O que é engajamento do usuário? Um Churn-Buster para empresas SaaS

De todos os 282 obituários de produtos do Google, o fim do Inbox foi o mais doloroso.

Em 28 de maio de 2015, a caixa de entrada do Google entrou em um mercado desordenado como o segundo primo erudito de outras ofertas de e-mail. Ele fez tudo o que qualquer serviço de e-mail só poderia sonhar - criar uma navegação limpa, elegante e simples. Pela primeira (e única) vez, 'Caixa de entrada zero' não foi apenas um truque.

Todos os concorrentes sabiam secretamente que estava a quilômetros de distância, mas março de 2019 se tornou o fim do caminho para esse cliente de e-mail, para grande consternação do pequeno (ainda apaixonado) culto de seguidores que ele acumulou. Infelizmente para o Inbox, a ampla adoção do Gmail teve um efeito pavloviano na percepção dos clientes sobre como um aplicativo de e-mail deveria ser.

Embora o Inbox tenha simplificado radicalmente os e-mails, ele não teve a adoção que esperava porque os clientes tinham expectativas que precisavam ser atendidas, não desafiadas. Melhor nem sempre é bom.

O Inbox era um ótimo produto. O que não era bom era impulsionar o engajamento do usuário em grande escala. Isso mostra que qualquer inovação é tão boa quanto sua adoção e engajamento.

Em um mercado de SaaS dog-eat-dog, onde as transformações (preços, inovação ou experiência do cliente) são apostas de mesa, o envolvimento do usuário costuma ser um fator determinante do sucesso. Ele separa os bem-sucedidos dos que poderiam ter sido.

Oferecer repetidamente interações significativas garante que os clientes encontrem uma forte correlação de valor com o produto ou serviço e, eventualmente, se tornem fortes defensores.

Muitos confundem experiência do usuário e engajamento principalmente porque servem ao mesmo propósito: gerar fidelidade e minimizar a rotatividade. No entanto, a experiência do usuário termina em avaliar como um usuário interage com seu produto, enquanto o engajamento do usuário avalia como ele extrai valor dele.

O alto engajamento do usuário ocorre quando os usuários têm interações repetidas e significativas com seu produto ou serviço. Usuários ativos e engajados permanecem com o produto por mais tempo, adotam novos recursos mais rapidamente e influenciam a lucratividade geral. É especialmente verdadeiro para empresas de assinatura, onde a decisão do cliente de ficar (ou sair) afeta substancialmente a receita recorrente.

Se você é um negócio de crescimento liderado pelo produto (PLG), o envolvimento do usuário vai além da retenção para impactar as aquisições (uma vez que, na ausência de assistência de vendas, as aquisições de referência/inbound têm precedência).

A integração do cliente deve estar de acordo com os princípios de engajamento do usuário. Uma experiência de integração perfeita ajuda a transformar novos usuários líquidos em geradores de receita recorrentes e a construir uma rede fiel ao nutrir defensores.

Importância do engajamento do usuário

Os usuários que encontram mais valor em seu produto têm maior probabilidade de ficar mais tempo, renovar assinaturas e atualizar para um plano superior. O engajamento do usuário também é um ótimo alimento para o seu mecanismo de retenção.

Há uma diferença considerável entre clientes de longo prazo e hiperengajados. Um cliente de longo prazo também pode estar inativo, mas um cliente altamente engajado é um campeão de marca iminente.

Ao identificar 'quem é quem' no momento do cancelamento (sim, clientes hiperengajados também podem ter problemas), você pode priorizar efetivamente seus esforços de retenção apenas para salvar clientes caros com potencial para upsells ou referências.

Medir o envolvimento do usuário também ajuda a identificar problemas não divulgados que afetam os clientes de longo prazo com uma intenção repentina de rotatividade. Agir com base nessas informações resolve problemas profundos e determina (ou prevê) mudanças nas expectativas do cliente, impulso da marca e rotatividade.

Isso ajuda você a atender e superar as expectativas do cliente, aumentar a fidelidade do cliente e manter sua empresa à frente da concorrência.

