما إلى ذلك.

بينما يجب أن يمنحك هذا فكرة عن مقاييس التفاعل المختلفة ، فلنلقِ نظرة على بعض المقاييس الرئيسية وما تعنيه.

مقاييس تفاعل المستخدم الرئيسية

من الأفضل تحليل كل مقياس كمجموعة نموذجية بدلاً من الانعزال للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ من تفاعل المستخدم. على سبيل المثال ، قد يبدو أنك تتفوق في الأداء إذا كان إجمالي المستخدمين لديك 80000 أسبوعيًا ، مقابل 35000 لمنافسك.

ومع ذلك ، فإن التكبير السريع للعدد الإجمالي للمستخدمين النشطين وعدد الميزات الأساسية المستخدمة وإيرادات الترقية المتوقعة توفر رؤية أفضل لصحة الأعمال. تربط هذه الأفكار العملاء بشكل أقرب إلى قيمتك كشركة.

على الرغم من أن القائمة ليست شاملة ، فإليك بعض مقاييس تفاعل المستخدم الرئيسية للحفاظ على علامات تبويب قريبة لكسب ولاء العملاء والحفاظ على صحتهم النهائية.

الإجراءات الرئيسية المتخذة

على الرغم من أن تعريف "الإجراءات الرئيسية" يختلف اختلافًا كبيرًا من شركة إلى أخرى ، إلا أن هذه هي المعالم الرئيسية في رحلة العميل التي تحدد مستويات مشاركة العملاء. فكر في تسويق العملاء المحتملين المؤهلين (MQLs) والعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQL) من حيث استهلاك المنتج بدلاً من استهلاك التسويق.

غالبًا ما ساعدت عتبات الإجراءات الحاسمة بعض الشركات الشعبية على اتخاذ إجراءات استراتيجية في مراحلها الأولى تحدد اللحظة. على سبيل المثال ، وجد Facebook أن الأمر يتطلب صداقة 30 شخصًا على المنصة لجذب شخص ما.

ساعدهم هذا الاكتشاف في جعل الأشخاص يبنون ما لا يقل عن 30 صديقًا على المنصة ، مما أدى إلى إنشاء تأثيرات الشبكة التي تجعل النظام الأساسي على ما هو عليه اليوم.

تعطي مراقبة الإجراءات الرئيسية أيضًا نظرة ثاقبة حول قابلية استخدام منتجك. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تتبع ما يلي إلى إظهار كثافة المشاركة بشكل أفضل:

• عدد الإجراءات الرئيسية لكل مستخدم
• الوقت المنقضي بين إجراءين رئيسيين

المستخدمين النشطين

يساعد المستخدمون النشطون يوميًا / أسبوعيًا / شهريًا (DAU ، WAU ، MAU) في تحديد عدد المستخدمين المشاركين خلال فترة محددة. يشير العدد الصحي للمستخدمين النشطين إلى جدوى منتجك وقيمته. من الجيد أيضًا عرض المستخدمين النشطين المنتشرين عبر فترة ممتدة لتحديد مدى ثبات المنتج بشكل عام.

قد تشير الدفقات المركزة من المستخدمين النشطين إلى التأثيرات الموسمية ، مما يساعدك على تحديد أفضل الأوقات لتوسيع عروض المشاركة أو الخصومات. في المقابل ، قد يشير الاختلاف المنخفض في المستخدمين النشطين بمرور الوقت إلى منتج لزج بشكل عام.

يمكن أن يساعد التحقق من المستخدمين النشطين بحثًا عن ميزات أو منتجات محددة (إذا كنت تعمل في مجال متعدد المنتجات) على اكتشاف الميزات أو المنتجات الأكثر ثباتًا من غيرها ، مما يوفر لك إضافة استراتيجية أو بدائل بيع متقاطع لتنمية القيمة الدائمة للعملاء.

معدل اعتماد المنتج

لتحسين اعتماد المنتج ، قم بتجميع الميزات المركزية لمنتجك جيدًا واعرف مقدار الوقت الذي يحتاجه المستخدم لاستكشاف معظم أو كل ميزاتك.

على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تتبع الميزات الأساسية المستخدمة في أول 30 يومًا من استخدام المنتج إلى إظهار المتطلبات التي تشغل بال عملائك. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إعلام عملية اكتشاف المبيعات بشكل أفضل وتحقيق تحويلات أفضل.

يعد معدل تبني المنتج المرتفع أيضًا مؤشرًا رئيسيًا للمستخدمين المتفاعلين بدرجة عالية والذين يمكنك تربيتهم بشكل أكبر ليصبحوا أبطالًا أو دعاة.

تطبيقات تفاعل المستخدم

تمنح النظرة الشاملة لمقاييس تفاعل المستخدم الرئيسية للشركات لمحة عن الفرص لتحسين تبني المنتج واتخاذ قرارات النمو الإستراتيجية وتحسين الأداء العام للأعمال.

فيما يلي بعض التطبيقات العملية للاستفادة من بيانات تفاعل المستخدم ودفع تحسينات المنتجات والأعمال.

تحسين قابلية استخدام المنتج

يفضل المستخدمون واجهات بسيطة وبديهية. يؤدي تحديد الإجراءات المتكررة مبكرًا إلى تحسين قابلية استخدام المنتج. يمكنك أن تكون مبدعًا من خلال تدفقات عمل المستخدم المثالية داخل التطبيق ، أو حتى تجربة إشعارات الدفع وروبوتات الدردشة ، أو استخدام نهج إرشادي لاعتماد المنتج.

قم بإزالة أي نقاط احتكاك محتملة في رحلة العميل ، مثل الخطوات الإضافية للوصول إلى ميزات المنتج الرئيسية.

تحسين تعليم المستخدم

يعد تعليم المستخدم أمرًا بالغ الأهمية في تحسين المشاركة. لذا ، انتبه بشكل خاص إلى المستخدمين الجدد وقم بتثقيفهم حول استخدام المنتج بشكل أفضل. هذا يقلل من الوقت إلى القيمة. عادةً ما تعمل تدفقات الإعداد داخل التطبيق أو التدريب باستخدام القفازات البيضاء للمستخدمين لأول مرة أو الوثائق التفصيلية ومقاطع الفيديو على الحد بشكل كبير من معدلات التناقص للمستخدمين الجدد.

كما يشير انخفاض مشاركة المستخدم بين المستخدمين الأكثر خبرة إلى الحاجة إلى التعليم المستمر (أو بساطة المنتج). يمكن أن يكون أيضًا علامة على أن سير العمل الخاص بك لتثقيف العملاء الحاليين باستمرار حول الميزات الجديدة أو الأساسية والبرامج التعليمية المتقدمة والاختصارات يحتاج إلى مزيد من العمل.

تحسين الاحتفاظ بالعملاء

من السهل الاحتفاظ بالمستخدمين المتفاعلين. يعمل تحسين قابلية استخدام المنتج وتعليم المستخدم الاستباقي على تحسين تجربة المستخدم والاحتفاظ به. كلما زادت القيمة التي يراها المستخدمون في منتجك ، قل احتمال مغادرتهم.

عندما يكون منتجك أكثر لزوجة ، يبني المستخدمون الألفة. العثور على منافس أو بديل والتحول إليه أسهل إذا تركت الاحتياجات الأساسية دون معالجة.

فيما يلي بعض الطرق التي يساهم بها تفاعل المستخدم في الاحتفاظ بالعملاء ، مما يساعد على تحسين صافي الاحتفاظ بالدولار (NDR) والربحية النهائية.

كيفية تقليل التوتر مع تفاعل المستخدم

دعنا نلقي نظرة على خمس استراتيجيات رئيسية لتقليل الاضطراب باستخدام تفاعل المستخدم.

اكتشف ما يعتبره المستخدمون ذا قيمة

يرتبط تفاعل المستخدم ارتباطًا مباشرًا بالقيمة المتصورة لمنتجك. ومن ثم ، فإن الخطوة الأولى لتقليل الاضطراب هي فهم المكان الذي يجد فيه المستخدمون أكبر قيمة في منتجك. المفتاح هنا هو تجنب افتراض القيمة واستخدام بيانات تفاعل المستخدم لتحديد القيمة.