Um indicador do sucesso do produto

O envolvimento do usuário impulsiona o roteiro do produto em SaaS de alto crescimento. Ele ajuda os gerentes de produto a determinar padrões de uso, priorizar o desenvolvimento de recursos e racionalizar recursos ao consertar produtos.

Identificar o envolvimento do usuário durante a integração, upselling ou downgrade traz insights acionáveis ​​para melhorias no processo. Isso pode incluir melhor integração, educação do usuário ou melhorias na embalagem que levam os clientes ao próximo estágio da jornada do produto, aumentando o valor vitalício do cliente (LTV).

Impacto na rotatividade

As empresas de SaaS em estágio inicial geralmente têm uma mentalidade de crescimento e se concentram mais na aquisição de clientes e no crescimento da receita. No entanto, carteiras moderadas de clientes e incerteza econômica aumentaram o período médio de retorno do custo de aquisição do cliente (CAC) em SaaS para 12 a 17 meses, impactando as taxas de crescimento em geral. Portanto, hoje, qualquer empresa de SaaS leva pelo menos 12 meses (em média) para colher benefícios materiais de receita de uma aquisição.

Com uma estratégia adequada de envolvimento do usuário nos estágios iniciais, você pode evitar uma alta taxa de desistência do cliente, levando à perda de receita e CAC não recuperado. Embora muitas empresas ofereçam testes gratuitos para aumentar seu pool de aquisição, a falta de foco no envolvimento do usuário pode reduzir ainda mais as taxas de conversão (de usuários de teste gratuito para pago).

O aumento cuidadoso do envolvimento do usuário ajuda a formular estratégias direcionadas voltadas para a retenção de clientes.

Oportunidades de expansão de receita

É simples – seus usuários mais engajados e ativos provavelmente farão upgrade. O envolvimento do usuário é um princípio fundamental para o sucesso do cliente e equipes de vendas em negócios SaaS de implantação e expansão.

Modelos como preços baseados em uso, em que o uso repetitivo sustentado (portanto, engajamento) escala gradualmente o contrato, também dependem de equipes que monitoram os níveis de engajamento. Uma análise de uso de recursos também ajuda a encontrar oportunidades não descobertas, casos de uso e complementos para upsell ou cross-sell.

Como medir o engajamento do usuário

Cada empresa (independentemente de sua indústria) tem suas peculiaridades únicas.

Por exemplo, enquanto o HubSpot e o Salesforce competem como CRMs, o último serve apenas preços baseados em assentos, enquanto o primeiro experimenta níveis freemium, assinaturas e excedentes baseados no uso.

Assim, os clientes de cada empresa variam em como eles interagem e obtêm valor dos produtos. O envolvimento do usuário desconsidera as diferenciações em nível de produto/recurso entre as duas plataformas.

Medir o engajamento do usuário é como identificar sua principal métrica de sucesso como um negócio. Você primeiro reconhece o abismo de diferença entre você e outros jogadores semelhantes, define suas metas de engajamento do usuário e, em seguida, colhe métricas que refletem como seus clientes percebem seu negócio.

As empresas geralmente começam analisando a atividade do usuário, como cliques, downloads, uso diário/semanal, usuários ativos, etc.

Embora isso deva dar uma ideia de várias métricas de engajamento, vamos ver algumas métricas importantes e o que elas significam.

Principais métricas de engajamento do usuário

É melhor analisar cada métrica como uma coorte em vez de em silos para obter insights acionáveis ​​do envolvimento do usuário. Por exemplo, você pode ter um desempenho superior se o total de usuários for de 80.000 por semana, contra 35.000 do seu concorrente.

No entanto, um zoom rápido no número total de usuários ativos, número de recursos principais usados ​​e receita de atualização prevista fornece uma visão melhor da integridade dos negócios. Esses insights aproximam os clientes do seu valor como empresa.

Embora a lista não seja exaustiva, aqui estão algumas das principais métricas de engajamento do usuário para acompanhar de perto a fim de obter a fidelidade do cliente e manter a integridade dos resultados.