بمجرد أن تفهم كيفية تحديد المستخدمين للقيمة ، يمكنك تصميم تدفقات ودورات محددة ، حتى يصلوا إلى القيمة عاجلاً وليس آجلاً. يؤثر هذا أيضًا على كيفية النظر إلى خارطة طريق منتجك حتى تتمكن من تحديد أولويات الميزات التي تؤدي إلى زيادة قيمة المستخدم.

تسعير إعادة العمل والتعبئة والتغليف

عندما تعرف الميزات الأكثر قيمة ، فمن الطبيعي تعديل عبوات المنتج لجعلها متوفرة في الخطة الأكثر شيوعًا. وبالمثل ، حاول تجربة استراتيجية التسعير الخاصة بك أيضًا. من المحتمل أن يحصل جزء كبير من قاعدة المستخدمين لديك على ميزات ذات قيمة في خطتهم الأكثر رغبة. يساهم عرض القيمة هذا في زيادة الاحتفاظ.

تحليل أسباب الاضطراب

يغادر العملاء لأسباب عديدة. للتنبؤ بشكل استباقي بالحدوث ، قم بتحليل أنماط تفاعل المستخدم. كم عدد المستخدمين الذين يتم تنشيطهم بعد التسجيل؟ كم عدد المستخدمين النشطين لديك؟ كم منهم يستكشف الميزات الأساسية؟ يتيح لك تحليل أنشطة المستخدمين المتضاربة رؤية أنماط في رحلتهم يمكنك استخدامها لصالحك.

تحسين تجربة الإعداد

تخلق تجربة الإعداد المبهجة مستخدمين مخلصين ومشاركة طويلة الأمد. يجب أن يسير تسلسل الإعداد الخاص بك من خلال الميزات الرئيسية وإجراءات المستخدم المقصودة خلال الأيام القليلة الأولى من استخدام المنتج.

تساعد تجربة الإعداد السلسة المستخدمين على إدراك ميزة Aha الخاصة بهم! لحظة مع منتجك في وقت مبكر من رحلتهم. هذا يحسن من تبني المنتج ويبقي الزبد تحت السيطرة.

تقسيم المستخدمين والتجربة

لا يمكن أن تكون استراتيجيات الحد من التموج حجمًا واحدًا يناسب الجميع. يتغيرون بناءً على مستويات المشاركة. بالنسبة للمستخدمين غير المشتركين ، فأنت بحاجة إلى اتصالات وتدريب وتجريب متكرر لتحسين مستويات مشاركتهم.

من ناحية أخرى ، يجب أن تعمل على جعل المستخدم المتفاعل على هذا النحو لفترة طويلة. يمكنك أيضًا تقسيم المستخدمين إلى مستخدمين جدد وذوي خبرة لنشر الإستراتيجيات المستهدفة والاحتفاظ بهم لفترة أطول.

مشاركة المستخدم هي بصريات ذات قيمة

يساعد تفاعل المستخدم في اكتشاف كيفية تحقيق العملاء لأهدافهم بمنتجك وتحديد مجالات التحسين. لا تكون مسارات تفاعل المستخدم منطقية إلا إذا كان تركيزك الأساسي هو دعم احتياجات العملاء.

كان من المفترض أن يكون Google Inbox هو المنتج المثالي. ومع ذلك ، فقد فشلت في جذب خيال العملاء وأجرت العديد من التغييرات التي تحدت تصوراتهم. لم تتبع المبدأ الأساسي - تحتاج التكنولوجيا إلى تقديم قيمة من عدسة العميل ، وليس عدسة المبتكر.

يجب أن يكون التتبع المستمر لمشاركة المستخدم مبدأ تشغيليًا. سيساعد ذلك في معرفة كيف يمكن تسليم المنتج بشكل أفضل للعملاء وكشف رؤى العملاء حول منتجك. في النهاية ، ولاء العميل هو دالة على القيمة المشتقة.

ضع منتجك في مركز استراتيجيتك التنظيمية. تعرف على الكيفية باستخدام إستراتيجية تسعير SaaS التي يقودها المنتج.