Principais ações tomadas

Embora a definição de "ações-chave" difira significativamente de empresa para empresa, esses são marcos importantes na jornada do cliente que determinam os níveis de envolvimento do cliente. Pense em leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs) em termos de consumo de produtos em oposição ao consumo de marketing.

Os limiares de ação crítica muitas vezes levaram algumas empresas populares a tomar ações estratégicas de definição de momento e em estágio inicial. Por exemplo, o Facebook descobriu que é preciso fazer amizade com 30 pessoas na plataforma para atrair alguém.

Essa descoberta os ajudou a fazer com que as pessoas construíssem pelo menos 30 amigos na plataforma, gerando efeitos de rede que tornam a plataforma o que ela é hoje.

O monitoramento das principais ações também fornece informações sobre a usabilidade do seu produto. Por exemplo, rastrear o seguinte pode exibir melhor a densidade de engajamento:

• Número de ações principais por usuário
• Tempo gasto entre duas ações-chave

usuários ativos

Usuários ativos diários/semanais/mensais (DAU, WAU, MAU) ajudam a quantificar o número de usuários envolvidos em um período específico. Uma contagem saudável de usuários ativos indica a viabilidade e o valor do seu produto. Também é bom visualizar os usuários ativos espalhados por um período mais extenso para identificar a aderência geral do produto.

Explosões concentradas de usuários ativos podem apontar para impactos sazonais, ajudando você a determinar os melhores momentos para estender ofertas ou descontos de engajamento. Por outro lado, uma baixa variação em usuários ativos ao longo do tempo pode apontar para um produto geralmente pegajoso.

A verificação de usuários ativos para recursos ou produtos específicos (se você for uma empresa com vários produtos) também pode ajudar a descobrir quais recursos ou produtos são mais aderentes do que outros, fornecendo complementos estratégicos ou alternativas de venda cruzada para você aumentar o LTV do cliente.

Taxa de adoção do produto

Para melhorar a adoção do produto, empacote bem os recursos centrais do seu produto e saiba quanto tempo um usuário precisa para explorar a maioria ou todos os seus recursos.

Por exemplo, rastrear os principais recursos usados ​​nos primeiros 30 dias de uso do produto pode exibir requisitos importantes para seus clientes. Isso pode informar melhor seu processo de descoberta de vendas e gerar melhores conversões.

Uma alta taxa de adoção de produtos também é um indicador importante de usuários altamente engajados que você pode cultivar ainda mais em campeões ou defensores.

Aplicações de engajamento do usuário

Uma visão panorâmica das principais métricas de engajamento do usuário oferece às empresas um vislumbre de oportunidades para otimizar a adoção de produtos, tomar decisões estratégicas de crescimento e melhorar o desempenho geral dos negócios.

Aqui estão alguns aplicativos práticos para alavancar os dados de engajamento do usuário e impulsionar melhorias de produtos e negócios.

Melhorar a usabilidade do produto

Os usuários preferem interfaces simples e intuitivas. A identificação precoce de ações repetidas melhora a usabilidade do produto. Você pode ser criativo com fluxos de trabalho de usuário ideais no aplicativo, até mesmo experimentar notificações push e chatbots ou empregar uma abordagem guiada para a adoção do produto.

Remova todos os possíveis pontos de atrito na jornada do cliente, como etapas adicionais para chegar aos principais recursos do produto.

Melhorar a educação do usuário

A educação do usuário é fundamental para melhorar o engajamento. Portanto, preste atenção especial aos novos usuários e eduque-os sobre como usar o produto da melhor maneira. Isso reduz o tempo para valorização. Normalmente, fluxos de integração no aplicativo, treinamento com luvas brancas para usuários iniciantes ou documentação e vídeos detalhados reduzem significativamente as taxas de atrito para novos usuários.

O baixo envolvimento do usuário entre usuários mais experientes também simboliza a necessidade de educação continuada (ou simplicidade do produto). Também pode ser um sinal de que seu fluxo de trabalho para educar continuamente os clientes existentes sobre recursos novos ou principais, tutoriais avançados e atalhos precisa de mais trabalho.

Melhorar a retenção de clientes

Usuários engajados são mais fáceis de reter. Melhorar a usabilidade do produto e a educação proativa do usuário aprimora a experiência e a retenção do usuário. Quanto mais valor os usuários virem em seu produto, menor a probabilidade de eles saírem.

Quando seu produto é mais aderente, os usuários criam familiaridade. Encontrar e mudar para um concorrente ou alternativa é mais fácil se você não atender às necessidades fundamentais.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais o envolvimento do usuário contribui para a retenção de clientes, ajudando a melhorar a retenção líquida de dólares (NDR) e a lucratividade final.

Como reduzir o churn com o engajamento do usuário

Vejamos cinco estratégias principais para reduzir a rotatividade usando o engajamento do usuário.

Descubra o que os usuários consideram valioso

O envolvimento do usuário está diretamente relacionado ao valor percebido do seu produto. Portanto, o primeiro passo para reduzir o churn é entender onde seus usuários encontram mais valor em seu produto. A chave aqui é evitar presumir o que é valioso e usar os dados de engajamento do usuário para quantificar o valor.

Depois de entender como seus usuários definem valor, você pode projetar fluxos e ciclos específicos, para que eles cheguem ao valor mais cedo ou mais tarde. Isso também afeta a maneira como você vê o roteiro do produto, para que possa priorizar os recursos que resultam em maior valor para o usuário.

Retrabalho de preços e embalagem

Quando você sabe quais recursos são mais valiosos, é natural reorganizar a embalagem do produto para disponibilizá-los no plano mais popular. Da mesma forma, tente experimentar sua estratégia de preços também. Uma grande parte da sua base de usuários provavelmente obtém recursos valiosos em seu plano mais desejado. Essa proposta de valor contribui para uma maior retenção.

Analise os motivos do churn

Os clientes saem por vários motivos. Para prever a rotatividade proativamente, analise os padrões de engajamento do usuário. Quantos usuários são ativados após a inscrição? Quantos usuários ativos você tem? Quantos deles exploram os principais recursos? A análise das atividades dos usuários com rotatividade permite que você veja padrões em sua jornada que você pode usar a seu favor.

Melhore a experiência de integração

Uma experiência de integração agradável cria usuários leais e engajamento de longo prazo. Sua sequência de integração deve percorrer seus principais recursos e ações de usuário pretendidas nos primeiros dias de uso do produto.

Uma experiência de integração perfeita ajuda os usuários a realizarem seus testes Aha! momento com seu produto no início de sua jornada. Isso melhora a adoção do produto e mantém a rotatividade sob controle.

Segmentar usuários e experimentar

As estratégias de redução do churn não podem ser de tamanho único. Eles mudam com base nos níveis de engajamento. Para usuários não engajados, você precisa de comunicação, treinamento e experimentação frequentes para melhorar seus níveis de engajamento.

Por outro lado, você deve trabalhar para fazer com que um usuário engajado permaneça assim por um longo período. Você também pode segmentar usuários como novos e experientes para implantar estratégias direcionadas e retê-los por mais tempo.

Engajamento do usuário é uma ótica de valor

O envolvimento do usuário ajuda a descobrir como os clientes atingem seus objetivos com seu produto e identifica áreas de melhoria. Os funis de engajamento do usuário só fazem sentido se seu foco principal for atender às necessidades do cliente.

O Google Inbox foi criado para ser o produto perfeito. No entanto, falhou em capturar a imaginação dos clientes e fez muitas mudanças que desafiaram suas percepções. Não seguiu o princípio básico – a tecnologia precisa oferecer valor a partir da lente do cliente, não do inovador.

O rastreamento contínuo do envolvimento do usuário precisa ser um princípio operacional. Isso ajudará a ver como um produto pode ser melhor entregue aos clientes e a descobrir as percepções dos clientes sobre seu produto. Em última análise, a lealdade do cliente é uma função do valor derivado.

Coloque seu produto no centro de sua estratégia organizacional. Aprenda como com uma estratégia de preços SaaS liderada pelo produto.